企业战略管理09职能战略

第九章职能战略市场，人力，财务教学目标通过本章的学习，能够对市场营销战略、人力资源战略、财务战略、物流战略和研发战略等职能战略有所认识，以培养和提高正确分析及解决市场营销、人力资源、财务、物流和研发等职能部门战略管理问题的能力。学习任务通过这一章内容的学习，要达到以下几个目的：理解各职能战略的概念掌握目标市场的策略选择、市场定位步骤、营销组合战略了解招聘的原则及程序、培训的形式与内容掌握薪酬管理的内容及原则理解和掌握融资战略的含义、战略选择和风险理解和掌握利润分配战略的含义、常见的利润分配政策理解和掌握即时物流战略、协同化物流战略、高度化物流战略的内涵了解JIT、QR、ECR、SCM和ERP战略的基本内容第一节市场营销战略一、市场细分（一）市场细分的概念市场细分是指企业根据构成总体市场消费需求及购买行为的差异性，将整体市场划分为若干个相类似的消费者群（子市场）的过程。市场细分的主要依据包括消费需求的差异性、消费需求的相似性和企业经营能力的局限性。第一节市场营销战略（二）市场细分的程序市场细分的程序包括7个步骤：1.选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。产品市场范围应以顾客的需求，而不是产品本身特性来确定。2.列举潜在顾客的基本需求。公司可以通过调查，了解潜在消费者对商品服务的基本需求。3.了解不同潜在顾客的不同要求。对于列举出来的基本需求，不同顾客强调的侧重点可能会存在差异。通过这种差异比较，不同的顾客群体即可初步被识别出来。4.抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。5.根据潜在顾客基本需求上的差异，将市场划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。6.进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并或作进一步细分。7.估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。第一节市场营销战略（三）市场细分的原则1.可衡量性。可衡量性指细分的市场是可以识别和衡量的，亦即细分出来的市场不仅范围明确，而且对其容量大小也能大致做出判断。2.可进入性。可进入性指细分出来的市场应是企业营销活动能够抵达的，即是企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。3.有效性。有效性指细分出来的市场，其容量或规模要大到足以使企业获利。进行市场细分时，企业必须考虑细分市场上顾客的数量以及他们的购买能力和购买产品的频率。4.对营销策略反应的差异性。这是指各细分市场的消费者对同一市场营销组合方案会有差异性反应，或者说对营销组合方案的变动，不同细分市场会有不同的反应。第一节市场营销战略二、目标市场的选择一般有三种基本策略。（一）无差异营销策略无差异营销策略又称为整体市场营销策略，即企业不进行市场细分，而把整个市场作为目标市场。（二）差异性营销策略差异性营销策略是指企业将整体市场细分后，选择两个或两个以上直至所有的细分市场作为自己的目标市场，并根据不同细分市场需求的特点和自身的资源优势分别设计生产不同的产品，采取不同的营销手段，分别有针对性的满足不同细分市场顾客的需求。（三）集中性管销策略集中性营销策略又称产品市场专业化策略，即企业经过对整体市场细分后，只选择其中一个或少量细分市场作为目标市场，集中全部的营销力量实行高度的专业化经营，以充分满足特定的现实的或潜在的需求服务。此策略特别适用资源有限的企业。第一节市场营销战略三、产品的市场定位（一）市场定位的概念就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而确定该产品在市场上的位置。第一节市场营销战略（二）市场定位的步骤在市场细分后，从竞争的角度企业市场定位分为以下三个步骤：1．发掘自身竞争优势自身竞争优势包括现实和潜在的优势。这种优势主要体现在成本优势与产品差别化优势上。2．选择竞争优势运用一定方法对本企业产品的若干竞争优势加以具体评价得出产品的定位优势。3．传播定位特色市场定位在本质上是一种市场沟通的策略，因此，最终必须把本企业产品的定位特色成功传播给目标顾客，以在其心中有效地占据记忆的领先地位。第一节市场营销战略四、营销组合战略美国市场营销专家卡麦锡(E.J.Mcarthy)把市场营销要素归纳为4大类，即产品(Product)、价格(Price)、分销(Place)、促销(Promotion)。这几个字的英文字头都是P，故简称4P。这4P是公认的营销变量，是企业能自主决定的营销手段，故称为企业内部可控因素。其中：1．产品它包括产品的外观、式样、规格、体积、花色、品牌质量、包装、商标、服务等因索。这些因素的组合，构成产品组合的要素。2．价格包括基本价格、折扣、津贴、付款时间、销售条件等构成价格的组合因素。3．分销它包装销售渠道、储存设备、运输、存货控制等，构成分销组合要素。4．促销包括人员推销、广告、公共关系、营业推广等，构成促销组合要素。第二节人力资源战略一、人力资源规划（一）人力资源规划的含义人力资源规划是指根据企业的发展战略和经营目标，通过对企业未来人力资源需求和供给状况的分析及估计，在职务编制、人员配置、教育培训、人力资源管理政策、招聘和甄选等方面进行的人力资源管理的职能性计划。第二节人力资源战略（二）人力资源规划的内容一个完整的人力资源规划应该包括以下几个方面：1．总体规划2．人员需求规划3．人员配置规划4．人员供给规划5．教育培训规划6．薪酬激励规划7．退休解聘规划8．职业规划9．劳动关系规划10．人力资源预算第二节人力资源战略二、招聘战略（一）招聘的内涵企业的员工招聘，实际上分为“招”和“聘”两个过程，“招”即征召过程，“聘”即选择过程。前者是指企业根据自身的需求状况，通过员工推荐、发布广告、职业介绍机构等各种渠道把可能的候选人召集到企业的过程，这一过程确保企业有人可选。后者是指企业按照一定的条件和标准，采用适当的方法，选拔录用企业所需的各类人员的过程，这一过程确保企业获得所需之人。第二节人力资源战略（二）招聘的原则招聘工作要顺利进行，应当遵循以下原则：1．经济效益原则2．岗人匹配原则3．量才录用原则4．全面考核原则5．公平竞争原则6．符合国家法律政策原则第二节人力资源战略（三）招聘的程序员工招聘工作是一个复杂的、系统的而又连续性的程序化操作过程。员工招聘包括确定招聘需求、制订招聘计划、征召、筛选、试用和正式录用、招聘评估这六个阶段。1．确定招聘需求2．制订招聘计划3．征召4．筛选5．试用和正式录用6．招聘评估第二节人力资源战略三、培训战略（一）培训的内涵培训是指组织根据发展和业务需要，通过学习、训练等手段进行的旨在改变员工的价值观、工作态度和工作行为，提高员工的工作能力、知识水平、业务技能并最终改善和提高组织绩效等的有计划、有组织的培养和训练活动或过程。（二）培训的形式根据不同的培训目的、培训对象和培训内容的要求，培训可采取多种组织形式。1．岗前培训、岗位培训、转岗培训2．初级培训、中级培训、高级培训第二节人力资源战略（三）培训的内容1．知识培训与工作有关的各方面的知识是员工培训的首要内容2．技能培训员工从事本职工作需要掌握熟练的业务、人际交往等技能，这些技能除了通过干中学之外，主要通过培训取得。3．态度培训态度是影响工作绩效的重要因素，而员工态度能否转变以适应组织文化和工作需要又主要取决于培训，特别是对新进员工来说，态度培训尤其重要。第二节人力资源战略四、人才战略（一）人才战略的内涵人才战略是指国家为实现经济和社会发展目标，把人才作为一种战略资源，对人才培养、吸引和使用作出的重大的、宏观的、全局性构想与安排。人才战略的本质认为人才是一种战略资源，核心是培养人、吸引人、使用人、发掘人。第二节人力资源战略五、薪酬战略（一）薪酬的内涵薪酬是指员工因从事企业所需要的劳动，而得到的货币形式或非货币形式的补偿，是企业给予员工的劳动报酬。薪酬包括两部分：①以工资、奖金、津贴、红利、福利等形式存在的外在薪酬；②员工获得的优越工作条件、培训和晋升机会及成就感、满足感等的内在薪酬。第二节人力资源战略（二）薪酬管理的内容企业的薪酬管理，就是企业管理者对员工报酬的支付标准、发放水平、要素结构进行确定、分配和调整的过程。薪酬管理主要包括以下几个方面：1．确定薪酬管理目标2．设置薪酬制度3．确定薪酬方案4．调整薪酬结构第二节人力资源战略（三）薪酬管理的原则1．公平原则2．激励性原则3．竞争性原则4．经济性原则5．合法性原则第三节财务战略一、财务战略目标目前，财务学术界对财务目标理论研究，已经形成了利润最大化、股东财富最大化、每股收益最大化、企业价值最大化、相关者利益最大化、市场增加值最大化和管理者效用最大化等等财务目标模式，第三节财务战略二、融资战略（一）融资战略含义融资战略是指根据企业财务战略的要求，对企业融资的规模、融资渠道、融资方式和融资结构等问题进行长期和系统的谋划，旨在为企业战略实施和提高长期竞争力提供可靠的资金保障，并不断提高企业融资效益。第三节财务战略（二）融资战略模式选择不同发展阶段的企业选择相匹配的企业战略及各个子战略，而财务战略这一子战略需要相配套的融资战略来支持，以下从稳定型战略、增长型战略和紧缩型战略来考察融资战略模式的选择。第三节财务战略1．稳定型战略下的融资战略模式选择这种战略下的公司不会出现大量的资金需求。在现金流稳定性较高时，可以通过增加长期债务或债务回购公司股票来增加财务杠杆，在不明显降低资信等级的同时，可以明显降低资本成本，还可以在保证债权人权益的同时，增加股东价值。2．增长型战略下的融资战略模式选择企业的融资战略安排应是关注经营风险，尽量降低财务风险。由于公司快速扩张，投资规模的扩大，内部融资常常不能满足公司的资金需求。高成长型企业通常以股权融资为主，其长期债务比例和现金红利支付率都非常低。3．紧缩型战略下的融资战略模式选择当企业面临经营困境时，紧缩型战略有助于稳定企业经营，激活企业的资源和重新恢复竞争力。第三节财务战略（三）融资战略的风险融资战略风险是指企业融资收益的不确定性或运用所筹资金失效而遭受经济损失的可能性。融资风险的形成有内因即融资本身因素的原因，也有外因即融资之外的外界因素影响。内因主要有举债的规模、负债利息率及融资结构等，举债规模过大或负债在资本结构中所占比重高，负债利息率过高及融资结构不合理，都会增加企业的融资风险。外因是指企业的经营风险，预期现金流入量和资本的流动性及金融市场，融资风险的高低受到经营风险、预期现金流入量是否足额和及时、资本整体流动性及金融市场波动的影响。第三节财务战略（四）融资组合战略由于融资方式各有利弊和风险，这就要求企业财务部门管理者与公司高层在制定融资战略时，对其盈利与风险进行权衡和选择，以确定短期资金和长期资金的最佳比例，制定最优融资组合战略。1.一般有以下三种策略：配合型（折中型）融资策略，是指企业负债的到期结构与企业资产的寿命期相对应，特点是公司的资产和负债到期日进行匹配，只在临时性流动资产需求高峰期举债。2.稳健型（保守型）融资策略，是指企业将其一部分，预期的波动性资金需要，以长期负债或权益资本的方式融资，特点是临时性负债只满足部分临时性流动资产。3.激进型（冒险型）融资策略与稳健型（保守型）融资策略相反，它是以短期负债来融资满足永久性流动资产的资金需要，特点是：临时性负债除了要满足临时性流动资产需求外，还要满足部分永久性资产的资金占用，负债成本低，高风险、高盈利。第三节财务战略（五）资本成本与融资战略决策