企业战略管理2

企业战略管理EnterpriseStrategyManagement第二讲：企业外部环境分析工商管理学院毕少菲关键概念：战略环境Strategicenvironment企业战略外部环境Externalenvironmentofcorporatestrategy企业宏观环境Macroenvironmentofacorporate产业环境Environmentoftheindustry战略集团Strategicgroupenterprise毕少企业战略管理P56-2第二章企业外部环境分析学习目的与提要通过本章的学习，学生应该理解并掌握企业宏观环境因素分析、产业竞争性分析、竞争对手分析的内容和方法，了解市场信号的含义。本章分四节来学习：第一节企业宏观环境因素分析(**)第二节产业环境分析（***）第三节企业的主要竞争对手分析(*)第四节市场信号辨识（自修）任何企业都是在一定的环境下生存和发展的。环境的发展和变化，给企业的生存和发展提供了机会，也带来了威胁。因此，战略分析的起点，就是对企业的战略环境进行分析。所谓战略环境，是指与企业经营有关的企业内部因素和外部因素的总和。其中外部因素包括宏观环境要素和企业所在的行业环境、竞争状况等。内部因素包括企业的资源和能力等。战略环境分析的目的是确定可以使企业受益的有限机会和企业应当回避的威胁。本章主要分析企业的外部环境要素。毕少企业战略管理P56-3第一节企业宏观环境因素分析一、政治法律环境因素分析二、经济环境因素分析三、社会文化环境因素分析四、科技环境因素分析宏观环境因素分析的目的是了解影响企业的宏观环境由哪些要素组成，这些因素又是如何影响企业战略管理过程的。宏观环境是指对企业发展具有战略性影响的环境因素。企业的宏观环境因素包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境、技术环境、自然环境。这是企业一般共处的环境。它一方面具有变动性和不可控性，另一方面也具有一定的规律性。为了制定出正确的战略，必须考虑这些因素。企业能否全面、准确、及时地掌握和分析这些因素，对企业成败有着巨大的影响。由于自然环境的变化一般较小或较慢，而政治环境、经济环境、技术环境和社会文化环境的变化可能较大，因此，后者对企业经营战略的影响也比较显著。所以，企业宏观环境因素分析的主要内容是政治法律环境(Political)、经济环境(Economic)、社会文化环境(Social＆Cultural)和技术环境(Technological)。对企业的宏观环境进行分析的方法被称为PEST分析法。毕少企业战略管理P56-4PEST分析图政治法律环境(Political)：国家政局、政府政策、政府管制、立法等经济环境(Economic)：经济增长率、财政和货币政策、利率、汇率、消费、投资、通货膨胀等社会文化环境(Social＆Cultural)：教育水平、生活方式、社会价值观、工作习惯、社会习俗等技术环境(Technological)：技术总体水平、技术突破产品寿命周期、技术变化速度等企业毕少企业战略管理P56-5一、政治法律环境因素分析政治法律因素是指一个国家或地区的政局稳定状况、政府政策、政府管制、政治力量和立法等因素。这些因素常对企业经营活动具有现实和潜在的制约和影响。国家每出台一项新政策，颁布一条新法令，都会对企业产生或大或小的影响。有些政策法规可能会给企业提供一些新的经营机会；有些则会限制企业的战略选择，甚至导致企业效率下降，影响到企业生存。(一)政治因素分析国家政治环境直接影响着企业的经营状况。对于企业来说，很难预测国家政治环境的变化趋势。政治环境因素一旦影响到企业，会使企业发生非常迅速的变化。企业领导者需要具备较高的政治素质，保持高度的政治敏感性，随时关注并认真理解、执行党和国家的各项方针、政策、法规，从而为企业的发展制定出正确的经营战略。毕少企业战略管理P56-6政治环境分析主要分析的因素有(1)企业所在地区和国家的政局稳定状况。(2)执政党所要推行的基本政策以及这些政策的连续性和稳定性。政府往往通过各种法律、政策来保护消费者和环境，调整产业结构，引导投资方向。(3)政府对企业行为的影响。作为供应者，政府拥有无法比拟的自然资源、土地和国家储备等。它的决定与偏好极大地影响着一些企业的战略。作为购买者，政府很容易培育、维持、增强、消除许多市场机会，如政府采购。(4)各种政治性团体。一方面，这些政治性团体会对国家政治环境施加影响，政府的决策会适应这些力量；另一方面，这些团体也可以对企业施加影响，如诉诸法律、利用传播媒介等。因此，企业有可能花费时间、财力与各种利益集团抗争。毕少企业战略管理P56-7法律是政府用来管理企业的一种手段。随着市场经济的发展，政府以往所采取的行政管理手段将变为主要通过法律形式来贯彻执行，政府将依法行政。这些法律法规的作用是双重的：一方面，它们对企业的行为有着种种的限制；另一方面，它们也保护着企业的合理竞争与正当权利。因此这是企业战略必须考虑的一个重要因素。法律环境分析主要分析的因素有(二)法律因素分析(1)法律规范，特别是和企业经营密切相关的经济法律法规。(2)国家司法执法机关。(3)企业的法律意识。企业的法律意识是法律观和法律思想的总称，是企业对法律制度的认识和评价。企业的法律意识，最终都会物化为一定性质的法律行为，并造成一定的行为后果，从而构成每个企业不得不面对的法律环境。(4)国际法所规定的国际法津环境和目标国的国内法律环境。这一环境因素中还包括国际政治形势及其变化，主要包括：国际政治局势、国际关系、目标国的国内政治环境等。对一个开放的国家来说，国际政治形势的影响是显而易见的。毕少企业战略管理P56-8二、经济环境因素分析企业是一个经济实体。现代的经济环境正在发生着巨大的变化，在制定经营战略之前，企业应对其所处的经济环境有一个非常清楚的了解和认识。企业的经济环境主要由经济体制、经济发展水平、社会经济结构、经济政策、社会购买力、消费者收入水平和支出模式、消费者储蓄和信贷等要素构成。(一)企业经济环境的构成经济体制是指国家经济的组织形式。经济体制规定了国家与企业、企业与企业、企业与各经济部门之间的关系。并通过一定的管理手段和方法，调控或影响社会经济流动的范围、内容和方式等。1．经济体制经济发展水平是指一个国家经济发展的规模、速度和所达到的水准。反映一个国家经济发展水平常用指标有国民生产总值、国民收入、人均国民收入、经济发展速度、经济增长状况等。2．经济发展水平毕少企业战略管理P56-9社会经济结构是指国民经济中不同经济成分、不同产业部门以及社会再生产各个方面在组成国民经济整体时相互的适应性、量的比例和排列关联的状况。社会经济结构主要包括五方面内容，即产业结构、分配结构、交换结构、消费结构和技术结构，其中最重要的是产业结构。3．社会经济结构经济政策是指国家、政党制定的一定时期内实现国家经济发展目标的战略和策略，它包括综合性的全国经济发展战略和产业政策、国民收入分配政策、价格政策、物资流通政策、金融货币政策、劳动工资政策、对外贸易政策等。4．经济政策社会购买力是指一定时期内社会各方面用于购买产品的货币支付能力。国民收入的使用主要由消费和储蓄两部分构成。其中，消费部分又分为个人消费和社会消费，前者形成居民购买力，后者形成社会集团购买力。市场规模归根结底取决于购买力的大小。调查社会购买力水平，要注意国家经济政策和分配政策带来的居民购买力变化，注意不同地区居民货币收入的变动情况。5．社会购买力毕少企业战略管理P56-10消费者支出模式取决于消费者的收入水平。随着消费者人均收入的增长，消费者用于购买食品方面的支出比重会有所下降，而用于耐用消费品、服装、交通、教育、旅游、娱乐、卫生保健等方面的支出比重会上升。调查消费者支出模式，除要考虑消费者收入水平外，还要考虑不同国家和地区的生活习惯、价值观念以及所处的家庭生命周期不同阶段等因素。6．消费者收入水平和支出模式消费者储蓄，可以减少当前消费，增加未来的消费。在一定时期内，消费者储蓄水平直接影响到消费者的本期货币支出和潜在购买力水平。所以，消费者储蓄的增减变动会引起市场需求规模和结构的变动，从而对企业的营销活动产生影响。消费者储蓄情况，受政策变动、利率变动、通货膨胀水平等因素的影响。7．消费者储蓄和信贷毕少企业战略管理P56-11宏观经济运行状况可通过一系列的指标来反映，如经济增长率、就业水平、物价水平、通货膨胀率、汇率、国际收支情况、利息率等。(二)反映宏观经济运行状况的指标国民经济运行状况及其趋势是宏观经济环境的基础。一般来说，国民生产总值增长速度快，居民用于个人消费的支出会相应增加，从而提供了开辟新市场或开办新企业的机遇。反之，居民个人消费会有所减少，不利于企业的发展。企业主要应该了解国民经济目前处于什么阶段——是产业结构调整期，经济低速增长期，还是高速增长期，并具体分析有关的经济指标，如国民生产总值、国民收入、国家预算收入水平及其分配的状况等。1．国民经济运行状况及其趋势一方面利率直接影响企业的战略抉择。因为利率较低利于企业实施企业合并或兼并战略，利率较高则不利于企业采用积极进取的增长战略。另一方面，利率还会直接影响着企业的销售市场状况。例如，较低的长期利率对零售业十分有利，因为这意味着鼓励居民的短期消费；从消费角度讲，较高的长期利率对建筑业或汽车制造业有利，因为它鼓励居民购买长期耐用消费品。2．利率(利息率)毕少企业战略管理P56-12对大多数企业而言，通货膨胀是一个不利因素，因为它导致了企业经营的各种成本(如购买原料费用、劳务费用、工资等)相应增加。同时，长期的通货膨胀既抑制企业的发展，又会促使政府采取放慢增长速度的紧缩政策，影响整个宏观经济环境。但对某些企业来说，较高的通货膨胀率也可能是一种机遇。3．通货膨胀率汇率是一国货币购买力的表现形式。在国际市场上，它直接影响企业成本，并进而影响企业国际战略的制定。一般而言，如果本国货币购买力较高，企业倾向于购买外国的产品与原材料，或到国外投资，开办独资企业或合营企业。反之，如果本国货币购买力较低，则会降低企业到海外投资、贸易或开发新市场的热情。4．汇率经济环境因素中还包括：居民收入因素，它可进一步细分为名义收入、实际收入、可支配收入以及可随意支配收入等；消费支出模式和生活费用；经济体制；金融制度等。企业的经济环境分析就是要对以上的各个要素进行分析，运用各种指标准确分析宏观经济环境对企业的影响，从而制定出正确的企业经营战略。毕少企业战略管理P56-13社会文化环境是指一个国家或地区人们共同的价值观、生活方式、人口状况、文化传统、教育程度、风俗习惯、宗教信仰等各个方面，这些因素是人类在长期的生活和成长过程中逐渐形成的，人们总是自觉不自觉地接受这些准则作为行动的指南。社会文化因素对企业有着多方面的影响，其中有些是直接的，有些是间接的，最主要的是它能够极大地影响社会对产品的需求和消费。特别是外贸出口产品，如果对出口国家的社会文化环境了解得不深、不透，就会影响产品销路。三、社会文化环境因素分析价值观是指社会公众评价各种行为的观念标准。不同的国家和地区，其价值观是不同的。1．价值观文化传统是一个国家或地区在较长历史时期内所形成的一种社会习惯，它是影响活动的一个重要因素。2．文化传统毕少企业战略管理P56-14文化环境对企业的影响是间接、潜在和持久的。文化的基本要素包括哲学、宗教、语言与文字、文学艺术等，它们共同构成文化系统，对企业文化有重大的影响。哲学是文化的核心部分，在整个文化中起着主导作用；宗教作为文化的一个侧面，在长期发展过程中与传统文化有着密切联系；语言文字和文化艺术是文化的具体表现，是社会现实生活的反映，它对企业职工的心理、人生观、价值观、性格、道德及审美观点的影响和导向作用不容忽视。近一二十年来，社会环境方面的变化日趋加快，这些变化打破了传统习惯。使人们开始重新审视自己的信仰、追求和生活方式，影响着人们的穿着款式、消费倾向、业余爱好，以及对产品与服务的需求，从而使企业面临更严峻的挑战。现代社会发展的主要倾