企业战略管理杨锡怀第三版第七章企业国际化战略

企业战略管理CorporateStrategicManagement杨锡怀王江主编高等教育出版社企业国际化战略第七章第七章企业国际化战略学习目标学习本章后，你应该能够：①了解企业国际化经营的特点及目的；②掌握企业国际化经营的环境分析要素；③理解公司层国际化战略的选择和业务层竞争战略的一般选择；④理解企业进入国际化经营的一般方式及其影响因素。第一节企业国际化经营的原因及特点企业国际化战略企业国际化战略是企业产品与服务在本土之外的发展战略。随着企业实力的不断壮大以及国内市场的逐渐饱和，有远见的企业家们开始把目光投向本国土以外的全球海外市场。企业的国际化战略是公司在国际化经营过程中的发展规划，是跨国公司为了把公司的成长纳入有序轨道，不断增强企业的竞争实力和环境适应性而制定的一系列决策的总称。企业的国际化战略将在很大程度上影响企业国际化进程，决定企业国际化的未来发展态势。企业国际化经营战略的含义企业国际化经营战略是指从事国际化经营的企业(国际企业)通过系统地评估自身的经济资源以及经营使命，确定一个较长时期内企业的主要任务和目标，并根据变动的国际环境拟定必要的行动方针，为求得企业在国际环境中长期的生存和发展所制定的长远的、总体规划。(1)企业的经营领域。即企业要明确所经营的产品或服务，目标市场定位在哪里，企业为哪一类消费者服务。(2)评估企业经营领域的优势。了解企业提供的产品及劳务是在哪方面取得超过竞争对手的优势。如资源、人才、技术，亦或较低的成本与价格优势等。企业国际化经营战略的含义(3)确定国际化战略进程。企业为了实现其国际化战略。(4)期望目标。企业国际化经营的目标财务指标及其他预期目标。第一节企业国际化经营的原因及特点公司国际化经营的原因企业的跨国经营是一个渐进的过程，最初原因之一首先是为了获得关键要素供给的需求，尤其是企业对能源、矿物和稀缺原材料的需求。国际化的另一个原因是追逐更大市场份额，尤其是在那些已经取得某些竞争优势或拥有著名品牌的企业中表现得更为明显。虽然最初它们的态度是机会主义的，但是最终会认识到，在国外市场增加的销售额可以使它们拓展其经济规模和势力范围，从而为企业提供了超越竞争对手的竞争优势，毕竟狭小的本国市场难以容纳其大批量的加工制造能力。其次是在全球范围内优化资源配置，从而降低获取生产要素的成本。第一节企业国际化经营的原因及特点公司国际化经营的原因•利用技术领先的地位•利用卓越而强大的商标名称•利用规模经济优势•利用低成本的资源公司国际化经营的原因(一)充分利用技术领先的优势同一产品在不同市场上的生命周期是不一样的。在一个国家的市场上已经进入成熟期或衰退期的产品，在另一个国家的市场上可能刚刚进入成长期，而在其他欠发达国家的市场上则可能处于投入期。因此将产品向不同的市场扩散，就可保持产品在新市场上的技术领先的地位。当一个企业开发出一种新产品，起初它会具有明显的竞争优势。随着这种产品的逐渐传播和成长，在国内市场上越来越失去其独特性和所具有的竞争优势，这时企业通常会将这种产品向国外市场拓展。公司国际化经营的原因(二)极大地发挥商标品牌优势由于人们普遍存在的“崇洋”心理，或者是其优异的产品质量，洋品牌通常被认为比国内产品好。当一种产品的品牌在国内具有良好的声誉时，它通常诱使企业在全球范围内设立生产子系统。这种情况在服装、汽车、家用电器中尤为明显。反过来，进行国际化的竞争，活跃于几个大的主要国际市场上，也更进一步巩固和加强了企业的声望和信誉。(三)有效地利用规模经济优势国际范围内的纵向一体化是实现规模经济的关键，因为国际纵向一体化的有效规模较之国内市场规模要大得多。当存在超越本国市场容量的规模经济时，企业为了降低产品成本，取得公司国际化经营的原因规模经济所带来的效益，就不得不向新的市场渗透，将企业的储运、采购、生产和市场营销等活动转向国际化。(四)极大地占有低成本资源当生产成本成为竞争的关键因素时，企业会把生产活动转移到资源或劳动力价格相对较低的地区，在世界范围内规划生产系统的最佳配置，并向全世界销售产品。只有这样，企业才能保证降低其产品成本，增加其产品的竞争能力，保证企业经营的最佳整体效益。(五)促进核心竞争力转移核心竞争力是由企业的创新、效率、质量以及顾客的忠诚度所组成的，并构成企业竞争优势的基础。企业将其在国内拥有的核心竞公司国际化经营的原因争力及创新产品转移到海外市场，可以获得更大的利润。(六)获取区域经济效益这是指在交易成本与贸易壁垒允许的情况下，企业将其创造价值的活动放在最适合的地点，跨国公司在全球范围内搜寻此地点的过程，实质上就是企业资源在全球范围内优化配置的过程。这样做至少有两个效果，一是降低创造价值的成本，有利于企业达到成本领先；二是使企业形成差别化，获得超过平均水平的利润。公司国际化经营的特点企业国际化经营战略是企业日常经营活动的指导原则，它具有区别于一般企业战略的特点。①经营空间广泛②经营环境复杂③竞争激烈④信息管理难度大⑤计划和组织要周密企业国际化经营战略目的是为了实施和实现企业的全球化经营。其全球战略目标的活动已不是单一化的对市场变化的直接反映，而是对企业所处竞争环境和企业本身资源进行评估后的有计划、有组织的行动。它包括全球战略目标和全球战略部署，亦即各种可能的抉择，明确的区域、产品发展规划和程序，以及扩张步骤等。企业国际化经营战略的意义经济全球化是当前世界经济发展的一大趋势，国际竞争国内化、国内竞争国际化愈演愈烈。整合国际资源增强企业竞争实力、努力抢占国际市场是企业发展的战略选择。制定企业国际化经营战略要求企业着眼于世界市场和世界资源分布，要以全球化的视野和眼光来优化企业的经营活动，而不是将全球运作分解为多个相互独立的经营活动的简单组合。因此，企业国际经营战略主要有以下几个方面的意义：（1）协调和整合企业分散在各地的业务；（2）预计和应付全球环境与东道国环境的变化；（3）获得全球资源共享；（4）规避企业的国际化经营风险。第二节国际化经营的环境因素分析国际经营环境是指企业开展国际经营活动中各种外部因素和条件的总和。与国内经营环境相比，它具有更多的不确定性、不可控性和高风险性。对国际经营环境的分析和评估是制定国际化经营战略的基础。国际经营环境的分析主要从三个方面进行。（1）母国环境，如母国的经济、政治和社会状况促使政府制定鼓励或限制对外投资或出口的措施。（2）分析东道国的环境，东道国环境是企业在其市场上经营时所面临的各种间接和直接环境因素的总和，这些因素可能与本国大不相同。（3）分析国与国之间的联系，以多个国家为对象分析该区域乃至全球环境，亦即国际环境。它涉及到本国环境和东道国环境之间以及各东道国环境之间的相互作用等。国际化经营的环境因素分析•国际贸易体制：关税；非关税壁垒；国际贸易的支付方式；•政治—法律环境：对外国企业的态度；政治的稳定性；政府的官僚制度；贸易或投资条约和协议；•经济环境：国际的经济发展水平；国民生产总值总量及其分布；国际收支；集团贸易与区域性经济；•地理、社会、人文环境：♣地理环境：气候与地形；自然条件♣社会、人文环境：人口状况；基础设施；教育水平；宗教信仰；国际贸易体制国际化经营企业的目标是针对国际市场，因此首先应了解国际贸易的格局和体制。国际贸易的体制主要包括关税、非关税壁垒和国际贸易的支付方式等。关税是一国政府对进出该国产品所征收的税金。关税可以为增加国家收入而制定，也可以为保护本国企业所制定。各国的关税制度不尽相同，一般分为单列税制和双列税制。国际贸易的支付方式会影响国际经营的效益。国际经营活动中销售和交货与收回货款之间的存在时间滞后时，有时会因为汇率的变动而使国际贸易收益大打折扣。政治—法律环境(一)政治环境政治环境主要包括：东道国政治体制的差异；行政体制的结构和效率，政府对经济的干预程度、政府对外国企业经营的态度；政治的稳定性；以及东道国与母国之间、东道国与其他国家之间的国际关系状况等。这些因素直接影响和制约国际化经营活动。(二)法律因素企业在市场经济中的行为主要由法律来规范和约束，企业在进行国际市场营销活动时必须了解国际法律，才能依法经营，避免不必要的法律纠纷。如相关国际公约、国际惯例、东道国涉外法律法规等。经济环境世界各国的经济环境不同，形成不同的市场需求，从而对产品和服务的数量、质量、价格提出不同的要求。(一)经济体制世界各国经济体制不尽相同，有以公有制为主体的经济，也有以私有制为主体的经济。在市场经济体制中，具体的组织形式和经济调控程度也不尽相同。在国际化经营中，首先要对东道国的经济体制予以充分了解，其次才能制订相应的营销策略。(二)经济发展水平国民经济情况按其发展水平大致可分为原始农业型、原料输出型、工业发展型和工业发达型四大类。原始农业型国家主要从事农业生产，基本属于自给自足的自然经济，少有商品推销机会；原料输出型国家某种自然资源十分丰富，其他资源贫乏，因而以该种自然资源的出口换汇便成了国民经济的支柱，对生活消费品的进口依赖性很强；工业发展型国家是在工业化初期已建立一定工业技术基础的国家，它们需要先进的设备和本国无力生产的关键中间产品；工业发达型国家大多是高技术产品、资金、技术的出口国，但又是大量传统商品的最大市场。(三)国内生产总值总量及其分布国内生产总值的总量反映一个国家的总体经济实力，国内生产总值的分布状况主要影响市场的需求结构和需求规模。而从国内生产总值的增长率来看，可明确一个国家的经济运行状况及其前景。国内生产总值的分布状况，即社会财富的分布状况除与该国总体经济发展水平有关外，更多的是受政治制度的影响。(四)国际收支公司进行国际化经营应考虑所在国的国际收支状况。一方面国际收支影响该国本位货币的币值；另一方面，国际收支影响该国政府的经济政策以及对外资的态度。一般市场开放的国家是欢迎国外直接投资的，这有利于该国经济的发展与国际收支稳定。(五)集团贸易与区域性经济自从20世纪80年代初以来，世界经济出现的一个重要现象是集团贸易和区域性经济集团的兴起。集团贸易与区域性经济合作的模式，包括建立共同市场(削减或取消内部关税及增设共同对外关税和完全的海关联盟)、开辟自由贸易区、成立区域开发合作集团等多种形式。已建立和将要成立的区域性经济集团有欧洲联盟(EU)、北美自由经济贸易区(NAFTA)、东盟自由经济贸易区(AFTA)、亚太经济合作组织(APEC)等。世界上主要的合作集团是欧佩克(OPEC)，即石油输出国组织。(六)科技水平企业在开展国际化经营时，要正确认识和分析东道国的科技发展水平，以增强经营决策的针对性和适应性。科技水平高的发达国家，其产业结构也正在进行重大调整，集中发展技术密集型产业，而技术性不强的产品往往需要大量进口，这就为发展中国家提供了一个市场发展的机会。相对而言，发展中国家则往往由于科技水平不高，迫切需要进口先进的技术设备。地理、社会、人文环境(一)地理环境一个国家的地形与气候条件如海拔、温度、温差，不仅影响着产品的生产与适应能力，也关系着市场的建立与发展。自然资源是跨国经营必不可少的重要条件，自然资源的位置、质量及可供应量影响着投资的规模和技术选择。(二)社会、人文环境东道国的人口总量规模(包括人口增长率、人口密度、年龄、性别、教育程度、职业、家庭数目与结构等)，是确定目标国家市场规模大小、商品差别需求的重要指标；教育水平的高低也会影响企业在该国进行本土化管理和解决技术人员需求；宗教信仰影响着人们认识事物的方式、行为准则和价值观念、对商品的需求等；社会基础设施也会对在目标国家开展投资生产和销售活动产生影响。此外，社会、人文环境还包括诸如该国的生活方式、占统治地位的社会价值观念、审美观念、民风民俗、语言文字等因素。第三节国际化战略的选择国际化经营企业要实现战略规划中提出的各种目标，必须在全面考量公司在国际竞争中所具有的优势与面临的威胁，合理制定公司在进行国际化经营时的战略体系，这包括：产品战略、竞争和联合战略、成长战略、公共关系战略以及与之相关的市场进入战略、人事战略、财务战略等。以下就国际竞争环境状态下企业可能选择的