企业战略管理资料-CI战略与策划（PPT71页）

CI战略与策划教学目的与要求通过本章的学习，了解CI的概念、构成要素与基本原则，掌握CI设计的主要内容及相关技巧。第一节CI的概念与原则•一、CI的涵义•1、什么是CI•CI是英文“CorporateIdentity”的缩写，直译为“企业识别”、“企业个性”等，是指企业运用视觉设计和行为活动将企业理念和企业文化传达给社会公众，使公众对企业产生一致的认同感和价值观的一种形象手段。CIS是企业识别系统，或称企业形象战略。•CI战略是现代企业为适应信息社会激烈竞争而采用的一种新的企业形象战略，它崛起于商品经济高度发达的美国，上世纪50年代，IBM公司创立了企业形象设计系统。60年代末CI进入日本，日本东洋公司改名为mazda,是日本第一个运用CIS的企业。中国大陆引进CIS始于20实际80年代中后期，90年代得到进一步传播。•在CI理论的早期，美国型CI概念影响较大，认为CI是以标准字和商标作为沟通企业理念与企业文化的工具。后来，日本型CI概念逐步被企业接受，并把CI战略视作企业的基本战略。它认为CI是一种明确认识企业理念与企业文化的活动，把企业的理念和文化的认知与创新作为出发点，以视觉识别和行为识别来反映企业理念和企业文化。因而是一种视觉识别、行为规范与企业理念有机统一的CI战略，符合企业塑造整体形象的要求。2、美国CIS模式与日本CIS模式的比较•☆美国CIS模式的特点：•美国企业强调：效率、创造力、责任心•①注重从视觉同一入手，强调标准化、色彩、标志、图案在全世界一样。这与其思维模式源于唯物，习惯于从实验室找真理有关，也是西方工业标准化的具体体现；•②尽管目前美国的CI也强调理念设计，但其理念还是比较重视企业管理的因素，偏重于理性制度条规的管理。•③从管理的角度看，其CI模式较系统、规则化，便于操作也是其优势。•④美国的CIS模式主要用于外部宣传，是一种以行销为导向，以最终消费者为诉求对象，而对公司形象加以精致包装的宣传策略。•☆日本CIS模式的特点：•日本企业强调：家庭模式、团结生存、求精心理，对待优秀人才的态度是“因为此人优秀所以不能脱离部门”。•①不单纯强调CI视觉符号上的表现，而是强调整体性、系统性设计规划，尤其注重企业文化与企业理念的传达；•②具有人性管理精神，整个CI设计偏向于以人为主与美国不同；•③注重企业实际调查研究及企业开发经营、发展等未来趋势与策略的长期规划，因此CI从策划到导入耗费时间较长；•④日式CIS主要是以公司内部为重点，试图整合全体员工的工作意识，确立企业的经营理念；如今更转化成改造企业及使企业个性化的方法。二、CI的构成要素•1、理念识别（mindidentity,MI）•企业理念•是一种企业哲学，是企业文化的核心。它是决定企业行为的一种指导思想，贯穿于企业生产经营管理的全过程，表现在企业对待社会公众、特别是消费者公众的态度上。•理念识别•指企业所奉行的宗旨和员工行为准则，包括经营信条、精神追求、座右铭、企业性格、经营策略等价值观方面的内容。它是企业的灵魂，企业形象的核心要素，也是CI设计的根本依据和核心内容，是CI战略的精神支柱。2、行为识别（behavioridentity,BI）•是指企业在经营理念的指导下，在生产经营管理活动中形成的独特的经营方式和经营风格。它通常表现为企业经营战略特色、企业经营范围和目标、企业管理方法、企业管理风格、企业争取公众的手段、企业组织机构形式和企业经营作风等等。•行为识别实际上是企业的运作模式，通过这一运作模式，实现其经营理念的要求，同时，运作模式本身又使公众充分地认识企业的经营理念。不同理念指导下的企业，会形成不同的个性与风格、经营活动的侧重点及争取公众的方式和方法。这种行为差异是行为识别的立足点，是树立企业个性形象的基础。3、视觉识别（visualidentity,VI）•指用以传达企业理念和行为信息的统一化、系统化的视觉符号系统。它使企业形象感性化，从而加强对公众的感染力。•视觉识别一方面从视觉面上表现企业理念和企业文化，形成独特的企业形象；另一方面，视觉识别系统本身又具有形象价值，这是由该系统的美学价值和艺术价值所带来的。它在传播和树立企业形象上更直观、真实地展示企业的个性，使员工产生认同感，使社会公众对企业产生独特、鲜明的印象。•MI、BI、VI构成了一个有机整体，三这共为一体缺一不可，是CI的三大支柱。MI是CI战略的策略面，好比企业的心脏；BI是CI战略的执行面，好比企业的手脚；VI是CI战略的展开面，好比企业的脸。也有将MI比作CI战略的主体和灵魂，BI、VI则是两翼，三者相互配合，构成一个和谐统一的整体。案例：国航：标准管理型的CIS•中国国际航空公司(简称国航)，是我国最大的一家航空运输企业。全国百强大型国有企业之一。世界大型航空公司中营业收入排列第45位。国航出于外部市场竞争与内部企业文化建设需要，于一九九五年八日，在中国航空运输企业中率先导入CI，与此相关，成立CI推进组织--国航企业文化委员会，由党委书记董永昌、总裁殷文龙担任主任委员。国航导入CI系统不仅在同行业中是有典型性和代表性，而且在中国国有企业中具有先导性、示范性。•国航CI的视觉识别基本要素，以美丽吉祥的神鸟凤凰为航标，邓小平同志手书的公司名为标准字，设计AIRCHINA英文为标准字，组合而成。国航以腾飞的凤凰为注册标志，很有个性，具文化内涵。凤凰为中国古代传说中五彩缤纷，绚丽多姿的神鸟。她出生于东方君子之国，飞越高耸的昆仑山，翱翔于四海之外。她飞到哪里，就给那里带来安宁与祥和。因此，她是幸福与吉祥的象征。国航以凤凰为航徽，希望这神圣的生灵给天下带来安宁，为旅客带来吉祥、幸福与欢欣。站在专业评价的角度，一个简洁的标志，能将行业个性与理念内涵、达到如此完美的统一，是十分成功的。•国航的理念识别系统比较完整，但缺少提炼与升华。国航精神提出：永不休止地追求一流。奋斗目标是：中国民航第一，世界民航一强。相比之下，国航的凤凰之歌作为公司歌曲，倒很有特色。•国航的行为识别系统十分规范化、标准化。针对不同岗位的人员，制定了飞行人员、机务人员、管理人员、运输服务人员的道德规范，并且建立了非常严密的技术、管理、工作标准体系。在国航的职工教育，促销活动，文体活动中，均得以充分贯彻。•国航是中国航空运输业中，唯一载国旗飞行的航空公司，同时肩负着党和国家领导人出访、外国元首、政治首脑在华访问的包机任务。国航CI在企业形象塑造中，必将与中国改革开放经济建设的形象相关联。由此更具重要性。统一的视觉传达，只是公司识别的一部份；国航更主要是通过空中与地勤人员的优质服务，正常飞行；安全第一的服务形象，来传达企业理念、公司宗旨。•国航导入CI，作为系统工程实施。按照积极倡导，努力实践，逐步深化的指导思想，坚持系统设计，统一传播，持之以恒的原则，分四个阶段进行。一、宣传教育阶段。普及CI知识，培训推行骨干，增强全员CI意识，提高参与CI建设的积极性、自觉性；二、调查设计阶段。在公司内外调查的基础上，总结经验，找出问题，发动群众，征集方案，组织专家论证，编制CIS手册。；三、实施管理阶段。发布MI、BI、VI三大识别系统通告，有计划地全面推行；四、创新提高阶段。检测效果，修正完善，不断升华，使之达到新的高度。•通过两年的CI行动，国航的公司形象、服务形象，在国内外旅客心目中明显提升，市场竞争力增强。由名演员王姬认定坐国航航班，到众多旅客优选国航航班的信息反馈表明：CIS，让国航收取了明显的社会效益与经济效益。三、CI的基本原则•1、个性化原则•2、统一化原则•3、艺术化原则•4、长期性原则第二节CI设计的内容和技巧•一、理念设计•当前，企业理念有着趋同化的趋势。国外学者在研究了大批经营成功的企业之后发现，这些企业的理念有许多相似之处：①推崇最优化及第一流的质量和服务；②以严谨的态度做好每一件具体工作；③承认个人的重要作用和知识的力量；④企业极其成员勇于创新；⑤重视团队精神及非正式组织的作用；⑥重视经济增长、盈利及职工福利等各经济目标的统一。下面以企业为例来介绍组织理念的设计。1、企业理念的主要内容•①企业使命（宗旨）•主要反映企业存在的意义和经营的目的。•作为营利性组织，追求盈利和不断发展是其根本目标；但作为一种社会组织，企业的正常运行既依赖内部员工股东，又依赖于外部各类公众的支持，同时又会对各类公众和整个社会产生重大影响。故企业一般更多强调为各类公众负责，为各方做出更多贡献的追求。•企业所要承担的责任和所要作出的贡献主要有：客户、员工、股东、社会行业等方面。②企业愿景（理想）•是企业使命在一定时期内的具体化，主要反映企业在一定时期内要追求的目标、要达到的水平。③经营哲学•是指导企业行为、走向成功的方法论原则和行动纲领，包含营销观念、经营方针、经营策略。它着重说明企业应该怎样做、怎样走。④企业精神•是企业使命、经营哲学、职业道德、工作作风的集中体现，它可用高度抽象的文字形式出现，其核心是应该做什么样的人。企业精神是企业的灵魂。企业提出的精神口号应符合国情、切合企业实际，如此，才能指导广大员工和企业领导的日常行为，激发其积极性和创造性。⑤行为准则•是介于企业使命、经营哲学、企业精神与企业行为规范之间的一种较为实用的理念，是指导企业行为的基本准则。它体现在劳动纪律、分配制度、工作态度、服务承诺、同事关系、业余生活等多个方面。•2、理念设计的主要途径与策略•①从传统与现实中寻找依据和灵感•个性通常是企业理念获得实用性和独特性的源泉。可从以下几方面入手：•★传统文化：主要是指各国、各民族、各地区独特的传统文化，尤其指民族的传统文化。任何一个企业都不可能摆脱各种文化的“侵扰”，但就某种倾向来说，可有两类选择：国际化或民族化，也可表明是博采众长。国际化或民族化取向到底哪个合适，取决于企业的实际情况和贯彻能力。•★行业类型：企业的主产品类型决定着企业所处的行业类型。一种基本的行业分类方法是，将其分为物质产品行业和服务行业。对前者来说，技术进步、产品质量、品牌声誉、营销网络等是影响其生存和发展的关键因素，故企业可围绕这些因素提出尊重知识和人才的口号，强调创新、品牌与网络建设等竞争战略；对后者，一般更应强调热情、周到、快捷、方便、人性化的服务宗旨，强调全员公关、全员营销的意识。•★企业实态：即企业的基本体制、实力、规模、发展阶段、经营状况等。这些因素在很大程度上制约着企业的理想，影响着企业的经营哲学和企业精神。企业理想实际上是企业的战略目标，应建立在现实的基础上。②重点突出与语言创新•通常，理念识别要强调个性化。企业在导入CI过程中，主要是依赖“主题CI”来凸显企业形象个性和增强形象感召力的。“主题CI”也称为“核心CI”，是对企业理念体系的某些最重要的内容浓速成的一两句话，它相当于企业口号，反映的是企业核心理念。要使主题CI鲜明独特、富于个性，可采取两种方式：（一）据企业特点与需要，在系统的企业理念中寻找核心理念，加以合理组合，用一两句话明确表达出来；（二）在核心理念既定情况下，通过语言创新使主题CI鲜明独特、富于魅力。具体有如下一些情况：•★强调企业的社会责任。•★强调企业对消费者的独特贡献。★强调企业的某种远景。•★强调某种经营哲学。•★强调某种精神。•★强调某种行为准则。•当然，主题CI可以不是一句话，它可以是对企业理念体系的一个浓缩，如IBM公司的基本理念有三项：尊重个人；服务顾客；追求卓越。•如果主题CI的内涵没什么特别之处，可运用不同的语言加以表达，使其具有特色。如运用民族性语言、时代性语言（科技、绿色、环保、人本等）。二、行为设计•组织行为包括组织整体行为和员工行为。下面主要讨论以企业为对象的组织整体行为和员工行为的设计问题。•1、组织整体行为设计•企业整体行为十分丰富，包括教育培训、研究发展、生产管理、人事、分配、内部沟通等等，这里着重讨论几个方面：•①人事制度、人事安排•企业的人事涉及到招聘、培养、使用、考核、奖励、晋升、流动、退休等一系列问题，其中招聘、使用、晋升制度最为重要。人事制度、人事