同致行-振业长沙浪琴湾地产项目市场定位深化报告-187PPT

TOUCHSTONCONSULTANTTOUCHSTONCONSULTANT振业·浪琴湾项目市场定位深化报告同致行顾问2006年12月TOUCHSTONCONSULTANT本次汇报重点是在上一轮汇报的基础上，对会上提出的几个核心点问题进行深化补充。汇报的目的着重于对各个关注点的重点突破，以期使项目定位更加深入、完善。TOUCHSTONCONSULTANT上次汇报的要点回顾TOUCHSTONCONSULTANT通过上一轮的汇报,我司重点探讨了如下几个问题:Q1:本项目市场空间及运作是否安全的问题;Q2:本项目地块收益的问题;Q3:本项目开发策略的问题;Q4:本项目物业组合及产品定位的问题;Q5:本项目物业发展规划及启动期的问题。TOUCHSTONCONSULTANT上一轮汇报的几个核心意见：A1：龙王港路、高新路对本项目启动形成巨大制约，必须加强和政府的沟通和引导；A２：对产品要有较高要求，入市绝对不能中低或者中端产品；A３：对产品必须进行差异化的市场定位。TOUCHSTONCONSULTANT本次汇报重点是解决上次汇报中需要深化的几个点问题本次汇报的基本框架项目市场攻击点战略项目定位体系及差异化打造建议项目市场启动策略项目主力客户及其容量分析项目9070思考项目规划要点建议TOUCHSTONCONSULTANT项目市场攻击点战略◆项目SWOT综述◆项目开发模式回顾◆项目市场攻击点战略◆项目竞争环境回顾TOUCHSTONCONSULTANT1、自然山景资源——是长沙众多山景高端物业中资源最为丰富的项目项目直面岳麓山，是岳麓山公园峰顶城市视野的第一线，而项目本身亦有丰富的坡地和原生植被，与山景资源形成了鲜明的“对景关系”。相对与麓南板块的高端项目，拥有更加明显的山景资源优势，未来山景资源占有率更高；2、未来水景资源——长沙一江一河、四湖物业迅猛起步后的又一代表性水景资源项目项目南面临规划中的5000亩梅溪湖，虽然湖目前尚未形成。但在长沙“依托于湘江的华盛·新外滩”、“依托松雅湖的碧桂园·威尼斯城”、“依托于月湖的藏珑”等项目成功开发后，可以预见，未来本项目的水景资源价值，将拥有一定的验证基础和发展空间，而梅溪湖的规模和“后来居上”整体规划优势，也必将有形强化项目的价值认知；3、千亩规模——在长沙千亩规模大盘中开发条件更为优越项目占地约902亩，虽然在规模上与长沙其他千亩大盘相比没有更多优势可言，但从其地段讲，相对星沙的鹏基、恒基，望城的和黄、玫瑰园，城南的汀湘、阳光100、中信等，地段更贴近于中心区域，生活氛围更为成熟，开发基础更为优越。（一）项目具备6大优势（S）项目市场攻击点战略/本项目SWOT分析/优势TOUCHSTONCONSULTANT（一）项目具备6大优势（S）4、交通升级——龙王港路等，在改善项目交通环境的同时，也将影响着项目地处河西的置业格局项目北临枫林路，通过湘江一桥连接市中心，未来还有龙王港路连接二、三环线，交通十分便捷。其中，龙王港路修通后直接与金星大道接壤，与新市政府将形成无阻碍对接；并跨二环路与三环路相接，未来是长沙对外交通的重要干线；同时，延二环线向南，跨麓山南路直通大学城，将成为继阳光100后，大学城客户近距置业的首选区域。从以上因素讲，龙王港路在改善项目交通环境的同时，也必将影响到项目地处河西的置业格局与关系，使项目成为“东政府、西三环、北麓谷、南学城”的“核心”地段物业；5、文化资源——学府文化与高新领域的交融项目处于岳麓山下，承接岳麓书院千年学府的文化气息，周边学府高校众多，文化氛围浓厚。加上北面麓谷高新科技人才聚集的特征，呈现出一定的文化内涵；6、品牌优势——长沙八大上市地产开发企业中的一匹黑马振业是深圳的上市地产公司（股票代码000006），有很大的品牌影响力，且在深圳有成功开发大盘的操作经验。作为地产的几个龙头股之一，在全国范围内的广大股民中，认知度较高。而在长沙目前初露锋芒，与其他高端物业开发商相比，将被无形中例如地产“第一梯队“。项目市场攻击点战略/本项目SWOT分析/优势TOUCHSTONCONSULTANT1、项目地块不成熟项目地块周边为低档次民房,形象档次较差。地块内现状为山地、水塘、农民居住地等，地块还没有完全经过“三通一平”，是一块半生地，前期改造费用较大；2、项目周边配套比较缺乏项目周围一公里范围内，高档次的配套设施缺乏，生活成熟度不足；3、地块形状不规则项目地块形状不规则,并被分割成几个部分，不利于整体规划。（二）项目开发存在三大劣势（W）项目市场攻击点战略/本项目SWOT分析/劣势TOUCHSTONCONSULTANT1、长株潭城市群战略，为本项目客户圈层扩张带来机会中部的崛起，长株潭一体化，促使长沙的城市吸附力将稳步增强，对长沙吸引外来人口置业（主要为湖南籍在广东省、福建省发展人士），将起到非常有力的推动作用，同时，对本项目客户圈层的扩张奠定基础；2、长沙市政府重点建设河西新城，为项目开发环境的改善带来机会长沙市政府“十一五”期间重点开发河西新城，项目所在区域将得到飞速发展。虽然政府的实施步骤上预计相对缓慢，但其发展前景仍在存在，对项目而言，由于是大盘开发，对项目后期开发而言仍然是一种环境改善的机会；3、河西房地产供销两旺的局面，为项目定位档次的提升、产品差异化打造带来机会河西房地产业在近2年已得到飞速发展，河西房地产市场供销两旺。在这一背景前提下，一方面预示着河西将成为长沙未来人居密度相对较高的居住区域，大量多次置业群体将快速在这个区域产生，为项目定位档次的提升创造机会；另一方面，随着物业形态的丰富与竞争加强，该区域对居住形态的差异化需求也将愈发强烈，为产品差异化打造带来机会；（三）项目具有4大发展机会点（O）项目市场攻击点战略/本项目SWOT分析/机会TOUCHSTONCONSULTANT4、麓谷高新科技园的发展，大学城的建设将使项目周边高素质置业人群的稳定增长，为项目营销带来机会。根据规划，麓谷高新产业园全区总人口将达到15万人，将聚集800家高新技术企业，其中包括多家世界500强企业，而项目南侧3分钟车程为长沙“大学城”，规划大学教职工群体将达到5万人，这两类群体的日益增加与成熟，预示本项目周边未来高素质置业群体将稳定增长，而根据《市调报告》可知，接近半数的被访者均对项目片区规划保持乐观态度，这些要素为项目早期的营销创造了机会。（三）项目具有4大发展机会点（O）项目市场攻击点战略/本项目SWOT分析/机会TOUCHSTONCONSULTANT（四）项目开发存在3大威胁（T）1、国家新的房地产政策影响难以预估2006年5月29日，九部委十五条细则出台，提出“90平方米、70%”标准。根据长沙市“十一五”住宅发展规划纲要，本项目地块所在属于二类用地，建60%的90平方米以下的套型，市场竞争压力很大。而长沙本地政府在执行国家政策力度存在一定变数，将对项目开发所面临的竞争局面存在潜在威胁。2、梅溪湖、关键道路建设进度无法确定梅溪湖、龙王港路、高新路、雷锋西大道的建设进度没有明确的期限，项目启动时，梅溪湖景观资源无法形成，龙王港也无法通车，给项目开发造成一定影响；3、开发周期长，后期政策无法预估由于项目开发周期长达8-10年，2008年、2009年国家将会抑制大户型高端产品的开发与消费，造成开发风险较大。项目市场攻击点战略/本项目SWOT分析/威胁TOUCHSTONCONSULTANT综合优劣势分析来看项目:山水价值潜力巨大，规模品牌特色突出交通文化优势天成，地块环境不足明显城市区域引力日强，定位差异机会显著政策执行难以预估，道路建设仍需加强项目市场攻击点战略/本项目SWOT分析/综述1、项目将有可能成为长沙城市第一大湖的滨湖第一名盘2、项目将有可能成为大长沙高精尖“知富阶层”最具代表性的第一生活圈层；3、项目有可能成为长沙同时拥有山水自然生态资源第一盘。项目未来高端物业的“3A节能”住宅标准将可能成为长沙唯一。1、长沙四大湖景（藏珑—月湖、同升湖山庄—同升湖、碧桂园·威尼斯城—松雅湖）高端物业之一。2、长沙千亩规模高端大盘之一.项目的第一项目的唯一项目的之一TOUCHSTONCONSULTANT项目已具备的四大卖点要素——项目市场攻击点战略/本项目SWOT分析/综述景观资源专署区域独特规模上善品牌自然山景——对景岳麓山，岳麓山城市视野的第一线未来水景——长沙城市水岸住区，国际湾区作品内景——1.8容积率下的低密度住区景观与中心园景交通——5分钟次城市中心生活圈区位——麓谷南岸、岳麓湾畔，国际生活尺度规模——长沙区位最优千亩大盘文化——长沙学府文化与高新科技文化的交融上市公司——长沙房地产开发第一梯队开发经验——深圳振业城对新技术的运用与其影响力名山名湖，富人住区国际视野，平台生活文化名盘，上流作品大家风范，城市珍藏TOUCHSTONCONSULTANT项目市场攻击点战略◆项目SWOT综述◆项目开发模式回顾◆项目市场攻击点战略◆项目竞争环境回顾TOUCHSTONCONSULTANT项目市场攻击点战略/竞争环境回顾/片区推出量的竞争项目名称物业类型占地面积（万㎡）建筑面积（万㎡）容积率预计均价（元/㎡）预计推盘时间沁园春御院小高层、高层10303.0300007.3水木兰庭多层4.67102.2240006.12南山·苏迪亚诺别墅、洋房、小高层34331.0300007.4银谷·北津城多层7121.7200006.12新雅园多层1.11.91.79230006.12西山汇景别墅、洋房、高层8162300007.4星语林汀湘十里独立、联排、双拼55350.67350007.1岳麓山公馆别墅42.5420.000.39800007.4中麓园别墅4.243.750.88400006.12麓山翰林苑小高层36.82.38260006.12通程·凯盛园别墅、多层、小高层1732601.5280008.5双盈·卧龙湾别墅、洋房、小高层18.67281.5280007.5新地·东方明珠别墅、洋房、小高层40701.8300007.4盛大·西城天下高层2.6793.4280007.5合计403.89535.45J1——河西未来存在500万平米左右的推出量，而目前年消化量为100万平米左右项目处于未来新推楼盘竞争激烈的阶段TOUCHSTONCONSULTANTJ2——河西目前高端物业的竞争集中在TH、洋房层面项目目前处于高端物业竞争加剧的阶段独立别墅联排别墅花园洋房/多层小高层/高层住宅河西板块合计355套2388套4659套8269套河西比例2.27%15.24%29.73%52.77%全市套数1445套3951套12985套56314套占全市比例24.57%60.44%35.88%14.68%消化量与推出量对比40.2747.41831.671332.7529.12823.586881.33%61.43%74.47%61.54%010203040502500元/㎡以下区间2500-3000元/㎡区间3000-3500元/㎡区间3500元/㎡以上区间0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%推出量消化量消化量/推出量3000—3500元物业整体消化平稳3500元以上目前推出量相对不大，但由于推出时期的滞后性，整体消化率并不高项目市场攻击点战略/竞争环境回顾/片区物业类型的竞争TOUCHSTONCONSULTANTJ3——未来两年仍是河西低密度物业集中放量的阶段未来两年河西片区高端大盘项目推出统计预计推出量平均容积率市场特征平均均价2006年34.45万1.72中高档楼盘，以多层低密度物业为主，产品同质化2500－30002007年65万1.14产品两极分化：低容积率的豪宅产品与大盘的后续产品较多3000－35002008年32万1.46大盘的后续产品较多3500－5000按长沙大盘年推售量约在8万平米左右浮动进行估算。2006年2007年2008年高中低项目处于未来高端物业竞争相对平缓的时期价格