复地公园城房地产项目价格建议报告

“公园城”项目价格建议报告复地·公园城项目定价报告住宅事业部·市场研究部2005年9月“公园城”项目价格建议报告D:\temp\1523573600767.doc1目录一、销售目标及策略重点..................................................................................２二、主要竞争项目锁定.......................................................................................３三、个案竞争力比较..............................................................................................41、联体产品竞争力比较......................................................................................42、独立产品竞争力比较......................................................................................53、公寓产品竞争力比较......................................................................................6四、当前价格体系下市场去化情况..................................................................7五、其他考虑因素................................................................................................111、申城总体市场供求关系................................................................................112、板块市场后续供应量分析............................................................................12六、价格建议..........................................................................................................131、联体产品近期售价建议................................................................................132、独栋产品近期售价建议................................................................................133、公寓产品近期售价建议................................................................................144、迎合销售目标的开盘定价............................................................................15“公园城”项目价格建议报告D:\temp\1523573600767.doc２一、销售目标及策略重点预售证取得时间产品类型可售房源推案计划销售目标套数面积套数面积套数销售面积第一批05.9.20联排传统联排0000.0000.002816.84组团联排173200.03173200.03122258.84独栋传统独栋411163837.002558.00组团独栋0000.0000.00公寓0000.0000.00第二批05.11.25联排传统联排7613638539510.71386819.0012236.00组团联排346400.06173200.03122258.84独栋传统独栋164167.96112865.4782083.98组团独栋82148.3661611.2741074.18公寓0000.0000.00第三批05.12.25联排传统联排0000.0000.005002.50组团联排0000.0000.00独栋传统独栋0000.0000.00组团独栋0000.0000.00公寓1121000511210005.00565002.50从本项目各类型别墅的配比和05年底之前可取得预售许可证的房源数量来看，05年本项目的销售重点将主要放在联排别墅及公寓上。此外，根据项目公司的反馈信息，有可能11月初即可取得第二批房源的预售许可证，这将延长本项目的销售周期，为销售提供有利的条件。因此，如果该批房源的预售许可证能够提前取得，则项目第二批房源的推出时间将会提前。第I批第II批第III批“公园城”项目价格建议报告D:\temp\1523573600767.doc３二、主要竞争项目锁定报告采用市场比较法作为项目定价的主要方法。选取参考个案是第一步。参考个案选择原则：参考与本案在地位、总建规模、客源客层、项目定位、总价范围、户型面积及交通动线等方面相似性明显，且可比性较强的老闵行、莘闵、梅陇镇板块内的在售的公寓、别墅物业；混合型别墅项目；纯别联体、独立墅项目；地位不同，但该盘价格降直接或间接影响本案价格之项目据此，项目不同产品的定价参考个案分别为：联体产品：合生城邦、保力十二橡树、达安圣芭芭；独栋产品：四季御庭、银都名墅、保利十二橡树、合生城邦、好世麒麟园；公寓产品：夏朵小城、南洋瑞都、剑桥馨苑、剑桥府邸、南郊别墅、东苑米蓝城。“公园城”项目价格建议报告三、个案竞争力比较1、联体产品竞争力比较外部条件发展商品牌项目品质综合区位交通配套居住氛围周边环境社区密度户型规划景观设计花园面积立面风格会所设置10%12%10%8%7%5%9%8%9%8%8%6%100%保利十二橡树7.57.06.07.08.59.08.58.08.58.58.58.07.63达安圣芭芭8.57.07.09.08.08.58.58.07.57.58.07.07.84合生城邦7.87.59.08.07.58.07.58.57.07.08.07.57.78本项目8.09.06.07.07.08.57.08.57.56.08.06.07.42每个比较类目采用10分制打分，最高为10分；综合得分为分类得分的加权之和。解读：联体别墅作为经济型产品对于周边生活配套、交通出行、居住环境等外部条件的需求要远大于项目品质的吸引，因此本表的权重评分，将外部条件的比例适量放大评估。对于本案联体产品而言，外部条件方面除交通出行在市场中具备明显竞争力外，生活配套及环境等方面劣势都相当明显。在此局面下，本案联体别墅客户的导入将完全取决于项目自身品质的高低。就上表可见，本案联体产品相比周边主要竞争对手，在花园面积、会所及社区密度方面都缺乏足够竞争力。综合而言，在联体产品竞争力度有限的情况下，本案后续因在卖点方面主要以自身风格及经济型户型为主打方向，利用超高性价优势比与竞争对手抗衡。类目权重项目名称“公园城”项目价格建议报告D:\temp\1523573600767.doc52、独立产品竞争力比较外部条件发展商品牌项目品质综合区位交通配套居住氛围周边环境社区密度户型规划景观设计花园面积立面风格会所设置11%11%6%10%10%5%9%7%9%8%7%7%100%合生城邦7.58.08.57.57.58.07.57.57.07.07.57.57.56保利十二橡树8.08.05.06.58.59.08.58.08.58.08.08.07.86四季御庭8.58.07.09.08.07.08.07.58.08.07.58.07.98好世麒麟园9.09.08.08.07.57.07.07.06.06.06.05.07.27本项目8.08.56.07.57.08.57.08.58.05.08.07.07.45每个比较类目采用10分制打分，最高为10分；综合得分为分类得分的加权之和。解读：独立产品作为一种能直接反映业主自身地位、品质及生活方式的建筑，属于崇尚奢华生活客户的首选，因此这些客户对于产品的地位及生活配套条件接受度并不局限。相反对于区域内的生活环境、氛围及道路出行条件则成为他们的首要参考因素。在周边小环境及出行条件认可的前提下，客户才会考虑社区产品力方面因素。亦，本表的权重评估也将根据独立产品的这一特性原则进行评估。从上表可见，本案在外部条件上交通出行条件优势明显，但在生活环境、氛围方面则存在一定劣势。同时，在产品品质方面与同类经济型项目相比，本案精简的户型面积也具备相当的市场接受度。而花园面积及会所设施方面竞争力显得较为随有限。类目权重项目名称“公园城”项目价格建议报告D:\temp\1523573600767.doc63、公寓产品竞争力比较外部条件发展商品牌项目品质综合区位交通配套居住氛围周边环境社区密度户型规划景观设计立面风格会所设置10%13%15%8%7%5%6%12%11%8%5%100%夏朵小城6.06.54.56.56.57.57.58.06.06.09.06.47剑桥馨苑7.57.57.07.06.56.06.58.56.56.55.06.99剑桥府邸7.57.57.07.57.06.07.07.56.57.05.07.01东苑米蓝城7.88.07.58.07.58.06.57.57.07.56.07.47南郊别墅8.57.07.58.07.56.07.57.57.58.07.07.55南洋瑞都7.87.57.07.57.06.57.07.06.57.55.07.05本项目6.57.54.56.06.08.58.07.07.58.06.06.74每个比较类目采用10分制打分，最高为10分；综合得分为分类得分的加权之和。解读：公寓产品作为老百姓购房的首先，对于周边的生活、交通配套条件相比社区内部产品而言更为看重，同时高性价比也是导入客源的主要因素。据此，本表的权重评分主要基于该特点进行。经过对周边颛桥及老闵行地区公寓项目的竞争力对比可以发现，本案在地位、周边环境、生活配套条件、公共交通等方面都与“夏朵小城”项目较为相似，作为同样临近老闵行、颛桥间的“真空”项目，今后客源在选择上将直接用该盘与本案进行比较。在其他在售项目中，无论是颛桥还是老闵行板块内项目，都在地位、生活配套方面优于本案。综上所述，在本案拥有足够产品力支撑的情况下，后续如何制定出最迎合市场的性价比，将成为与“夏朵小城”及周边公寓项目争夺区内、外客源的关键所在。类目权重项目名称“公园城”项目价格建议报告D:\temp\1523573600767.doc7四、当前价格体系下市场去化情况1.联体参考个案的销售价格项目名称保利十二橡树达安圣芭芭合生城邦8月销售面积（㎡）预定中2141.835400销售套数（套）预定中1031成交均价（元/㎡）报价6850793680749月销售面积（㎡）预定中1612.626358.61销售套数（套）预定中737成交均价（元/㎡）报价685086087778备注：上述数据老源于：网上房地产、佑威系统；日期截至9月18日说明：合生城邦8月份取得了31套的骄人业绩，超过前两个月（10套/月左右）业绩的3倍。进入9月份，该盘继续下调近300元/㎡价格促销，截至18日已完成了超过上月的37套业绩，如此惊人的销售业绩让人依稀看到了其一期开盘时的热销场景。归齐原因，主要还是该盘每月基本保持的25％降价策略。售价的不断调整，不仅让项目自身销售业绩急速上升，更能让其客户面开始