企业管理第6讲战略管理

欢迎您来到本课堂！第六讲战略管理2SPEAKERPRESENTATIONTITLE0000/00/00通过本章学习，我们应该做到：•理解战略的概念和层次•了解企业内外部环境分析的内容和方法•掌握不同类型的企业战略战:战斗、战争略:策略、谋略战略:军事用语,对战争全局的谋划和指挥，根据敌对双方的政治、军事、经济、地理等因素，照顾战争的各方面，规定军事力量的准备和运用。--《辞海》军事指挥官克敌制胜的科学艺术。--《简明不列颠百科全书》现在泛指重大的带有全局性的谋划一、企业战略广义的定义：•60年代，哈佛大学的安德鲁斯（ANDREWS）对战略进行了四个方面的界定，将战略划分为四个构成要素即市场机会、公司实力、个人价值观和渴望、社会责任。其中市场机会和社会责任是外部环境因素，公司实力与个人价值和渴望则是企业内部因素。他还主张公司应通过更好地配置自己的资源，形成独特的能力，以获取竞争优势•魁因人为战略是一种模式或计划，他将一个组织的目的、政策和活动按照一定的顺序结合为紧密的整体狭义的定义：•美国学者安索夫（ANSOFF）在研究多元化经营企业的基础上，提出了“战略四要素”说，认为战略的构成要素应当包括产品与市场范围、增长向量、协同效果和竞争优势。由此，战略管理理论的研究逐渐由单纯的组织内部转向组织与环境的关系研究。1965年，安索夫出版了第一本有关战略的著作《企业战略》，成为现代企业战略管理理论的研究起点。•战略管理学家明茨伯格的5P模型认为，企业战略从不同的角度有不同的表现，如果从企业未来发展的角度来看，战略表现为计划(PLAN)；从企业过去发展历程的角度来看，战略则表现为模式(PATTEN)；从产业的层次来看，战略表现为定位(POSITION)，而从企业层次来看，战略表现为观念(PERSPECTIVE)；同时，战略还表现为企业在竞争中采用的计谋(PLOY)。•国内公认的定义：企业战略是企业在预测和把握环境变化的基础上做出的有关企业发展方向和经营结构变革的远景规划，其目的不在于维持企业的现状，而是要创造企业的未来企业战略的构成要素广义上包括企业目的、目标以及手段，狭义上只包括手段。安索夫的四要素体系产品－市场范围增长向量竞争优势协同作用产品使命现今产品新产品现今使命市场渗透产品开发新的使命市场开发多种经营企业战略协同作用增长向量产品与市场范围竞争优势获利能力的保证获利能力的范围获利能力范围的扩展方向总体获利能力的潜力挖掘企业战略管理的过程企业经营宗旨内部因素分析外部环境分析识别战略方案战略方案的评价与选择资源分配选择组织结构发挥领导作用战略评价反馈战略分析战略选择战略实施战略控制单一企业的战略企业经营战略研发生产营销人力资源财务多元化公司的战略多元化公司战略事业单位战略事业单位战略事业单位研发生产营销人力资源财务公司层战略事业层战略职能层战略企业战略管理安索夫在其1976年出版的《战略计划走向战略管理》中提出：企业战略管理是将企业的日常业务决策同长期计划决策相结合而形成的一系列经营业务是不同于传统职能管理的新的管理思想和模式，不仅着眼于企业内部资源，也看重企业外部环境•企业战略管理是决定企业长期表现得的一系列重大决策和行动，包括战略制定、实施、评价和控制•企业战略管理是企业制定长期战略和贯彻这种战略的活动，以实现企业的宗旨和目标•企业战略管理是企业在处理自身与环境过程中实现其宗旨的活动指导企业全部活动得是企业战略，全部管理活动的重点是制定战略和实施战略企业战略管理的原则适应环境全过程管理整体优化全员参与反馈修正战略层次责任者战略管理工作重点总体战略高层管理者企业使命、目标、政策和战术事业部战略中层管理者相关事业部战略职能战略职能机构中的中层与总体战略、事业部战略相配合的职能战略战术基层和骨干员工实现各层次战略的方法和步骤企业使命、愿景与战略管理企业的目标利润最大化股东权益最大化相关者利益最大化持续成长企业使命使命：责任企业使命：企业存在的目的或对社会发展的某一方面应作出的贡献，我该做什么？1.公司竭尽全力究竟要成为一个什么类型的公司？2.公司究竟要占领什么样的市场位置？企业使命的作用1.企业使命为企业发展指明方向2.企业使命是企业战略制定的前提3.企业使命是企业战略的行动基础企业愿景愿景：“人们所梦想的、超现实的未来影像”对企业而言，愿景是企业对未来的期待、展望、追求与梦想。简单说，企业愿景是企业发展美好的远景，说明公司的雄心。我将成为什么样的企业？企业愿景一般包括两部分内容：一是核心经营理念，二是未来的美好的前景和蓝图。核心经营理念界定了我们的主张是什么以及我们为什么存在；未来的美好的前景和蓝图使企业渴望变成、渴望实现、渴望创造的未来美好的现实景象。工商管理学院戴强19企业愿景与企业使命的比较比较项目企业愿景企业使命出发点企业自身外部利益相关者，尤其是顾客立足点企业未来的理想状态试图满足的顾客需求和潜在利益涉及时期漫长的时间段相对较长的时间段强调的重点令人激动、激发士气富有创新、明晰方向设计的效果可望暂不可及的梦想可望也是可及的理想1.从质和量的角度陈述•沃尔玛（1990年）：到2000年成为1250亿美元的公司•索尼（50年代）：成为在世界范围内改变人们认为日本产品质量差的看法的最知名的公司•波音(1950年)：成为世界商业飞机的主角并将世界带入喷气时代2、从战胜竞争者的角度陈述•耐克，60年代：粉碎阿迪达斯•本田，70年代：摧毁雅马哈3、从内部改造的角度陈述•通用电器，80年代：通过把大公司的优势与小公司的精干与灵敏结合起来，使公司成为所服务的市场中第一或第二位的公司•罗可维尔，1995年：将我们的公司由国防领域转变为世界上最好的多样化的高科技公司企业战略管理的过程企业经营宗旨内部因素分析外部环境分析识别战略方案战略方案的评价与选择资源分配选择组织结构发挥领导作用战略评价反馈战略分析战略选择战略实施战略控制战略分析•外部环境分析1.社会宏观大势研判：社会发展趋势2.行业中观前景考察：行业未来态势3.微观经营环境侦侧：竞争合作关系4.企业市场需求透视：终端顾客行为•内部因素分析■没有调查就没有发言权---毛泽东■知己知彼，百战百殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。---《孙子兵法》■把国家的大潮流用好用足。利用“天时”和“地利”去实现市场计划。---联想成功法则摘自《联想风云》■企业的本质在其外。---彼得·德鲁克外部环境分析外部环境是指存在于企业之外、企业不能控制但是能对企业决策和绩效产生影响的外部因素的总和。外部环境分为：宏观环境和微观环境。■宏观环境是对所有行业和企业的运行产生影响的环境因素如：经济、政治/法律、社会/文化和技术因素。■微观环境是直接影响一个企业及其竞争行动与反映的一组因素。27P：政治E：经济S：社会T：技术潜在进入者产业内竞争替代品供应商买方企业的外部环境构成•企业最重要的是适应环境，顺应环境变化1.对企业的影响是全局性的，而非局部性的2.对企业的而影响是长远的、现在的和未来的，不是过去的3.是动态的而不是静止的4.几乎是企业无法控制的，难以左右的29技术环境（Technological）技术总体水平、技术突破、产品寿命周期、技术变化速度社会文化环境（Social&culture）生活方式、社会价值观、习惯习俗、教育水平经济环境（Economic)经济增长、财政货币政策、利率、汇率、消费、通货膨胀政治法律环境（Political)政府政策、政府管制、立法、国家政局……企业PEST分析模型1、政治和法律环境•政治制度、体制•路线、方针、战略、规划•决定、政策（尤其产业政策）•政府运用的经济杠杆•政府的稳定性、政治风险•法律、法规：环保立法、反垄断法、专利法、商标法、公司法、合同法、就业立法、贸易立法等等。302、经济环境1.社会经济结构2.经济发展水平（GDP、GNP的变化、增长速度）3.经济体制4.宏观经济政策5.当前经济状况6.其他一般经济条件（通货膨胀率工资水平、就业率、可支配收入、人民生活水平313、社会和文化环境1.人口因素：人口增长、人口规模、人口分布、人口迁移、人口质量、受教育程度、劳动力资源、人口结构（家庭、年龄、性别、产业）2.社会流动性：社会阶层分层等3.消费心理：4.生活方式变化：生活方式5.文化传统：风俗习惯、宗教信仰6.价值观念32资料：宝洁公司的教训德国婴儿香港婴儿宝洁公司的尿布尿布就是尿布，没有什么区别尿布太薄吸水性不好尿布太厚婴儿舒适是中国母亲的头等大事，孩子一尿就换尿布，因而宝洁公司的尿布太厚。德国母亲比较制度化，早晨给孩子换块尿布然后到晚上再换一块，因而，尿布太薄。没有经过实地试营销4、技术环境•国家的研究开发、研发支出•企业的研究开发、研发支出•专利技术、专利保护•新技术商品化、技术引进、技术转让•新产品、新材料、新技术、新设备•新材料技术——纳米技术•信息技术、生物技术•新能源技术、环境技术、空间技术34生态环境1.绿色环保的理念2.低碳经济、循环经济、绿色经济3.企业公众形象和厂区选址4.可持续发展宏观环境分析应注意的问题•不是所有与企业相关的因素都需要被考虑1.只需要关注关键的值得做出反应的变化因素2.关键影响因素不是固定不变的•关键影响因素的特征1.对长期目标和年度目标非常重要2.可以度量3.数量相对少4.可分性，公司不同层次有不同的关键企业认为最重要的战略要素•政府行政干预与控制•通货膨胀•能源供应•国内经济气候•源自外国企业的竞争•国际政治及经济形势的稳定性行业环境分析•行业环境分析的目的：1、从产业看，企业未来有哪些机会和威胁。2、考察企业的竞争地位，发现企业在竞争中有哪些优势和劣势，帮助企业缓解激烈的竞争。3、根据产业的回收投资能力评价一个产业的吸引力，并预测其未来获利能力的变化。4、注视产业发展前景，以便重新审定企业经营范围。行业环境研究思路⒈产业主要的经济特征是什么？⒉产业中发挥作用的竞争力是什么？⒊产业中的变革驱动因素有哪些？有何影响？⒋竞争地位最强和最弱的公司分别有哪些?⒌产业中下一个竞争行动是什么？采取这一行动的可能是哪一家公司？⒍决定成败的关键因素是什么？4041行业生命周期模型开发期成长期淘汰期成熟期衰退期用户/买方竞争条件少数早期的试用者使用者增长产品和服务的尝试使用下降可能很多竞争为产量而销价弱者淘汰出局用户饱和靠信任回头竞争者进入为市场份额斗争无差异的产品和服务少数竞争者一些竞争者退出有选择的分销为保持份额斗争获得/争夺份额困难强调效率/低价购买的选择增加图2.8生命周期模型如何成为一名成功的淘宝店主？•2014年9月的夏季达沃斯论坛上。李克强总理提出，要在960万平方公里土地上掀起“大众创业”“草根创业”的新浪潮，形成“万众创新”“人人创新”的新态势。此后，他在首届世界互联网大会、国务院常务会议和各种场合中频频阐释这一关键词•2015年李克强总理在政府工作报告又提出：“大众创业，万众创新”。政府工作报告中如此表述：推动大众创业、万众创新。•马云创立的淘宝，不仅是对中国互联网历史上的一个里程碑，对于中国人的消费习惯也是一个巨大的改变。现在淘宝不仅是许多人购物的首选地，也是许多想创业的人的第一选择。•“农村淘宝是政府大力支持的创业项目，可以随时帮大家网购东西，更能帮大家在网上卖地里的农产品……”•1、拥有满足客户需求的优质的产品或者服务（满足顾客需求，价格、性能等）•2、具有持续、高效的推广方式（客服、促销等）•3、具有销售能力的网店装修（电商）•4、具有不断增长的重复购买客户数（客户维护）行业内的竞争分析：波特的五种竞争力量模型44替代产品供应商买方产业内部的竞争潜在进入者45波特的五种竞争力量模型购买方的讨价还价能力价格敏感性，产品成本/总成本，差异化，转换成本，后向一体化，集中度、数量及规模，供方信息，潜在进入者威胁进入障碍：规模经济产品差异化资本需求转换成本销售渠道成本劣势政府限制供应商的讨价还价能力价格敏感性，产品成本/总成本差异化，转换成本，前向