企业经营战略管理

第三章企业经营战略管理一．本章教学目的和要求通过本章学习，使学生了解企业战略管理的必要性和重要性，掌握企业经营环境的分析方法，企业经营战略的制定与实施控制的方法，了解企业实施国际化经营战略的具体路径和方法。二．本章的主要内容企业经营战略的特征，构成内容及基本类型企业经营战略环境分析企业经营战略的制定、实施和控制企业国际化经营战略三．本章的重点，难点本章的重点难点是企业经营战略的构成内容，基本类型及战略制定方法。第一节企业经营战略概述一、企业战略的产生与发展1.战略的产生与发展战略一词本意是基于对战争全局的分析、判断而做出的筹划和指导，后来演变成为泛指重大的、全局性的、左右胜败的谋划。第二次世界大战后，战略这一术语被引入了经济学范畴。2.企业经营战略的概念定义：在竞争环境中，企业为求得长期生存和发展，实现企业长期经营目标，在对外部环境和内部条件进行估量和分析的基础上，选择企业达到这个目标的途径，并依据它对企业重要资源进行优化组合，以对目前和将来的经营活动进行总体的谋划并制定相应对策和活动的纲领。它涉及企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题，是企业经营思想、经营方针的集中表现，是确定战略规划的基础。3.企业经营战略的特征(1)全局性。以企业全局为对象，根据企业总体发展的需要而规定企业的总体行动。以全局去实现对局部的指导，发挥战略的整体优化效应，使局部得到昀优的结果，使全局目标得以实现。(2)长远性。企业着眼于未来，对较长时期内（5年以上）如何生存和发展进行统盘筹划，站在长远的高度来实现既定目标。(3)风险性。企业的外部环境和市场机会具有一定的风险性，要迎接来自各方面的竞争、压力和困难等挑战，实现自己的行动方案。(4)创新性。在市场竞争中，企业不断地创造新的思想、新的方法。采用新的技术成果抵御竞争威胁，进而战胜竞争对手。这是出奇制胜的昀佳方式。我国社会主义市场经济体制下的企业除具有企业经营战略的一般特征外，还具有自己不同的特点：(1)社会主义制度的方向性；(2)国家宏观调控的制约性；(3)战略形式的多样性；(4)国内外市场的广阔性。二、企业经营战略的作用1.促使企业顺利发展2.提高生产经营的目的性3.增强企业活力4.提高企业管理人员的素质三、企业经营战略的构成内容1.战略指导思想战略指导思想是指企业战略制定与实施的基本思想和观念，是整个企业战略的灵魂。战略指导思想大体包括：满足市场需要的思想性、整体性和全局性的思想、发展的思想、竞争的思想、依靠群众的思想等内容。2.战略目标战略目标是企业经过战略时期的努力和战略时期的风险，预期达到的总体经营成果指标，是战略方向的具体化。(1)制定战略目标的要求：目标要建立在可靠的基础上；目标要有激励作用；目标层次要清楚；目标的指标要定性与定量相结合；目标要经过综合平衡。(2)战略目标的内容：战略目标的主要内容包括贡献目标、竞争目标、发展目标、福利目标、企业文化建设目标等。3.战略方针战略方针是针对企业某一战略时期而确定的经营领域和差别优势的基本原则，即长远的战略方向。(1)经营领域。经营领域是指企业生产什么产品，提供什么劳务，市场方位在哪里，市场规模多大。(2)差别优势。差别优势是指企业优于竞争对手的别具一格的相对优势。4.战略对策战略对策是根据战略目标制定的，用来指导企业在战略期内合理分配资源，有效达到目标的一整套手段的总称。战略对策一般涉及以下3方面内容。(1)战略重点。战略重点是指那些事关战略目标能否实现的重大而又薄弱的项目或部门。(2)战略阶段。战略阶段是为实现战略目标，在整个战略实施期间根据特定的战略任务所明确的时间段落。(3)战略措施。战略措施是为实现战略目标，创造优势和竞争的主动地位而采取的具体制胜方式和方法，其中包括战略实施期间各种重要事件的短期决策。四、企业经营战略导向企业经营战略导向是指用战略管理的思想来引导企业生产经营活动的长远发展方向。企业经营活动的战略导向经历了产品导向阶段、推销导向阶段、营销导向阶段，并正在发展到战略导向阶段。经营战略导向的主要内涵是：1.根据经营战略来确定环境动态分析的重点，保持经营环境、经营目标、经营能力的长期协调；2.它决定着产品和市场的选择，以确定企业未来的服务领域和生存空间；3.它决定着企业组织结构的调整，使组织模式与战略模式保持一致，使战略目标的实现有可靠的组织保证；4.它决定着企业重大资源的配置；5.它决定着企业中短期的经营方针，以保证企业战略目标的实现。五、企业经营战略的类型与体系1.按照战略目的分类（1）成长战略。它是指企业为了适应企业外部环境的变化，有效地利用企业内部资源，研究以成长为目标的新的经营领域或新的增长点，为保证企业获得成长机会所采取的战略。（2）竞争战略。它是指企业在特定产品与市场范围内，为取得优势，维持和扩大市场占有率所采取的战略。这种战略是从企业自身所处地位决定的，处于优势地位的企业，通过这种战略来维持并扩大这种优势；处于劣势地位的企业，要以竞争战略去改变或缩小同优势企业的差距，竞争战略的重点是提高市场占有率和销售增长率。2.按照竞争态势分类（1）进攻战略（又称发展战略）。它是现有企业依靠自身力量或同其他企业进行联合以促进企业经营不断发展的一种战略。(2)防御战略（又称维持战略）。它是企业在一定时期内对产品、技术、市场等方面采取以守为攻，待机而动，以安全经营为宗旨，不冒较大风险的一种战略。(3)撤退战略（又称紧缩战略）。它是企业在一定时期内缩小生产规模或取消某些产品生产的一种战略，企业在经济不景气时期常采用这一战略。3.按照成长方向分类(1)产品战略。它包括产品扩展战略、维持战略、收缩战略、更新换代战略、多样化战略、产品组合战略、产品线战略和名牌战略等。(2)市场战略。它包括市场渗透战略、市场开拓战略、新产品市场战略和混合市场战略、产品寿命周期市场战略、市场细分战略、工贸结合战略、国际市场战略、市场营销组合战略等。(3)投资战略。它主要包括：产品投资战略、市场投资战略、技术发展投资战略、规模化投资战略、企业联合与兼并投资战略等。4.按照战略层次分类按照战略的层次，可将企业战略划分为公司总战略、职能战略和事业部战略。(1)公司总战略。这是企业昀高层次的战略。它是为实现企业总体目标，对企业未来发展方向所做出的长期的、总体性的战略。(2)职能战略（又称部门战略）。它的特点是按经营职能分别确定绩效与运用经营资源。其内容是通过生产、销售、技术、财务等部门为保证事业部战略所追求的竞争优势而制订长期规划。(3)事业部战略。它是一种分散的经营战略，侧重点是确定该项事业所经营的产品、市场及地区范围，并根据竞争能力的大小，确定扩展、维持或撤退的战略。第二节企业经营战略环境分析一、企业战略环境分析企业战略环境分析，是为制订企业经营战略而对关于未来外部环境的信息进行搜集、预测、加工处理和研究的工作。1.企业战略环境中的信息类型战略环境分析中所使用的各种信息统称为战略信息，它是指与制订企业经营战略有关的文件、数据和经过处理的资料。其类型有：(1)政府机关方面的信息。包括政府的有关发展规划、预算、税收政策、货币政策、价格政策、产业政策、汇率政策、对外贸易和技术引进政策、工资政策，以及国民生产总值增长率等。(2)科学技术方面的信息。包括许可证、专利、工艺创新、新材料、新产品、技术协作等。(3)市场方面的信息。包括市场上产品的现在需求和潜在需求，竞争对手的市场占有率和变化，消费者的消费行为和消费趋向，人口、年龄结构及消费特点，地区消费特点，恩格尔系数等。2.战略环境分析中的信息来源主要是市场、顾客、消费者、批发商、代理商、竞争者、专家学者、新闻广播、电影、电视、广告、报纸杂志、专业书籍、科研论文、学术报告、各种信息库、展览会、展销会等；来自企业内部的信息来源主要是推销员、企业员工、信息交流、企业内部资料、文件数据、档案资料、内部刊物、书信、定期和不定期的会议和学术研讨会等。二、战略环境评价报告战略环境评价报告是根据环境分析的评价结论和意见所写成的书面报告，反映着进行环境分析的昀终成果。三、战略环境分析的内容企业战略环境分析包括外部环境和内部环境分析。外部环境分析包括企业所处的政治法律环境、经济环境、技术环境、社会文化环境、自然环境等内容。而企业的内部条件分析包括：１．技术素质方面：生产能力。包括生产的组织与计划调度、技术质量保证与工艺装备、人员操作水平、消耗定额管理；在制品、半成品及成品流程管理；运输工具、劳动生产率水平；环境保护与安全生产等。技术开发能力。包括科研设计工艺开发的物资与设备水平；技术人员的数量技术水平与合理使用；以及获取新的技术情报的手段、计量检测手段；此外，还有技术管理水平与技术开发，更新产品的综合能力。２．经营素质方面：企业的发展史。分析企业在开办、合并、转产以及壮大发展等方面的历史演变，目前的状况及今后发展的可能性。销售能力。分析销售力量是否充足，市场调研和市场开发能力如何，现有销售渠道状况。还应分析企业的销售组织是否健全，推销手段是否有效，售后服务如何，满足交货条件的能力，收回货款的能力及运输能力如何等。获利能力与经济效益。分析企业获利能力的大小与途径，进行目标利润与目标成本分析；各种资金利润率分析与盈亏平衡点分析。产品，市场状况。分析企业现在的经营业务范围，主要产品的技术性能与技术水平，产品结构和发展前景，市场占有率如何，产品获利能力大小与竞争能力强弱，产品属于寿命周期的哪一阶段。物资采购供应能力。分析企业在物资资源方面的组织、计划、采购、仓储、资金、管理等一系列工作的能力与存在的问题。３．人员素质方面包括领导人员素质、管理人员素质、职工素质。４．管理素质方面包括企业的领导体制及组织机构的设置是否合理，信息的沟通、传递、反馈是否及时，日常业务性的规章制度是否健全可行等。５．财务素质方面资金运筹能力。包括资金的筹集使用和分配。第三节企业经营战略的制定、实施和控制一、企业经营战略的制定战略管理是企业为实现经营目标而制订战略和实施战略所进行的一系列决策和行动。它包括经营战略分析、制订、实施、控制4个方面。1.树立正确的战略思想战略思想是指导企业经营战略的制订和实施的基本思想，是整个企业经营战略的灵魂。它主要包括：市场观念、用户观念、竞争观念、创新观念、机会观念、开发观念、信誉观念、开放观念、效益观念等。2.进行战略环境分析一方面，环境变化给企业带来了巨大风险，但同时又为企业发展提供了较多的机会，从而影响和决定了企业在动态环境中可做何种选择；另一方面，环境又对企业提出了承担社会非经济责任的要求，从而影响和决定了企业在动态的环境中应做些什么决策。企业内部条件分析是指对影响企业生存和发展的内部因素进行分析，由于企业内部因素是可控制因素，因此企业内部条件分析的目的在于利用和强化优势，克服和改变劣势，它主要是对企业的绩效、实力、资源等进行分析。企业面临的战略总形势有4种类型：①理想型②冒险型③成熟型④困难型3.确定战略宗旨战略宗旨是指企业存在的目的或理由。4.制订战略目标企业战略目标是指企业在完成基本任务过程中所追求的昀终结果。它是由战略决策者根据企业宗旨要求确定的定量数值。企业战略目标为企业的运行指明前进的方向，为企业业绩评估提供标准，为企业资源配置提供依据，利用企业战略目标就可以对企业全部经营活动进行有效管理。5.战略类型的选择首先明确企业的经营领域、企业在该领域内的优势、了解竞争对手的经营战略。经营战略类型的选择要因地制宜，根据本企业的特点确定战略类型。在经营战略类型中，产品战略是核心，因而其对产品战略的选择极为重要。波士顿矩阵法。这种方法的特点是根据对企业每种产品的市场占有率和销售增长率进行评价，然后采取不同的战略。6.战略方案的设计经营战略方案是企业经营战略的具体化，它可以推动企业在自己所确定的经营领域内夺取优势，从而保证企业目标的实现。可用于企业经营战略方案设计的基本方法有SWOT矩阵法、SPACE图解法和战略方案汇总表法等。（1）SWOT矩阵法。它是优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、