伊利早餐奶年度媒介传播策略

伊利早餐奶年度媒介传播策略2内容•客户新工作简报回顾•市场分析及媒介策略制定原则•媒介传播目标•媒介目标受众的锁定及洞察•市场优化、分类•媒介策略的制定•媒介力度的设定•媒介执行策略•年度计划及预算分配3•传播主题:–健康活跃营养全面均衡•产品：–伊利早餐奶•目标受众：–核心目标受众：女性23-35岁–潜在消费群：15-22岁学生•市场范围:北京、重庆广东省：广州、东莞、汕头、佛山广西省：柳州福建省：福州、泉州、漳州湖南省：长沙、郴州浙江省：杭州、宁波、温州、绍兴、台州江苏省：苏州、无锡山东省：济南、青岛四川省：成都•市场活动时间：–10-12月•媒体预算：人民币2,300万工作简报重庆北京四川广西广东山东江苏浙江福建湖南4市场分析•优势：–伊利具有良好的品牌资源及基础–伊利纯奶具有良好的市场份额，为早餐奶的销售打下基础–可借助纯奶完善的销售网络及渠道，迅速铺市•劣势：–进入市场晚–三元、蒙牛等品牌已强势进入早餐奶市场。三元在北京市场已有较高的品牌及产品认知度•机会：–消费者的牛奶需求出现细分，除满足基本营养需要，还希望补充更多的营养素，其需求日益扩大–市场上的早餐奶品牌竞品还不是非常激烈–前期蒙牛早餐奶的多市场投放，已将早餐奶的市场打开，为伊利迅速进入市场进行了铺垫–蒙牛自三月份开始，将投放重心转移到酸酸乳上，而削弱了早餐奶的投放•威胁：–蒙牛05年初就展开全方位的媒体攻势，持续对其早餐奶进行媒体投放–其电视依托央视的投放，对市场进行了广泛的覆盖明确目标消费者、明确目标市场掌握市场竞争环境、与竞争对手进行区格采取行之有效的媒介策略，就显得尤为重要5媒介传播目标•通过合理、有效的媒体组合及投放，达到以下媒介目标:–上市期：投放大众媒体，最大化到达率，告知伊利早餐奶上市信息，并迅速建立品牌知名度–保持期：通过对伊利早餐奶进行到位的宣传（深层次的功能点），加深品牌认知度，强化产品差异，培养品牌偏好，从而拉近和消费者之间的情感距离，最终带动销售6媒介策略制定的原则•采取有针对性、行之有效的媒体策略，使投放更具有效性及成本效益•分区而治：根据不同市场的特点、媒体接触习惯，施以不同、有针对性的媒介策略•“打高卖低”、“交替互补”-宣传早餐奶的同时，稳固纯奶的市场。通过纯奶的宣传，为早餐奶进行铺垫。与纯奶交替投放，避免资源冲突及浪费，保持整体投放的持续性11核心/潜在媒介目标受众的锁定及洞察女性23-35岁媒介投放将健康和营养作为传播的主题，投放与健康相关的节目及杂志媒体等情感的沟通会有利于加强品牌的好感度，电视为最直接有效的沟通媒体•承受着生活及工作的双重压力•有较强家庭观念•注重生活质量分析数据来源：CMMS2005春季版•饮食上注重营养、健康•喜欢尝试新的食品她们对于电视、杂志、广播及户外候车亭、车身广告具有较高的关注度15-22岁学生族12竞争对手的市场投放侧重–蒙牛早餐奶蒙牛早餐奶有地方媒体投放的市场伊利预进入的市场伊利暂不考虑的市场伊利预进入，但蒙牛没有地方媒体投放的市场13市场环境（人口、人年均收入）30%品牌因素（纯奶销售占比）25%媒介成本（30秒电视广告）20%竞争对手威胁（05年上半年广告投放）25%市场优先选择模式确定主要目标市场一级市场(5个)北京、广州、福州、佛山、东莞二级市场(7个)济南、成都、重庆、杭州、柳州、青岛、温州三级市场(10个)台州、宁波、汕头、泉州、长沙、绍兴、苏州、无锡、漳州、郴州目的：限于市场现状及发展需要，进行市场优先性排序，以合理分配预算14市场优化及分类一级市场三级市场二级市场15媒体选择的依据•深入了解目标受众的媒体接触习惯•参考竞品对手的媒体组合策略•根据不同的市场情况，选择有针对性，行之有效的媒体16020406080100电视(昨天)户外(一周)报纸(一周)杂志(一个月)广播(昨天)因特网(1周2-10小时)电影院((一个月)0306090120150180210240020406080100电视(昨天)户外(一周)报纸(一周)杂志(一个月)广播(昨天)因特网(1周2-10小时)电影院((一个月)0102030405060708090100110120130140150渗透率倾向性目标受众的媒体接触习惯数据来源：CMMS2005年春季指数对于两组目标受众,电视、户外、报纸都是渗透透较高的媒体，而杂志及广播及互联网和电影是倾向度较高的媒体渗透率%倾向性%15-22岁学生女性23-3517020,00040,00060,00080,000蒙牛银鹭娃哈哈电视报纸杂志数据来源：ACNADQUEST2005数据竞争对手的媒体选择•电视是各品牌投放的主要媒体•据观察，蒙牛还在户外：楼宇、超市的液晶电视，候车亭，公交车身、大型路牌，广播等多个媒体进行补充投放18最贴近消费行为的媒体—提示消费最广泛到达的媒体—告知上市根据人们的生活习惯选择最佳宣传时机晚间休息20:00-6:00下班17:30-19:00候车亭车体地铁媒体出租车广播楼宇液晶电视上班8:00-18:00互联网报纸/杂志写字楼餐厅灯箱上班路上7:00-9:00候车亭车体地铁媒体出租车广播电梯看板早餐车媒体起床早餐时间6:00-8:00电视广播报纸19各媒体与目标受众关系23-35岁上班族15-22岁学生族15-35岁其他受众电视广播候车亭公车LCD地铁广播、LCD、地铁做为电视、公车等大众媒体的补充媒体，可以覆盖到学生、上班族中没有经常收看电视习惯的消费者。20根据媒体特性及功能的评估选择的媒体形式上市期介传播主要目的为广泛告知上市，最大化到达率，我们主要选择覆盖较大的大众媒体进行投放保持期应增加对目标受众针对性较高的杂志和互联网媒体进行宣传，拉近品牌与消费者的亲和力及好感度21重点出击不同市场-有针对性的媒体选择及策略一级市场北京、广州、福州、佛山、东莞寻找机会二级市场济南、成都、重庆、杭州、柳州、青岛、温州维持声音三级市场台州、宁波、汕头、泉州、长沙、绍兴、苏州、无锡、漳州、郴州广度覆盖媒体深度挖掘媒体局部覆盖媒体车身和候车亭媒体／写字楼液晶电视地铁是贴近消费者针对性较强的媒体,但是由于：北京资源紧张，05年10月-12月已没有好的可用资源；而广州地铁因为途径路线相对偏远，对目标对象的覆盖度相对较弱,所以我们没有选择投放地铁媒体22伊利早餐奶广告推广活动安排上市期增大覆盖面,迅速建立品牌知名度保持期加深产品认知度,增强偏好度电视户外广播常规广告之外,可以和关联度较高的栏目进行合作,讲述如何科学早餐等公交车身、路牌广告,辅助电视媒体扩大知名度交通台、音乐台，上下班高峰时段和夜间时段，短秒数、高频次提醒消费者公交车身、路牌广告常规广告加晚间温馨提示,高频次曝光,增强到达率常规广告加健康专题栏目,通过专题栏目带给他们关于营养、健康的体贴与关心23电视投放力度的设定参考各市场竞争品牌的GRP水平设定有效到达频次(EffectiveFrequency)根据有效频次设定有效到达率(EffectiveReach)根据到达率曲线和边际成本(ReachCurve)设定各市场GRP水平24电视有效频次的设定23Score1632012156966128低有效频次高TotalScore:113A.广告活动因素1.成熟品牌2.单一信息3.成熟的广告支持4.创意冲击力强5.最近广告支持充分6.高关注度品类B.消费者因素7.目标消费者高度接受8.强化消费者态度9.强化消费者行为10.竞争品牌弱势广告11.宽松的媒介环境新品牌复杂信息新电视广告创意冲击力弱最近广告支持较少低关注度品类目标消费者难以接受改变消费者态度改变消费者行为竞争品牌强势广告竞争的媒介环境Weight4344323223212345•电视投放执行策略我们要怎么做……24低中高分值(34-79)(80-124)(125-170)广告维持期2+2+3+低水平广告进入期3+3+4+高水平广告进入期4+4+5+不同广告活动对应的有效频次标准：有效频次为3+我们要怎么做……25有效到达率及总收视点的设定22010203040506070809010010020030040050060070080090010001+2+3+4+5+广州:早餐奶到达率曲线到达率%收视率目标观众:女性25-45数据源:尼尔森数据期间:2005年6月15日至7月15日700GRPs/3+60%23020,00040,00060,00080,000100,000120,000140,000160,000180,000152025303540455055606568.5有效到达率GRPs(人民币)广州:3+边际效益曲线1201601701852052502803004506007801000目标观众:女性25-45数据源:尼尔森数据期间:2005年6月15日至7月15日边际成本/到达率平均花费/到达率26电视投放力度的设定参考到达率曲线蒙牛的投放力度最终建议注：灰色部分代表没有收视率的市场,直接购买广告点；黄色部分代表仅依靠卫视就可达到预定力度的市场；紫色区域标注为伊利上市期力度超过蒙牛单波最高力度;打√标注的代表伊利在这个市场的全年投放力度超过蒙牛在这个市场的全年投放力度27竞争对手电视执行策略•蒙牛、银鹭：央视+卫视+地方台•娃哈哈：卫视+地方台0%20%40%60%80%100%蒙牛银鹭娃哈哈CCTV卫视地方台0%20%40%60%80%100%蒙牛银鹭娃哈哈黄金时段(18:30-22:30)非黄金时段0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%蒙牛银鹭娃哈哈5101530数据来源：CMMS2004秋季数据&ACNADQUEST2004数据0%20%40%60%80%100%蒙牛银鹭娃哈哈新闻/时事专题综艺体育教学少儿节目音乐戏曲电视剧电影财经生活服务法制类其它•影视剧、综艺、新闻、生活服务类节目为主•蒙牛大量的非黄金时段源于央视的招标套售•银鹭和娃哈哈则以黄金时段为主•15秒投放为主，少量30秒28电视媒体组合策略卫视•形成全国及重点区域的广泛覆盖省台•加强本省内其他城市及县级城市的覆盖效果和重点市场投放力度地方电视台•地方台依托地域“终端优势”，进行投放力度的补足，以强化投放效果29卫视、省台的渗透及地方台毛评点如何确定GRPs目标人群：女性23-35岁0100200300400500600700800900北京广州深圳济南福州佛山杭州重庆柳州东莞成都南宁昆明青岛温州长沙汕头贵阳台州宁波衡阳绵阳绍兴中山舟山泉州苏州厦门无锡桂林卫视地方台30从各城市的情况来看，目标人群周末看电视的习惯明显高于平日010203040506070广州成都沈阳济南南京武汉福州西安昆明重庆厦门深圳杭州郑州青岛大连哈尔滨长春南昌宁波合肥南宁长沙太原苏州佛山周一至周五周六周日数据来源：CMMS2005春季(%)目标人群一周收视习惯目标人群：女性22-3531节目的选择电视执行策略电视剧、综艺、新闻、专题、生活服务类时段选择晚间时段为主周末加强投放物料使用30秒和15秒为主，少量5秒(晚间温馨提示)投放形式•常规栏目、节目及套装广告•与品牌亲和力强的栏目合作，考虑冠名、赞助、贴片等形式•晚间5秒温馨提示：晚22：00左右播出，提示健康早餐的重要性•提升品牌的知名度，同时加强品牌的亲和度时间安排共两波（共７周）第一波：10.8-11.5第二波：11.28-12.18早间时段加重,起到提醒消费者作用充分考虑早餐奶的消费习惯并突显产品利益点32将产品宣传置入生活服务类栏目中加强宣传栏目简介：《食全食美》是北京台一档时尚饮食文化节目，它以演播室厨艺教授为主线，将现场烹饪点评、外景美味推介、明星侃谈饮食文化等有机结合，内容丰富，张驰有度，风格独特，节目时长：15分钟合作基点：随着人们生活水平的逐步提高及工作、生活节奏的加快，现代的都市人对于合理搭配、营养、健康、方便、快捷的早餐食品的需求日益扩大合作核心：开辟一栏目板块专门以如何方便、快捷地准备健康、营养的早餐为话题，介绍早餐食谱，以使观众获得有益、实用的厨