伊利营养舒化奶传播策略和计划0115ca

伊利营养舒化奶2008年传播策略和传播计划灵智精实整合传播集团2008年1月15日目录CONTENTS•2008年液态奶市场趋势和机会•2008年伊利营养舒化奶现状和机会•2008年伊利营养舒化奶的传播策略•2008年伊利营养舒化奶的传播计划•2008年液态奶市场趋势和机会趋势关键词品牌集中稳定增长高端驱动市场竞争消费者品类Datasource：2007年AC.Q3零研&2007年8月U&A7.6%（量）15.1%（额）渗透率81%集中度更高蒙牛伊利娃哈哈62%(27.3%+21.8%+13.4%)高端奶高速成长消费者的需求越来越多样化需求多样化机会关键词细分契合消费者需求寻找差异化定位为新品类的开拓做贡献•伊利营养舒化奶的现状与机会2007年市场表现Datasource：2007年AC.Q3零研加权铺货率表现良好单点卖力有待提高销售量有待提高•铺货有明显效果（成都70%，广州50%）,尤其现代通路西南地区：在成都已达金典和特仑苏水平华南地区：尚未达金典水平2-8月上市区域累计销量3695吨(华南、西南2-8月累计2065吨)单点卖力有待提高•从报告里看，单点卖力是急需解决的最大问题（需通过专项调研,逐一检视我们的终端陈列、促销、导购和广告传播等是否存在问题？）2007年传播表现线上线下•消费者对产品本身特点（解决乳糖不耐受）的认知度非常低，以偶尔尝试为主，重复购买率低“好喝好消化”的宣传未能建立起差异化的传播优势如何利用奥运传播建立超越蒙牛的竞争优势，或攻击蒙牛的资产？竞争优势奥运代言人资源的使用够强吗？传播区隔好消化/营养细化足够形成品类差异吗？如何让营养舒化奶通过传播建立起与其它品牌/产品的差异？2008年传播挑战和任务销售目标：80,000吨沟通目标：品类第一品牌/知名度60%/尝试率20%/渗透率10%我们的机会创新创新是对生产、营销要素的重新组合（美国经济学家熊彼得）例如：开辟一个新市场研发一种新技术找到一种新的沟通方式发现一种原材料的新来源发明一种新的工艺流程……再比如•重塑市场定位•改变消费者的关注点•打破产品的原有优势如何做产品力(人无我有)品类（人有我优）传播（人优我新）创新•营养舒化奶的创新技术(LHT)•营养舒化奶的品类附加值(科技)•营养舒化奶的传播定位必须独特科技平台的长线规划(势在必行)独特传播策略的确定创造技术壁垒或先行概念(获奖/认证/推荐)•伊利营养舒化奶的传播策略非直接竞品的传播表现品牌：光明产品：优+产品包装：12入+单包产品特点：富含活性益生元产品定位：营养吸收更轻松传播语：贵在易吸收线上线下营养舒化奶的产品利益阶梯LHT乳糖水解技术细化营养更好吸收原理：分解乳糖，细化营养，解决乳糖不耐受和吸收不良，让营养更好被吸收•问题1：仅仅讲“好吸收”足够吗？不，消费者并未意识到自己喝牛奶有营养吸收的障碍•问题2：“好吸收”足够区隔吗？不，目前传播“更好吸收”的同类和别类产品有十几种之多（同类：光明优+/酸酸乳）（其它：奶粉、保健品、药品、化妆品、卫生巾……）？0%20%40%60%补钙营养丰富增强体质增强免疫力蛋白质含量高补充蛋白质促进睡眠价格实惠口味纯正方便省事喜欢它的口味预防肥胖、瘦身可以美容养颜补脑搭配早餐口感更浓郁促进肠胃功能代替早餐从消费者的饮用动机看2007年功能奶U&A报告•“增强体质”排列在第三位，仅次于补钙和营养丰富差异化定位的机会•颠覆消费者已有认知，四两拨千金地使用可引起多数人认同的新逻辑，在功能市场重新洗牌，创造出营养舒化奶的独特价值。区隔其它牛奶品牌•蒙牛•三元•三鹿•……参考案例：特仑苏营养舒化奶适合中国人体质的好吸收牛奶为中国人体质设计进而改善国人体质的说法，可以加强“好吸收”利益点的被需要性，更容易引起高关注度和话题性。我国健康成人的乳糖吸收不良率高达92%营养舒化奶的传播阶梯LHT乳糖水解技术分解乳糖,细化营养–荷兰举行的第一届全球乳业大会上获高度推荐奖–创新的超高温灭菌(UHT)后无菌添加工艺和“乳糖水解”技术–产品研究历时四年技术认证产品支持产品特点让人更好地吸收牛奶营养产品利益打造中国人的好体质消费利益线上传播重点让人更好地吸收牛奶营养产品利益打造中国人的好体质消费利益传播策略专为中国人体质打造让牛奶营养更好吸收伊利营养舒化奶，适合中国人体质的好吸收牛奶（Slogan：营养好吸收，打造好体质）目标群•与纯奶的目标群重叠，集中在传统家长、知足常乐、平凡一族；•女性占多数（58％），中老年人较多（33％在46岁以上），收入和学历一般。巩固和偏移新新人类10%成功白领12%打工者14%平凡一族23%知足常乐派18%家庭保姆12%传统家长11%功能奶现有目标群未来营养舒化奶目标群新新人类10%成功白领12%打工者14%平凡一族23%知足常乐派18%家庭保姆12%传统家长11%2007年功能奶U&A报告•建议巩固在原有目标群上，做优势群体的重心偏移，即增加成功白领和打工者的使用比例。目标群描述关爱家庭的品质族人口统计特征：性别：略偏女性年龄：26~45岁（核心:26~35岁的现代家庭主妇）家庭收入：中等以上学历：中等以上家庭结构：一家三口或与父母同住,大多数小孩为学龄前生活形态特征：•群体：成功白领+平凡一族+打工者的集合体（偏优势中高端群体）•家庭导向：他们或整天为工作奔忙（为家庭生活有更好的质量）或对子女有一定学业上的期望，家庭的责任和意义是他们最看重的•重视健康：关爱家人，愿意为更好的品质/营养付出更多•购物心态稳定：不盲目赶时髦和新潮，看重品牌和质量•伊利营养舒化奶的传播计划问自己一个问题2008年的营养舒化奶，我们想在消费者的心智空间里，占据什么形象？关键词一个新印记一种新观念一份新生活•是“我”的牛奶•舒化的时尚生活态度•好体质需要好吸收牛奶丰富的TVC创意版本版本A-130秒变脸篇版本A-215秒变脸浓缩篇版本A-315秒易变脸篇版本B系列5秒证言篇版本A-45秒变脸篇版本C30/15秒对话篇即将拍摄相应的平面版本证言主视觉对话主视觉即将拍摄变脸主视觉•投放方式一论证式（用因果反复论证强化）2008年传播阶段(1)•目的：先通过”适合中国人体质”的方式建立新品类的市场区隔•目的：品类背后的技术支持上市期第一波(3~5月)上市期第二波(6~8月)版本A-130秒变脸篇版本A-215秒变脸浓缩篇线上TVC:品类篇(适合中国人体质)栏目合作（冠名/标版赞助等）：通过重复“营养好吸收，打造好体质”，累积知名度版本B系列5秒证言篇版本A-45秒变脸篇投放方式一线下变脸主视觉版本A-315秒易变脸篇为什么适合?(产品篇)2008年传播阶段(2)•目的：通过用新版本重复”适合中国人体质,让你更好吸收”的传播概念,制造更强的品类区隔强化期第一波(9~11月)强化期第二波(12~2月)版本A-315秒易变脸篇栏目合作（冠名/标版赞助等）：通过重复“营养好吸收，打造好体质”，累积知名度版本B系列5秒证言篇版本A-45秒变脸篇投放方式一线下对话主视觉版本C30/15秒对话篇线上TVC:品类篇(适合中国人体质)为什么适合?(产品篇)•投放方式二核心传播概念的跨媒体组合2008年传播阶段•目的：建立区隔，扩大市场，吸引关注•目的：重复和强化区隔，拉动市场消费上市期(3~7月)强化期(8~12月)版本A-130秒变脸篇版本A-215秒变脸浓缩篇线上TVC：建立和强化“专为中国人体质打造的好牛奶”品类认知版本C30/15秒对话篇特殊焦点媒介选择（移动电视/终端LCD/电梯视频）：建立好体质背后的“LHT技术让中国人更好吸收”的产品特点认知版本A-315秒易变脸篇栏目合作（冠名/标版赞助等）：通过重复“营养好吸收，打造好体质”，累积知名度版本B系列5秒证言篇版本A-45秒变脸篇投放方式二一阶段（3~7月）组合建议版本A-130秒变脸篇版本A-215秒变脸浓缩篇线下陈列/户外候车亭主视觉专栏合作主视觉（只在杂志里呈现）电视广告版本B系列5秒证言篇栏目合作（只作为节目的赞助标版出现）*15秒易建联篇只在特殊媒介上使用投放方式二二阶段（8~12月）组合建议线下陈列/户外候车亭主视觉专栏合作主视觉（只在杂志里呈现）电视广告版本B系列5秒证言篇栏目合作（只作为节目的赞助标版出现）*15秒易建联篇只在特殊媒介上使用版本C30/15秒易对话篇投放方式二2008年的传播时间表11121234568971011阶段奥运前奥运中奥运后时间TVC伊利营养舒化奶：营养好吸收，打造好体质促销公关陈列08新体质，有我中国强包装1月21日倒计时200天，奥化版上市“营养吸收驿站”生动化陈列6月21日倒计时50天，限量版上市助威奥运，有我中国强对话篇主题变脸篇•伊利营养舒化奶主题公关（A案）紧扣08年传播主题“营养好吸收，打造好体质”锁定核心消费者强有力的传播承接07公关传播资产与奥运紧密联系，借势宣传活动营养舒化奶公关计划的发想原则营养舒化奶的公关传播什么？传播语营养好吸收打造好体质中国人的好体质传播概念的核心利益点好体质的公关转化新定义营养舒化奶的好体质活动主题舒化好体质，有我中国强（全民新体质，营养新中国）08年营养舒化奶要讲什么？08中国体质=舒化好体质在纷扰的奥运民族情结中，营养舒化要倡导一种什么样的中国好体质？营养舒化奶的公关传播什么？营养舒化奶带你进入08新体质时代！•从人体科学角度上讲的体质定义：体质是人的质量。它是人的有机体在遗传变异和后天获得性的基础上所表现出来的机能和形态上相对稳定的特征。体质包括体格、体能和适应能力几个方面。•08舒化好体质定义：体质包括人的身体素质（身质）、心理素质（心质）和能力素质（材质），它们三者集中体现在人的外在表现上，才被称呼为体质。而营养舒化奶定义的好体质，必须在这三个方面都十分良好，才算拥有08中国的舒化体质。目前你是否生活在……精神压力过大！长期亚健康状态！年纪轻轻过劳死！各类疾病趋于年轻化！心理素质（指个人心态/适应能力）乐观自信开朗积极能力素质（指个人的能动性）热爱学习乐于分享充满探索精神身体素质热爱运动关注健康材质身质心质告别你的旧体质，打造新体质时代倡导舒化好体质，就是倡导一种积极乐观、全面发展的精神态度。就是要呼吁大家从各个方面关心、关注自己！+一起来做08舒化好体质中国人!公关传播阶段伊利营养舒化奶08好体质倡议书线上/线下/联合公关引爆08好体质2008年春节后序幕预热期2008年3月~10月活动引爆期伊利营养舒化奶08好体质Top102008年11月活动高潮收尾08好体质倡议书•标题：为奥运，让我们一起打造中国好体质！•联合：国家体委、公众营养学会、国务院心理科学研究所等•形式：当地晚报•内容结构：中国人的体质现状与发达国家的差距中国好体质的释义伊利的目标和使命好体质的秘密武器：好吸收的牛奶+坚持锻炼倡议：成为体质强国需要每一个中国人的努力附营养舒化奶的赠饮券“舒化好体质”的引爆期线上线下博客/闪客栏目合作移动吸收驿站卖场支持奥运全民健康普查1/营养学会2/体育总局++08新体质时代联合公关•时间：2008年4月初~6月•范围：全国•形式：网上发表文章，宣传及炒作活动，搜索关键词•内容：—在博客上发起关于针对”08新体质“的讨论风潮，更可在新浪等几大门口网站的博中找一些知名的典型人物”如老徐的博客“等。发起并倡导，让大家告别旧体质、打造新体质时代的文章。—同时配合时间点，号召一些人，在王府井或国贸等人口密集的地方，制造闪客事件。迅速形成大家对于”08新体质时代“的讨论。•话题参考：—“08新体质，就在我身边”—从过劳死到08新体质，还需要多少时间—最近，流行08新体质活动具体方案——ATL博客/闪客1最快速度的形成核心受众的口碑传播+让”舒化好体质时代“深入人心！！•时间：2008年6月初~8月底•范围：全国•形式：央视栏目合作，推广舒化好体质时代的到来！•内容：—通过一系列名人和故事介绍，倡导08新体质的时代，呼吁全民打造好体质—栏目开始和结尾，主持人和嘉宾带领一起做“营养舒化操”—邀请适合的名人进行访谈类特辑•推荐栏目