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1伊利LGG酸牛奶公关传播方案2思考面对国内竞争日益激烈的酸奶市场,我们如何借助LGG益生菌平台打造我们的品牌平台,强化LGG酸奶知名度,加强用户好感度?如何结合伊利的企业品牌,打动目标消费者,提升我们的市场占有率?如何应对竞争对手的回应和不正当的恶意攻击?3背景分析从国际趋势来看,酸奶平均增长率为20%左右,高于白奶10%左右的增长率,未来5年仍将是酸奶的大发展时期,这也将是乳品企业争斗的下一热点。酸奶的进入门槛要高于常温奶,因此对技术的要求比较高。酸奶的市场竞争实际上是乳品企业冷链建设、新品研发和渠道管理三大能力的竞争。目前酸奶市场产品种类繁多,新品层出不穷,消费者对健康诉求日益增强,却对益生菌具体概念理解较为模糊,同时在此市场同类竞争产品较少。2005年8月,伊利同芬兰维利奥公司签约,引进了LGG益生菌今后五年内在中国独家使用权限。作为奥运体育营销的一部分,LGG益生菌酸奶同伊利全产品代言人奥运冠军郭晶晶合作推出第一个代言产品。伊利LGG酸牛奶下线以来,市场反映良好,但同时也遭受到某些竞争者不正当的恶意攻击益生菌「probiotics」,可定义为活的微生物,可改善动物或人类肠内微生物相互的平衡,并对动物或人类有正面效益的一类微生物,经过科学家近四十年来的研究,有些益生菌的功效比原先的定义更为广泛;而益生菌主要所指的即是乳酸菌和部分酵母菌4竞争者-蒙牛LABS益生菌群蒙牛LABS益生菌酸牛奶是蒙牛全面升级的高品质酸牛奶。它精选优质的鲜牛奶精制而成。采用巴氏杀菌300秒保鲜技术,保留更多的新鲜与营养。蒙牛LABS益生菌酸奶特别添加了来自丹麦的L、A、B、S四种活性益生菌,它是根据中国人的肠道特征,专门为中国人培育的优质菌种。这四种菌不但菌株纯正、活性强,而且到达人体肠道的活菌数量多,能够很好的促进人体肠道内的菌群平衡。益生菌的活性、菌种、活菌的数量直接决定了酸奶的营养和口味。蒙牛LABS益生菌酸奶中L、A、B、S活性益生菌群不仅使酸奶口味更加浓纯香,而且营养丰富,是老百姓一生的好选择。蒙牛益生菌酸牛奶作为运营三年时间的低温产品,已经连续四个月在中国市场上占有率排名第一“蒙牛益生菌酸牛奶全家总动员”赞助活动是全球大型华人家庭电视活动,将依托中央电视台的品牌使其成为全球华人家庭展示自己的一次盛会。活动将采用媒体和企业合作的全新方式。活动共分五个阶段,在这五个阶段中,将采用冠名企业配合的地面活动与空中媒体的造势形成立体格局,加上平面与网络媒体的多维塑造和企业销售与节目报名的共同开展,形成分阶段分层次的大型电视活动。5竞争者-蒙牛“蒙牛益生菌酸牛奶产品原创广告歌”征集开心大搜索话题征选视频海选怪招大收集5月份将在CCTV2开播6竞争者-蒙牛蒙牛简单描述04年获得中国乳业的三冠王,由国家统计局、中华全国商业联合会、AC尼尔森三家证明蒙牛的业绩在04年中国乳业里面销量第一。这个荣誉在05年得到了延续,到今天为止,我们的业绩已经连续24个月在中国的市场占有率上排名第一。益生菌酸牛奶作为运营三年时间的低温产品,已经连续四个月在中国市场上占有率排名第一。04年获得香港超市消费者最喜爱的十大品牌之一,05年又一次获此殊荣。同时现在也是中国液态奶出口量最大的企业,每天有2800万消费者消费我们的液态奶,也是全球液态奶销量最大的企业。同时05年我们的生产线也获得了标杆企业与内蒙古大学共同合办中国最顶级的乳品专业机构国家乳品实验室,已于12月16日正式挂牌,目前为止是中国最顶级的乳品行业实验室。7竞争者-光明、三元05年出现的光明“回奶”和“早产奶”事件,其重灾区在酸奶,一年将依然有影响2006年,三元将市场复兴重点放在了高利润率的酸奶、干酪业务上,未来公司发展重点在京津唐地区,将主营巴氏奶与酸奶、奶酪等8LGG分析LGG是全球最知名的益生菌之一,30多个国家和地区有LGG产品生产和销售。声誉LGG益生菌的功能性和安全性研究是所有益生菌中最多的LGG益生菌在产品保质期内(4周)活菌数量几乎保持恒定LGG益生菌有很强的耐胃酸、胆汁特性,可以几乎全部以活体状态通过人体胃肠道,并在肠道内进行定殖。功能LGG益生菌产乳酸,不会对产品风味带来不利影响。特点9竞争分析率先提出益生菌酸奶的新产品概念奥运营销平台,体育明星代言LGG全球领先的菌种伊利蒙牛优势对比伊利蒙牛同CCTV“全家总动员”节目合作,走情感营销路线联合中国奶业协会乳品工业委员会和丹麦科·汉森有限公司共同主办“益生菌酸奶与人体健康国际研讨会”致力于抹黑LGG的优越性10受消费者分析饮用者购买者适合各类人群(主要是喜欢酸奶口感和关注健康的人群)关注健康和负责家庭采购的人群(女性和老年人)受众特点对益生菌还没有足够的认识大众讲究生活品质和饮食健康喜欢接受新的事物除了关注自己更关心家人对酸奶的营养功效更加关注11消费者使用和购买动机分析使用动机购买动机普通:口感好,喜欢喝女性:对美容、减肥、健康有好处,需要喝老人:对健康有好处男人:父母或妻子说需要喝对身体有好处孩子:妈妈说需要喝,对身体好普通:喜欢喝,主动去买女性:看到介绍,喜欢去买最有助于健康美容的酸奶,同时要让家人都喝上老人:对健康有好处,不仅要给自己买,还要给晚辈买12挑战如何应对益生菌市场上干扰的声音?市场竞争激烈,今年酸奶市场将流行益生菌竞争对手极力抹黑LGG的优势LGG的优势容易被竞争对手的声音淹没如何迅速提高消费者对LGG的认知度和好感度?如何迅速建立LGG的市场领先者地位?如何迅速传播LGG的优势?如何用LGG替代益生菌的概念,造成市场流行?如何解决大幅面受众接受和认知LGG?如何迅速提升伊利LGG酸奶的优秀品牌形象如何建立伊利LGG酸奶=LGG=顶级优秀的益生菌的认知线路?如何把LGG等同与最好的益生菌的概念灌输给消费者?如果借助LGG强化伊利酸奶在市场上地位如何利用伊利的市场第一位置和乳业第一品牌促进和提升伊利LGG酸奶的产品品牌形象和促进消费者对LGG酸奶的认知?13挑战如何深耕核心受众人群对产品的喜爱?如何使用伊利已有的体育和公益素材,促进消费者对伊利LGG酸奶的认知和好感?郭晶晶奥运、亚运等青少年梦想基金等如何促进终端销售?14目标塑造伊利LGG酸奶优秀的产品品牌形象打造有利于伊利LGG酸奶的市场舆论塑造LGG为今年酸奶的流行时尚和趋势提升和强化消费者伊利LGG酸奶的认知度和好感度深耕核心受众的好感度树立和强化伊利的品牌形象和公益形象拉动销售15策略建议—主线传播主线传播:分6大主线科普主线;使用科普手段,强调LGG对消费者的利益如何优于其他菌种;传播LGG在益生菌中的优秀形象,确立其在市场领先者位置产品主线:伊利LGG酸奶的优良品质,及业内领先位置市场主线:打造市场消费流行概念和消费舆论,塑造LGG及伊利LGG酸奶引领酸奶消费时尚企业主线:乳业第一品牌全力奉献最优秀的酸奶产品体育主线:郭晶晶、奥运、亚运等公益主线:青少基金会“梦想基金”注:恰当地使用专家证言和消费者意见手段恰当地构建媒体认知与竞争者的对立同时启动6大主线传播,最大化覆盖受众人群16LGG益生菌阶段推广步骤第一波:使用专家观点、数据等确定LGG在益生菌中的领先的地位;确立伊利LGG酸奶领先的地位;塑造伊利LGG酸奶领潮酸奶消费的舆论主要诉求:通过专家的声音,将LGG优势和伊利酸奶的优势彻底夯实宣传旗号:权威言论所要达到的目的:让消费者彻底相信LGG就是益生菌中的极品,是最好的塑造伊利创新科技,引领酸奶领先的地位第二波:扩大伊利LGG酸奶的优势传播,确立选择伊利LGG酸奶是今夏最好的酸奶选择的消费舆论主要诉求:向消费者灌输加入LGG的酸奶比其他酸奶更有优势宣传旗号:酸奶升级所要达到的目的:LGG是益生菌中的极品,伊利LGG酸奶是最好的选择第三波:巩固LGG市场地位主要诉求:LGG成为行业关键词,将成为今后几年的标准。宣传旗号:消费者调查报告所要达到的目的:好酸奶的标志——LGG,消费者只认伊利酸奶LGG普及做为一条暗线,贯穿整个传播过程主要诉求:向消费者灌输LGG(益生菌)对人体带来的好处宣传旗号:营养学普及所要达到的目的:让消费者在潜意识中感觉LGG就是益生菌的代名词17执行计划18核心传播规划(1)第一波:以专家的权威言论使概念彻底清晰,LGG优势定性(打着专家旗号力推)主题概要类别备注乱花渐欲迷人眼优劣一比知高低国内专家对益生菌市场的点评行业综述进一步巩固揭开益生菌神秘面纱CCTV10台《走近科学》栏目,详细讲述伊利LGG益生菌的好处科学角度强势打造权威鉴定:益生菌饮品座次排定通过国际知名专家做出益生菌的权威排序,夯实LGG地位科研稿件权威论证喝酸奶有讲究——营养专家谈酸奶的选择通过专家的言论知道消费者选酸奶就选加了LGG的伊利酸奶大众生活导购权威论证LGG益生菌普及针对专家评价和《走进科学》栏目等权威项目做出的后续报道新闻/综述多点同时开花★以上宣传主题在平面媒体、网络媒体、电台、电视台同时落地。19核心传播规划(2)第二波:渐渐清晰益生菌概念,强调LGG优势(打着酸奶升级的旗号明推)主题概要类别备注益生菌大战谁主沉浮各种酸奶添加的益生菌比较,强调LGG是最好的综述伊利强势引进国际顶尖技术,LGG益生菌进入中国阐述LGG易生菌在国际上的领先地位,以及伊利不惜重金引入的魄力,和对国人健康的关爱专访采访伊利重要领导伊利LGG酸奶成为国家跳水队制定营养饮品借助体育明星效应,树立消费者对LGG酸奶的信任度和好感度新闻建议采用媒体通气会的形式发布伊利产品成为2008北京奥运会指定产品借助伊利是2008奥运会合作伙伴,提升伊利LGG酸奶品牌的知名度新闻王牌在握,伊利领军乳酸菌饮料市场LGG是最好的益生菌,较第一代与第二代产品有很大的优势.从产品层面,带出企业的优势与前瞻性...对企业进行肯定新闻综述酸奶与人体健康通过平面媒体专栏的形式进一步提升伊利LGG酸奶产品的影响力媒体专栏选择优影响力的重要平面媒体。★以上宣传主题以平面媒体和网络媒体为主,电台、电视台为辅。20核心传播规划(3)第三波:LGG市场地位巩固(从消费者角度侧推)主题概要类别备注2006大众健康关键词:LGG各大媒体在2006年的一些相关专题中,让他们将LGG作为一个健康方面的关键词出现。相关专题让LGG成为业界的重要关键词。伊利LGG酸奶消费者调查报告出炉针对伊利LGG酸奶消费者展开调查,并总结LGG酸奶的功效综述通过消费者的口强化LGG酸奶的品牌好感度★以上宣传主题在平面媒体、网络媒体、电台、电视台多点落地。21核心传播规划(4)科普贯穿全过程:将LGG隐含在科普知识中,使LGG先入为主、引导概念。(打着科普旗号暗推)主题概要类别备注中国人的六大健康饮品通过讲述中国人的六大健康饮品,主推酸奶功效,以及LGG的引入,是对国人健康的一大贡献。大众生活综述酸奶——夏季饮品新潮流!引导大众选购LGG酸奶作为夏季健康饮品。大众生活类小品文文章中已提到“益生菌”就用“益生菌(LGG)”的方式出现LGG益生菌对人体的处文章主要从科普的角度强调益生菌对人体都有哪些好处,而在产品举例中以消费者最常接触的酸奶产品举例。科普综述文章中已提到“益生菌”就用“益生菌(LGG)”的方式出现如何挑选好的酸奶通过文章阐述引导消费者购买LGG酸奶大众生活类小品文第三代益生菌酸奶悄然兴起阐述LGG酸奶火爆的市场,强调第三代益生菌酸奶是以LGG为代表。新闻★以上宣传主题可以在平面媒体、网络媒体、电台、电视台同时落地。22竞争对手应对质疑LGG在益生菌里的地位和功效针对LGG酸奶代言人郭晶晶策略以守为攻,后发治人不针对其他益生菌进行评价,只做LGG推广推出消费者满意度调查报告为国家跳水队提供LGG酸奶,推出满意度调查报告蒙牛启动“全家总动员”时,我们启动第二和第三阶段传播,以便应对蒙牛的传播攻势23体育素材的使用郭晶晶专访:我与伊利LGG的故事郭晶晶做为伊利LGG酸奶大使,走进20所重点中学伊利酸奶成为郭晶晶代表的跳水队的官方赞助饮品郭晶晶携伊利LGG酸奶出征亚运会郭晶晶的美容诀窍,常饮伊利LGG
本文标题:伊利酸牛奶公关推广传播策略
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