优奈品牌战略规划

——玫瑰护肤第一品牌总结护肤概念认知情况被访者购买和使用护肤品情况样本属性化妆品行业市场情况第一部分市场环境调研参与竞争的五大壁垒根据国家统计局发布数据：2009年上半年社会消费品零售总额58711亿元，分商品类别看，化妆品类增长17.2%。随着被访者的美容护肤要求不断提升，对于各种美容护肤的需求也在不断增加。大众化妆品的关注度遥遥领先其他等级化妆品，达到46.56%，说明被访者更加关注品质优价位低的美妆品。高档化妆品以25.62%的关注度排名第二，活性化妆品和直销化妆品分列第三和第四，关注度分别为16.45%和10.47%。化妆品行业市场情况由于年龄和日常习惯使然，痤疮带来的困扰备受关注，2009年痤疮成为最受关注的肌肤问题，关注度达到33.29%，排名第一。色斑、暗沉则以25.23%的关注度位居第二，显示中国女性对美白的狂热需求仍是热度不减。黑头和干燥分列第三和第四，关注度分别为11.39%和10.12%，这两方面的肌肤问题分别是普通人群在夏季和冬季时肌肤会遇到的最常见困扰。肌肤问题关注度化妆品行业市场情况总结护肤概念认知情况被访者购买和使用护肤品情况样本属性化妆品行业市场情况优奈——开始美丽发现之旅参与竞争的五大壁垒样品属性综述调查目的确定被访者对该产品概念的购买动机及消费行为的把握调查方法网络调查调查城市二级、三级、四级城市调查条件1、年龄：25～35岁女性2、家庭收入:3,000元/月以上城市二级城市三级城市四级城市TOTAL女性年龄杭州成都沈阳郑州温州东莞潍坊盐城保定25～29岁30s30s30s30s30s30s30s30s30s270s30～35岁30s30s30s30s30s30s30s30s30s270s共计60s60s60s60s60s60s60s60s60s540s调查周期1周时间年龄状况N=540家庭月收入N=54014.4%16.3%69.3%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%3001—4000元4001—5000元5000元以上年龄、家庭月收入分布状况91.5%42.6%76.7%37.0%94.1%55.9%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%电视广播报纸杂志网络交通、户外25-2930-35N=540通过调查显示，无论什么年龄、学历，网络、电视、报纸已成被访者接触媒体的主体。而对于低学历的被访者来说尤其明显、网络和电视已成为他们获取信息的主要途径。而对于高学历的被访者来说各种途径都会有所接触，最为突出的也集中在网络、电视、报纸三个方面。不同年龄媒体接触状况总结护肤概念认知情况被访者购买和使用护肤品情况样本属性化妆品行业市场情况优奈——开始美丽发现之旅参与竞争的五大壁垒通过调查显示，被访者每年在护肤品的花费大都集中在500—1500元之间，所占比例为74.4%。根据月收入的不同，护肤品的花费也会随之产生变化。1500—3000元花费金额5000元以上被访者所占比例为30.2%N=540每年护肤品花费金额4001—5000元3001—4000元N=78N=88N=37481.8%18.2%11.5%88.5%30.2%69.8%5000元以上N=540N=27030-35岁57.4%25.2%15.9%1.5%保湿补水美白祛斑紧致修护防敏感70.0%20.7%5.9%3.3%保湿补…美白祛…紧致修…防敏感N=27025-29岁N=5400.0%20.0%40.0%60.0%80.0%保湿补水美白祛斑紧致修护防敏感63.7%23.0%10.9%2.4%通过调查显示，保湿补水是被访者最为注重的方面，所占比例最高达到总体样本的63.7%。尤其在25-29岁被访者中表现明显，所占比例为70%。其次为美白祛斑和紧致修护，所占比例分别为23%和10.9%，随着年龄的增加，对于美白和祛斑的功效则在逐步加剧。被访者所注重的护肤品功效通过调查显示，无论是那个收入阶段基础护理的都是最为关注的部分。而有这比较鲜明对比的是，被访者对于底妆的关注度十分低，4000-5000元收入的被访者对于底妆的重视度为0%。11.5%56.4%17.9%11.5%2.6%14.8%59.1%15.9%10.2%0.0%18.7%50.3%21.9%8.3%0.8%0%20%40%60%80%100%清洁类（卸妆、洁面产品）基础护理（水、乳、霜）特别护理（精华素、眼霜、面膜、去角质产品）功效性产品（祛痘、防晒、防敏感、密集修护）底妆（隔离霜、BB霜、粉底液）3001—4000元4001—5000元5000元以上N=540不同收入被访者所注重的种类通过调查显示，被访者对于护肤品的消费都十分的理性，是否适合自己是在购买时最为重视的，只有适合自己才是最好的。其次，使用效果、功效和价格都是被访者所关注的因素。N=540N=270N=27025-29岁30-35岁25--35岁被访者购买时考虑的因素总结护肤概念认知情况被访者购买和使用护肤品情况样本属性化妆品行业市场情况优奈——开始美丽发现之旅参与竞争的五大壁垒其他药妆营养原料（玻尿酸、维生素VC等）添加贵金属成分（铂金、黄金、钛金）添加宝石成分（碧玺、琥珀、水晶）高科技（DNA修护，干细胞修护等）纯天然（植物护肤、精油等）N=540吸引被访者的护肤品概念通过调查显示，纯天然对被访者的吸引力最大，高达78%。其他药妆营养原料（玻尿酸、维生素VC等）添加贵金属成分（铂金、黄金、钛金）添加宝石成分（碧玺、琥珀、水晶）高科技（DNA修护，干细胞修护等）纯天然（植物护肤、精油等）30-35岁N=270N=27025-29岁总结护肤概念认知情况被访者购买和使用护肤品情况样本属性化妆品行业市场情况优奈—开始美丽发现之旅总结样本属性购买和使用护肤品情况护肤概念认知情况家庭月收入5000元以上者达到69.3%；每天都会接触的媒体一依次为：网络95.2%、电视85、9%、报纸70.9%。每年用于化妆品的金额大都为500-1500元之间；保湿补水和基础护理是被访者现在最为重视的，占63.7%，其次为美白祛斑，占23%；购买时最为适合自己皮肤、使用后的效果以及功效如何，是被访者最为重视的方面，而价格因素已不是首要考虑的问题。纯天然（植物护肤、精油等）的护肤概念最具有吸引力，占78%；位居第二为营养原料，如：玻尿酸、维生素VC等，但只占8.9%。总结1：品牌壁垒：形象代言人的级别决定品牌的级别（化妆品已经到了无形象代言人可找的困境），广告的力度决定合作的权益度2：进店壁垒：专营店每年更换的品牌不会超过2个，店内的主推护肤品牌不会超过3个，新品牌进店的机会越来越少，但知名的品牌却开拓越来越快越容易，可以看出品牌的知名度是专营店选择的决定因素。3：陈列壁垒：国内品牌进2年都在强力推行“占位”策略，即免费提供给加盟店形象柜，面积越大越好，导致新品牌进店之后无处树立形象，自然销售无法提升。4：销售壁垒：成熟的品牌挟品牌优势，加盟店必须完成该品牌每月任务，销售资源自然向广告品牌富集，导致新品牌缺乏销售机会从而退出市场。5：成本壁垒：成熟品牌借助自身的规模销售优势，可以较为轻松的获得管理、生产、传播方面的成本优势。通过配送政策的优惠快速获得现金回笼，新、小品牌最后因为经营成本的压力自然被淘汰。玫瑰与化妆品的关联品牌立项swot分析品牌概念品牌联想与文化塑造品牌定位品牌背书目标群体描述品牌核心价值产品策略第二部分品牌规划玫瑰花是养颜佳品！自古以来玫瑰就是美丽和爱情的代名词，据说唐代杨贵妃一直能保持肌肤柔嫩光泽的最大秘诀，就在她沐浴的华清池内，长年浸泡着鲜嫩的玫瑰花蕾。现代医学证明玫瑰花能调节内分泌，活血散滞，将毒素排出体外，因此如果长期服用，能清除体内自由基，消除色素沉着，滋润皮肤，达到美容的目的。随着现代科技的发展，玫瑰的养颜功效及逐渐普及，它对干性、敏感性、老化肌肤效果尤其明显。它能增强肌肤免疫机能,改善肌肤天然保湿系统能力；能增强弹力纤维、胶原纤维活性；舒缓、镇静、消炎，逐步调理和收敛微细血管，对微血管扩张造成的脸颊发红症有一定疗效；能有效调节内分泌系统平衡，让女性拥有白皙、充满弹性的健康肌肤。采用先进的水汽蒸馏技术，制取出的玫瑰醇露，对肌肤有着密集补水、缓解肌肤干燥缺水的状况，令肌肤水盈饱满，如雨后初开的玫瑰般娇嫩。而玫瑰精油，是世界上最昂贵的精油。当被称为“精油”之后，能以内养外淡化斑点，促进黑色素分解，改善皮肤干燥，恢复皮肤弹性，提升肌肤抗敏感，消除黑眼圈。玫瑰与化妆品的关联优势：1·概念较为成熟，尤其是玫瑰花与女性美容方面的功效，无论是城市或农村，富有或社会最底层的女性都知道，不需要在在功效方面去引导教育；2·网络新锐品牌或领导品牌大多有玫瑰单品或系列产品，销售还不错，在一定程度上推动了玫瑰概念的普及，如：悠语、阿芙、芳草集等；3·集团具备玫瑰种植生产基地，对未来品牌概念的强化、科研技术与品牌推广提供了一个强大的支撑；劣势：1·集团在日化行业为新进入者；在品牌和渠道方面都要从零开始，相当于一个刚学走路的小孩与一群年轻力壮的人在竞争；2·从技术方面来看，许多成熟的品牌已经与国际接轨并在研发上的投入越来越大，并具备完善的实验室和强大的科研团队，我们的工厂刚建，还处在磨合阶段；3·日化行业的人才资源储备从零开始，在数量和质量上都与竞品无法比较，故在人才的使用成本、稳定性及教育培训方面投入的管理成本会较大，很大程度上也将影响品牌推进；机会：1·目前国内没有玫瑰类化妆品领导品牌，更多是以概念单品或系列添加为主，结合产业优势有较大机会成为玫瑰领域的第一品牌；2·玫瑰类化妆品目前以2种类型体现，纯露或精油添加型护肤品，但目前没有一个品牌做起来。究其原因，纯露太普通和低端，而精油添加太个性和欧美风格太过明显，事实上目标消费群体还不是很成熟；过多强调玫瑰概念而不注重品牌文化和消费者的沟通；3·玫瑰类日化品牌更多集中在洗护和身体类，而护肤类高端明显缺乏，这是一个较大的市场空缺；风险：1·定位风险：把玫瑰产品较为廉价的消费印象能提升到中高端层面2·概念风险：消费者对玫瑰概念的接受风险,主要集中在群体面的大小和玫瑰文化对消费推动程度；但从目前企业的资源和市场大环境来看，这是最优的选择；3·品牌VI的表达与品牌文化的结合；。品牌概念玫瑰精油添加型植物品牌植物概念具备以下几个优势：1·植物原料目前是国内化妆品一个快速增长的主流趋势，要体现在国际品牌的加入和积极推动2·消费者的高度认知和认可度；3·其安全温和的特性相对生物和化工类原料是一个很大的优势，但又避免了中药类原料的局限性；4·绿色环保已经成为整个世界的主流意识，植物原料是其中一个很中药的符号，易建立消费者好感度；5·玫瑰精油的独特品牌属性结合植物原料的主流需求，既有利于持续建立品牌的核心内涵又符合主流消费的消费观念，优奈=玫瑰背景-玫瑰基地技术-浙大科研原料-玫瑰纯露优势-五色玫瑰差异-玫瑰赠品行业高点-玫瑰节文化-玫瑰之歌特色-玫瑰服传播-玫瑰之约品牌核心文化塑造一：月亮湖玫瑰种植基地。二：保加利亚注册一个实验室，作为品牌的研发基地和专业的证据；三：浙江大学合作开发的背景，体现品牌技术上的优势和安全暗示；四：政府推动的产业，体现公司的实力和行业的前景。重点：体现在玫瑰的提炼技术，结合企业的基地背景，与其他玫瑰产品拉开差距，奠定专业、专注的品牌核心优势。讨论：注册法国还是保加利亚的背景公司？网络渠道：价格定位：20-100元目标群体定位：20岁-35岁产品风格定位：时尚、简约、环保功能定位：养护日化渠道：价格定位：30-180元目标群体定位：25—50岁产品风格定位:时尚、高贵功能定位：美白、补水、抗皱目标消费者描述年龄：20岁—35岁收入：2000元以上职业：大学生员工小白领小老板群体特点:有一定文化素养偏重个性注重时尚消费特点：关注效果、价格敏感、