成都峨嵋项目物业发展定位报告_78页_尺度地产

本报告是严格保密的。1总体发展思路分析物业定位物业发展建议峨嵋项目首期物业专题报告本报告是严格保密的。2首期物业研究思路回诉核心问题总体发展思路分析本报告是严格保密的。3核心结论：首期物业将以低总价、兼顾投资与度假的过渡性中端产品为主力，形成项目快速回款。第一阶段（中期）提交初步结论2007/09/202007/10/222007/11/18已完成工作初步成果成渝两地供应版块分析乐山、峨眉山两地市场供应情况摸底乐山、峨眉山两地消费者需求测试重庆消费者抽样电话深访（10份）成都消费者抽样电话深访（10份）外省消费者抽样电话深访（5份）东南亚、港台消费者问卷调查类似物业策动模式研究项目总体发展策略初探项目分物业定位项目分物业发展建议初探至今工作项目物业定位及总体发展策略初探项目开发分期计划项目物业发展建议细化项目财务分析及风险分析首期物业专题报告乐山、峨眉山两地市场供应情况加强调研乐山、峨眉山两地消费者需求调研（118份）成都消费者需求调研（160份）本报告是严格保密的。4首期物业研究思路回诉核心问题总体发展思路分析本报告是严格保密的。5前期结论之上，需要解决的项目核心问题首期物业核心问题：首期物业将以低总价、兼顾投资与度假的过渡性中端产品为主力，形成项目快速回款。首年12万平米的去化量是否现实？本报告是严格保密的。6去化量的高、低限高限——算法一：两地户籍人口比值×青城山年去化量。成都市户籍人口：约1103万；乐山、峨嵋户籍人口：约350万；青城山2002-2007年年均去化量：253166㎡；计算结果：80333㎡算法二：成都作为母城可带动的青城山区域发展首年（2002年）休闲度假物业的年消化量。据调研，约为95000㎡低限——算法：低限参考现在成都大盘启动期推盘量（一年）。大溪谷：4.7万㎡彭湖湾：5.96万㎡本报告是严格保密的。7结论：综上：对于本项目而言，考虑到项目的现实状况以及风险控制的因素，首期物业首年入市时较为合理的面积范围是5－8万㎡如何实现首年12万平米的去化量？本报告是严格保密的。8参考项目一：控制面积，控制总价，实现快速销售，迅速回款青城神韵面积控制度假公寓的面积控制在62-66㎡之间。跃层公寓的面积控制在76-87㎡之间。总价控制首期物业推出时，均价只有3600元/㎡。使得首期物业的平均总价只有22.32万－31.32万，还有部分总价在20万以下的产品，对于青城山这一成熟区域来讲，这样的总价是极低的。本报告是严格保密的。9参考项目一：在有限的面积范围内创造产品内部情景空间，实现趣味性与实用性的充分结合。青城神韵一层66㎡二层63㎡上层下层三跃四76㎡本报告是严格保密的。10参考项目一：利用天井式花园设臵环绕楼梯，突破单元概念，展示邻里空间感受。青城神韵组合一层62㎡二层64㎡三跃四87㎡本报告是严格保密的。11参考项目二：立面采用传统宅院建筑“猫拱背”马头墙形式，在视觉与美观上赋予线条的动感和空间的延伸感芙蓉古城青瓦白墙，素雅而亮丽，垂花挂落、雀替楣子、粉墙黛瓦等特色鲜明的建筑符号将立面装点得古朴优美，并在门窗、飞檐斗拱、美人靠、天窗等细部处理上更加细腻和圆润，是对居者应付自如、游刃有余的处世态度的关照，更是对传统和谐居住文化的孜孜追求。本报告是严格保密的。12结论：项目首期物业发展战略战略：物业品位提升：在有限总价下，打造独特度假情景空间创新性产品。物业理念提升：通过产权酒店概念扩大物业打击面（拓展市场，形成用途物业感受）。基于发展战略进行物业定位本报告是严格保密的。13市场定位目标客户群定位产品定位价格定位物业配比方案物业定位本报告是严格保密的。14市场定位基于：价格定位：目前峨嵋山市的房地产主力价格在2000－2500之间，处于板块竞争较低水平；发展条件：依托峨眉山巨大的休闲、旅游、养生资源，结合社会休闲产业发展趋势；区域市场环境：把生地做熟，以高形态低总价的产品入市，快速销售，迅速回款；市场机会点研究：项目独有的5A风景区、山地资源、双遗产资源；需求及深访论证：低总价、兼顾休闲养生与投资型的产品需求旺盛。根据项目总体发展战略，首期物业市场定位锁定为——以兼顾休闲度假和投资需求为主力销售产品，以高形态和其他配套休闲产业为辅助形象产品的“项目先头物业”。本报告是严格保密的。15市场定位目标客户群定位产品定位价格定位物业配比方案物业定位本报告是严格保密的。16三、目标客户群定位1、客户界定界定：私营主、公务员和引领时代潮流的行业中事业处于上升期间的青年群体；重要客户核心客户显性客户隐性客户界定：收入较高的行业中可以被引导的事业处于上升期间的青年群体；根据需求调研，客户年龄区间主要是25—45岁；职业主要是私营主和IT业、公务员、制造业中的；月收入：0.6-1万元；职位：老板或中级、高级管理人员。臵业目的以定期/不定期度假为主，其次为出租占14.9%。环境好是购买主要原因。显性客户是本项目的核心客户，隐性客户是本项目的重要客户私营业主及较高收入行业的年富力强的社会精英本报告是严格保密的。17三、目标客户群定位2、客户具体镜像年龄阶段25—45岁的中青年职业情况一般工作在主流的或流行的行当，从事以脑力劳动为主的职业（包括那些以脑力劳动为主，兼具体力劳动的职业，如高级技工等），可能的职业有：行政事务、公共事业专职管理者具有中、高级职称的教师，工程师及各类市场稀缺的高级专业技术人才各级政府机构包括二级城市的有能耐的公务员，办事员，分别占有权力资源、高质量的社会关系资源，知识资源等商业、服务业等个体经营业主IT、制造、金融、保险行业从业者自由职业者收入情况人均年收入7-8万元以上，家庭年收入为11-12万元以上父母情况父母大多在市内有固定居所，目标客户群大多与父母分离居住子女情况无子女或有学龄期间的子女，以幼儿和中小学生为主臵业情况二次或三次臵业，有向往优良居住环境，享受生活的较强愿望关注话题普遍关注加薪、奖金、升迁机会及投资等话题，男性爱好的话题有汽车、股票、房地产等，女性爱好的话题有子女教育、化妆品、康体等消费习惯饮食吃喝：每周至少有2-3次外出就餐，有到西餐厅和中高档次酒店消费的习惯医疗保险：保险意识强，自身及家人通常购买有商业保险，花费在600-1000元/月不等教育充电：重视自身和子女的教育投入，高层次的有MBA，低层次的有电脑和外语学习培训等；时装美容：较为注重自身形象和身体保养，讲究品牌文娱休闲：包括每月的影视欣赏，购买时尚生活类杂志、户外出游等本报告是严格保密的。18三、目标客户群定位3、客户心理特征他们是即拥有高学历、丰厚收入又讲究生活品位、注重心灵成长的一族。1、工作方式/理想：他努力工作，事业上颇有成就，收入也颇丰，但他决不是金钱的奴隶，讲究金钱用在适当的地方2、追求小而完美3、注重消费品多机能性及耐久性4、重视消费品中的质材，最好是天然的。虽然是价格较高，他们的概念是能保护大自然环境，可再生不会形成污染。二来是对本身的健康有好处，基于此概念，他们不会浪费太多物质。5、品味：他们有着高度品味，更有着高度艺术鉴赏力。6、重视企业的经营理念、管理哲学、商品资讯等，理念的、独特、清新、量少的商品，最能吸引他们的注意力；7、沟通方式：他对一切热门的资讯都来者不拒，书报、杂志、电视、DM、Internet甚至短消息都是他的讯息来源。沟通无纸化已成为其首选方式之一。本报告是严格保密的。19追求品味——高知青年，知识面广，具有较高的价值观和生活情趣。追求品质——信奉物质基础决定上层建筑，崇尚完美主义，追求品质感。功能完善——理性消费人群，对所购物业的投资兼顾休闲度假功能要求较强。空间延展——希望拥有较多的与室外互动空间，可提高其生活居住品质，同时由于城区内房屋销售单价较高，也有想占便宜的心态（成都特点）。三、目标客户群定位4、需求特征本报告是严格保密的。20市场定位目标客户群定位产品定位价格定位物业配比方案物业定位本报告是严格保密的。21产品定位基于：项目整体发展战略的考虑项目区域市场环境下市场机会点休闲养生兼顾投资型物业市场前景看好区域高形态、低总价产品供不应求独特的兼顾休闲度假与投资需求的高形态、低总价产品通过深访、专业人士的讲述和他们对其楼盘客户群的理解，高档次的休闲度假与投资兼顾性产品完全迎合了主力购房群体的需求，他们的工作生活方式决定了这是一种真实的需求，存在极大的发展空间。同时通过软件的提升，也可以有效的打开价格空间，转化高成本给项目带来的压力。目前，项目的土地独有性、资源稀缺性给项目发展提供良好的机会。本报告是严格保密的。22诠释：独特的兼顾休闲养生与投资需求的高形态、低总价产品独特的：资源独特性与情景独特性融合一体；休闲度假：依托峨眉山自然资源条件、项目人造休闲产业；投资需求：在峨眉山区域板块发展相对滞后的宏观态势下，本项目具有规模优势，可利用产产品线与长推广线形成价格阶梯，满足市场投资需求；高形态：高形态不是一个绝对的概念，即便是中低端形态的产品，一旦与高收入人群和高形态、高级休闲产业融合一起的时候，也会提升其本来的形态层次；低总价：为保持项目整体发展战略需求，首期物业必须保证良好的价格控制力度，以便于项目整体发展战略的有效实施。本报告是严格保密的。23产品形态定位——符合差异化竞争原则、市场发展趋势和产品创新原则综合以上因素，本项目首期物业形态锁定为：产权式酒店；情景公寓；精致洋房。根据客户群的消费模式，本项目可以从以下几方面确定产品形态：1、作为休闲度假产品，其建筑层数不能太高，应控制在4层以内；2、从投资需求来看，产权式酒店、情景公寓、精致洋房既有一定档次又经济实用，并能满足客户群对休闲度假空间和投资的综合需求；3、从经济技术指标来看，为了达到低密度优质环境的条件，需要做些局部层数相对较高的独特形态产品，但不易超过5层；4、为了提升社区价值形象，可以做极少量形象确立产品，但不纳入首期物业的范围。本报告是严格保密的。24产品功能定位——明确各物业类型的功能与作用，以及各物业类型间的相互关系首期物业形象拓展主体快速聚集人气提升开发价值精致洋房功能项目快速消化产品提升地块成熟度有效环节资金压力产权式酒店功能客户体验性产品丰富社区产品形态首期物业盈利性产品情景公寓功能本报告是严格保密的。25市场定位目标客户群定位产品定位价格定位物业配比方案物业定位本报告是严格保密的。26价格定位——基于市场现状、产品自身素质、未来发展趋势，制定项目目标价格体系以上定价下限为0.75的容积率下的目标均价，上限为0.65的容积率下的目标均价项目正式对外销售预计为2008年夏天，以上目标价格只起导向作用，在实际定价的过程中，项目的价格将会依据当时的市场状况、产品自身素质、项目开发阶段以及企业资金使用计划进行调整。基于项目资金风险和产品溢价的平衡考虑，在产品基价制定上不宜冒进，应采用保守低端定价，小步快跑的原则，在项目的口碑形成后，通过不断的产品推陈出新、小幅提价建立起产品的升值效应，刺激市场去化。首期物业整体目标均价：情景公寓（清水）2400～2600元/平方米精致花园洋房（清水）2200～2400元/平方米产权式酒店（精装）3300～3500元/平方米本报告是严格保密的。27市场定位目标客户群定位产品定位价格定位物业配比方案物业定位本报告是严格保密的。28物业类型配比定位思路市场需求的分析小镇休闲模式的营造各种物业类型的功能经济测算中的变量分析不同的物业类型组合对利润的影响在上述分析结论的基础上，根据市场实现度和市场风险判断，确定各种住宅物业类型的配比比较测算说明：本方案分别针对0.65、0.7、0.75三种容积率下物业组合模式进行比较分析；随着容积率的降低，其产品品质越高，故可实现的售价越高。因此在本次比较分析中对不同容积率下的不同产品设臵了一定的价格梯度；产权式酒店的汇报受季节和国家政策影响较大，是首期物业的非重要盈利产品，比例较小。根据产品品质，本方案还对不同物业设臵