【更上说】陈列的魅力

陈列的魅力陈列是一门视觉与空间的艺术，也是终端重要的营销手段。好的陈列，无需多说，产品已能让人心领神会。工艺礼品行业的整体陈列水平堪称原始，当一个行业还没有把陈列当作一个务实有效的课题来对待，陈列的使命尤其值得探讨。陈列提升产品价值。孤立的产品很难单独彰显价值，而通过氛围营造或辅助说明，产品的价值往往就能脱颖而出。比如，陈列一个琉璃纸镇，如果放一本线装书作为道具，产品的文化格调得以提升。而另一方面，通过精致的说明卡对产品进行辅助说明，也让产品更具收藏价值。陈列刺激消费欲望。有灵气的陈列变需求为欲望，有欲望的消费变理性为感性。我们以销售茶盘为例，在陈列时配置一壶、一杯，消费者就能更立体的感受茶文化的氛围，甚至茶的清香。这时，刺激消费者的已不是茶盘，而是对茶欲望。陈列创造销售机会。聪明的卖场管理者，会把本不属于同一品类的产品进行组合，创造连带销售的机会。笔者曾管理过雅致的子品牌NAO，让原本形只影单的瓷偶组合与对话，不但令产品更富有情趣，顾客更是爱不释手，组合购买。陈列优化展示空间。陈列对展示空间的优化表现在美化与节约两大功能，笔者曾在多家卖场小试牛刀，发现经过陈列调整，除了终端形象再上台阶，还能节省约百分之二十的陈列空间。当寸土寸金的陈列柜面对越来越丰富的产品，有多少人意识到，因陈列的不作为而导致空间的无谓浪费？那么，如何做好陈列呢？1、道具要配合：不使用道具的陈列如同没有绿叶的红花，陈列道具的使命，是功能引导与格调暗示。笔筒里放狼豪，那是功能引导；酒架上摆拉斐，那是格调暗示。陈列道具的配合只能锦上添花，不可弄巧成拙。2、产品要细分：以消费者需求为陈列分类，让消费变得简单而直观。有些综合工艺礼品卖场的品牌众多，但精明的管理者会让产品重新站队迎宾。在笔者看来，以品牌或者材质为分类依据，远没有按客户需求分类来得高明。3、朝向要科学：当产品背向顾客，或者不能以最佳的角度展示，常会错失与顾客的一面之缘。如果产品以迎接消费者的姿态陈列，顾客进入卖场的感觉就会发生微妙的变化。所以终端陈列要分析人流趋向，朝向要以消费者的习惯路径为依据。4、空间要善用：最大化利用陈列空间的秘诀，在于把陈列区理解为一个立体空间，在长、宽、高三个维度上，思考如何让产品穿插和延展。业内有一种十分普及的陈列格局，笔者将其形容为麻将的“六筒”和“九筒”，不仅布局僵化，也会浪费大量的陈列空间。5、灯光要聚焦：我们发现，许多产品在灯光的照射下会大放异彩，但终端管理往往会忽略灯光的合理利用。导演把最关键的镜头对准最出彩的角色，我们也要让有限的灯光资源，照亮产品或产品组合的最佳位置。6、主题要关联：把相关联的主题进行组合陈列，则绿叶红花互为映衬，比如壶与茶、杯与酒、花与瓶。若是把圣诞老人与小沙弥组合，则呼而不应，甚至相互抵触，因为主题风马牛不相及。7、色调要和谐：工艺礼品的色彩十分丰富，组合起来，过于单调或繁复都不可取，一少就淡，一多就乱。因此我们要追求色调的和谐，懂得了红与黄的搭配、青与蓝的呼应、黑与白的对比，陈列就会“浓妆淡抹总相宜”。8、疏密要搭配：千篇一律的产品间隙让陈列超市化，疏密有致的陈列才富有韵律之美，让陈列可以呼吸，这个道理又好比文章不能没有标点符号。笔者提倡——高档产品疏一点，低档产品密一点，同组产品紧一点，组合之间松一点。在整个行业都思考终端平效的时代，发现陈列魅力，还需大家努力！（更上品牌文化顾问机构/周健）