化妆品行业战略群组分析作业

护肤品行业战略群组分析概要护肤品行业简介护肤品是化妆品市场中发展最快的一个细分市场。在护肤类产品销售中，膏霜、乳液等占主体地位，其次则是洗面用品和沐浴露。随着科学技术的发展，以及消费者需求的提升，化妆品的功能已不再单一产品结构富于变化，功效也面向多元化发展。就护肤品而言，其最根本的滋润功能已经远远不能满足消费者的要求。而附加功能如“美白、防晒、抗衰老”等很受消费者欢迎，拥有良好的开发市场。护肤品行业现状护肤品行业，由于投资门槛相对较低，回报相对较快，进入容易，品牌数量极多，竞争呈纷杂状。而在激烈的行业竞争中，已有一批强势品牌脱颖而出，如妮维雅、玉兰油、大宝、旁氏、碧柔、高丝、欧珀莱、资生堂、美即等。这些品牌分别在洗面奶、面霜、面膜市场崭露头角，形成相对稳定的格局。另一方面，从行业集中度来看，市场排名前10的品牌的市场份额之和仅占到了总量的62%，还未形成垄断，发展空间巨大。近几年以来，护肤品市场仍然呈现出快速上扬的良好态势。2010年护肤品市场持续扩张，本土护肤品牌表现突出。以面膜为主打产品的美即控股成功登陆香港主板市场，妮维雅、相宜本草、自然堂、梅兰雅仕、丸美等品牌也纷纷加快了步伐。主要品牌竞争集团近几十年，随着经济增长及市场需求扩大，国内护肤品企业迅速崛起。与此同时，国际众多知名品牌也纷纷涌入。经历了上海品牌垄断国内市场跨国公司抢滩中国，土洋品牌泾渭分明本土品牌专业细分市场突围跨国品牌中低端延伸，本土品牌中高跨越等四阶段，目前，中国护肤品市场上各大国内外品牌百花齐放。但总体而言，国内品牌仍稍逊一筹。表一中国市场本土护肤品知名品牌实例上海家化六神佰草集美加净清妃COCOOL高夫梦巴黎北京三露厂大宝广东雅倩雅倩佳雪清逸玉丽表二战略群组划分根据价位及目标客户群体，同时参考品牌价值及影响力，我们把中国的护肤品品牌简要划分为高端、中端及低端3大区域板块。具体分布如下所示：高端：HR（赫莲娜）、香奈儿、SK-Ⅱ、雅诗兰黛、迪奥、兰蔻中高端：欧莱雅、玉兰油、倩碧、兰芝中端:佰草集、相宜本草、丸美、百雀羚低端：小护士、大宝、隆力奇、美加净中国市场国际护肤品知名品牌实例欧莱雅集团赫莲娜宝洁集团SK-Ⅱ联合利华夏士莲法国LVHM迪奥兰蔻伊奈美力士CD碧欧泉玉兰油旁氏纪梵希巴黎欧莱雅always清扬娇兰薇姿Zest娇韵诗理肤泉美宝莲卡尼尔卡诗高端市场：主要价格区间【400，+∞）以价格高昂的国外产品为主，世界熟知的“奢侈品”品牌。消费群体主要为高收入的中青年女性。研发实力雄厚，产品凸显品质与创新；品牌宣传投入不菲，各类广告海报在高端时尚杂志、繁华商业街及电视媒体中推广，品牌塑造在全球范围内堪称翘楚。定价方面，以品牌为主打，以高品质为基础，实行声望定价。其销售渠道多为一、二线城市的百货大楼、购物中心及品牌专卖店。典型代表：品牌理念：对于唯美玫瑰，兰蔻总是象征浪漫经典的那一只。对于可爱女人，兰蔻愿意为你创造无限可能的美丽新世界。品牌特点：细腻、优雅、气质、非凡魅力品牌简介：兰蔻诞生于1935年的法国，是由ArmandPetitjean（阿曼达·珀蒂让）创办的品牌。作为全球知名的高端化妆品品牌，兰蔻涉足护肤、彩妆、香水等多个产品领域。主要面向教育程度、收入水平较高，年龄在25～40岁的成熟女性。兰蔻保养品种类众多，强调对消费者个别差异的尊重。ANCOME坚持优雅的品牌风格，但为了品牌普及并壮大品牌势力，又坚持较平实的包装及价格，包装不强调豪华感，目的在凸显品牌亲和平实的形象。三大洲60年的美容经验和全球最先进的研究设备的坚强后盾使兰蔲拥有了无人能及的专业知识。品质、科学、创新，无可超越。中高端市场：主要价格区间【150-500】旗下系列产品较多，价格区间跨度较大，对中、高端市场都有相当程度的渗透。消费群体集中为较高收入的都市女性。相比于第一类品牌，此类品牌在产品研发方面稍逊一筹，故营销时多着眼高档又不失亲和力的的品牌形象和知名度。而其消费群体规模远超一类品牌，占据中国护肤品市场半壁江山且呈现良好的市场前景。此外，此类品牌因其系列产品的多样性，销售渠道也更为宽泛，网罗了各类专卖店及百货、卖场和高档超市的专柜等。典型代表：品牌简介：玉兰油（OLAY）隶属宝洁集团旗下，是中国区最大护肤品牌，目前已经涵盖了护肤和沐浴系列。自1989年进入中国市场，其市场扩张态势一路高歌，在大陆已持续十年呈两位数增长。据权威机构数据统计，长久以来，其市场占有率在中国各大地域均雄踞榜首。一直以来，OLAY不断顺应时代的发展和变迁完善自身，并保持着人们心目中美丽先导的形象。OLAY超越了产品功效的宣传，品牌塑造更加感性化，着重对女性情感世界的关注，率先推出“宠爱自己”、“和谐”、“美好”等关爱女性的理念。2003年更是请来了在中国女性消费者中颇具人缘的张曼玉作为新生换肤系列品牌代言人。产品研发方面，主要研究开发测试适合亚洲女性肌肤的护肤品，同时，针对中国女性的特定美白护肤需求，神户研发中心把研究开发的重点放在美白产品上，独自开发出适合中国女性肤质的美白产品，，真正帮助女性全面周到地呵护自己的肌肤。中端市场：主要价格区间【70-200】囊括了众多本土护肤品的高端品牌，目标客户以中低收入的女性为主。此类品牌产品品质良好，多有自己的核心技术，但因资源受限研发能力不强且研发周期较长，故而营销亮点多源于性价比。近年来此类品牌市场扩张较为迅速，在年龄层（16，35）的女性当中颇受欢迎。此类品牌倾向于在二、三线的中小型城市中具备较为发达的销售网络，专卖店、化妆品连锁店及超市货架均有销售。典型代表：品牌理念：内在力外在美------女人的美从来都是由内而外，肌肤也是如此，强韧内在的肌肤能量才是肌肤真正美丽的根源。品牌简介：相宜本草相信天然神奇的中草药对皮肤有改善作用，高品质的护肤品可以是平易近人的，人人都能拥有。源于这份初衷，“相宜本草”品牌诞生了。相宜本草创建于2000年，创始人为中医名家之后封帅女士。相宜公司是国内最早涉足中草药美容护肤领域的企业之一。相宜本草专注于本草护肤品的研发、设计、生产与销售，且与上海中医药大学长期合作，创立本草护肤研究中心。公司不仅从产品的配方组成，技术交流，生产工艺，质量监测等方面得到全方位的监制，而且从原料的定向采购，萃取工艺方面都做到了专业严谨，环环把关，保证产品的优良品质。为扩大品牌影响力及知名度，本草公司于地铁、公交车身上规模投放广告，电视媒体及时尚杂志也有宣传。2004年6月，相宜本草被上海著名电台媒体评为“最受欢迎的本土化妆品品牌”，2007年五月又于第十二届中国美容博览会上荣获“中国化妆品超市最佳品牌奖”。低端市场：主要价格区间（0，70】此类别亦包涵了为数不少的近年来表现不俗的本土品牌，如“大宝”、“隆力奇”等。旗下产品主打“物美价廉”，行销中小型城市。其销售渠道主要为各类中小型化妆品店、超市货架等。另有一些小厂家，靠低价优势在批发市场或小商品市场销售。消费群体基本上是低收入和无收入（学生）的女性。根据年龄又可在细分成两个市场：一个以老品牌为主，如大宝、美加净等，主要消费者是中老年女性；一个为新品牌为主，如小护士、丹巴碧，消费者主要是年青的女性，尤以学生居多。典型代表：大宝品牌简介：大宝是由北京三露厂1985年推出的品牌。消费者都对大宝SOD蜜的广告语“大宝，挺好的”、“大宝，天天见”记忆深刻。虽然大宝广告强调的是一家老小都适用，但其核心消费者还是定位于30-40岁的工薪阶层，大宝物美价廉的特质正好满足了他们的诉求。就市场业绩而言，大宝始终保持领先，而且在大众市场的基础十分良好。可以说，始终贴近中国大众消费市场是大宝成功的关键因素。总结：低端品牌中端品牌中高端品牌高端品牌价格市场占有率中国护肤品战略群组的四大板块彼此独立又相互交叉，各成一势又互相影响。其中，低端品牌行主打“物美价廉”行销中小城市，服务群体多为低收入或无收入女性，典型的大众品牌有本土“大宝”；中端品牌以其高性价比得中低收入女性的亲睐。此类品牌的销售网络多见于二三线城市的专卖店、化妆品连锁店及超市货架等，产品销量量大面广；中高端品牌跨越两端，营销手段多依托于高档又不失亲和力的的品牌形象和知名度，其消费群体规模占据中国护肤品市场半壁江山；最后，国际化的知名奢侈品品牌诸如“迪奥”、“兰蔻”等以其在全球范围内的知名度及影响力虏获了不少高收入都市女性的心。因其服务群体的特殊性，其市场占有率暂时落后其他三个战略群组。但随着人民生活水平及物质需求的提高，其增长潜力不可小觑。此外，随着经济增长及生活水平的提高，消费群体的物质需求不断升级。这也要求着众多专注于中低端市场的品牌积极实行战略升级，不断强化产品质量及创新，扩大品牌知名度及影响力以实现产品的等级跨越及企业的长远发展。