促销策略（ppt20页）

第十一章促销策略第一节促销与促销组合一、促销二、促销组合及策略各种促销手段比较优点缺点广告覆盖面广、传播迅速、影响力大、形式多样、相对费用低间接性、单向性、盲目性、效果不易测定人员推销针对性强、双向性、直接性、灵活性、效果明确费时、费钱、费工公共关系影响面广、易取得信任见效慢销售促进影响力大、刺激性大、效果直接信任度低、不宜长期使用三、确定促销组合考虑的因素1、促销目标2、产品类型3、市场特点4、产品生命周期阶段5、促销策略6、其他营销因素第二节广告一、广告二、广告目标分类1、提供信息2、诱导购买3、提醒使用三、广告媒体的选择（一）种类1、电视2、广播3、报纸4、杂志5、计算机网络媒体6、户外广告7、店面广告8、交通媒体9、其他媒体（二）考虑因素1、媒体的性质与传播效果2、目标对象的媒体习惯3、产品4、支付能力5、对手的广告媒体策略四、广告信息的表现手法1、写实2、比较3、权威4、示范5、比喻6、幽默7、警示8、叙事五.广告媒体策略1.名人士策略思考：你对请名人做广告怎么看？2.借题发挥策略3.现身说法策略六.如何创作广告语产品层面消费者层面竞争者层面广告的定位理论独特销售主题理论USP品牌形象理论BI定位论Positioning1商品时代（USP）UniqueSellingPropositionA主题应包括一个产品的具体好处和功效B功效是独一无二C主题必须能够推动销售2品牌形象时代（BI）BrandImage通过塑造独特的品牌形象，建立起商品与媒体受重之间的感情需求关系，使媒体受众想起品牌独到之处，并由此产生愉快感。广告主形象策略专业模特形象策略名人形象策略标识物形象策略医药、卫生用品、营养食品、体育器械健康七、广告效果评估1、沟通效果（1）指标接触率、注目率、阅读率、好感率、知名率（2）方法直接评分、组合测试、实验室测试第三节营业推广与宣传策略一、营业推广二、营业推广策略1、确定目标2、选择工具（1）优待券（2）折价优待3、集点优待4、退费优待5、竞赛与抽奖6、赠送样品7、付费赠送8、包装促销9、零售补贴10、会员营销三、宣传策略（公共关系）宣传：指发起者”无需花钱”，在某种出版媒体上发布重要商业新闻，或者在广播、电视种和银幕、舞台上获得有利的报道、展示、演出、用这种非人员形式来刺激目标顾客对某种产品、服务或商业单位的需求。宣传的特性：高度真实感；无防御；戏剧性表现。公共关系策划人员推销自我推销1、我们面临的是一个营销的时代2、您的名字和您的事业有什么联系3、每人一分钟,从名字介绍开始一、策划目的二、营销环境分析1、宏观环境分析2、消费者分析3、产品分析4、竞争者分析三、营销现状与市场机会分析（SWOT)四、市场营销策略方案4Ps五、推进步骤六、费用预算