保利_北京西局住宅项目产品核心主张提炼及推广策略提案_99页

西局项目产品核心主张提炼及推广策略PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建宏观区域印象◆西贵东富◆宜居地带◆西奥板块本案关联的关键词微观区域印象◆西三环◆六里桥交通枢纽工程◆地铁9号线PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建西贵东富这是对北京城市地貌的历史印象，西部历来是贵族的代言地，借着这一牢固的文脉根基，令更多的项目有机会赢得更高的开发利润，这是一个具备高消费潜力的“隐富”地区。PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建宜居地区很多先行进入市场的大品牌开发商及众多项目均以“更宜居”的理念阐释项目所处位置的宏观区域价值，通过西区地产市场的多年开发与累积，“宜居”概念基本已深入人心。PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建年，“丰台体育中心”与“五棵松文化体育中心”被确定为08奥运场馆，4KM半径的全面辐射形成了强势的西奥板块！奥运契机带来市政主体建设的大力投放，从而使得西奥板块区域的城市配套不断完善，土地增值潜力无限。西奥概念的延伸也将带动西部奥运经济的蓬勃发展，西奥板块的人文环境、商业氛围也将得到历史性的变迁。PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建宏观上说富裕、适宜居住、奥运契机，盘活土地价值和未来价值的大西区新居住区印象。而本案，就根植于这样一个极富潜力的大区域之内。PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建六里桥交通枢纽北京六里桥客运主枢纽是国家的省际客运枢纽，同时也是北京规划中八大交通枢纽之一。客运主枢纽位于京石高速公路北京起点、西三环六里桥西南侧。枢纽集公交、长途、出租、地铁为一体，设有发车站台45个，省际长途车日发班能力达1500班次，并配备14条公交线路通往市区各个方向。枢纽总占地面积200亩，其中建设用地115亩，代征绿地、道路85亩，枢纽绿化面积4万余平方米，主站房北侧为宽100米，长300米的绿色文化广场。建成后的北京六里桥客运主枢纽四周均为绿化带，整个建筑处于绿色环抱之中。PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建号线是一条位于城市西部、整体呈南北走向的线路，主要分布在丰台、海淀两个行政区。线路起点设在北京市西南部丰台区的郭公庄，在规划六圈南路与万寿路南延路口设郭公庄站，而后线路沿万寿路南延向北，从丰台火车站东侧穿过并一直向北至广安路路口，然后线路右转沿道路向东，穿过六里桥，至羊坊店路路口左转，再沿道路向北，穿过北京西客站、玉渊潭公园，最后线路沿首都体育馆南路继续向北，至长河桥以北设置终点站白石桥站与4号线衔接。线路在南端的六圈沿六圈路东西向设车辆段一处。PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建月开始通车试运营，2011年12月底开始正式运营。8六里桥西站六里桥客运枢纽站前广场路线总长16.5KM，分别设置郭公庄车站、丰台科技园站、怡海花园站、花乡站、丰台火车站、丰台北路站、南马莲道路站、六里桥西站、六里桥站、北京西客站、军事博物馆站、白碓子站、车公庄大街站、白石桥站14个车站。PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建微观上说西三环畔、六里桥枢纽、地铁9号线的开通，为本案与西部中心商圈，西长安街沿线商业带及中关村商圈的连接呈现更为便捷与快速的特征，交通上的未来极大利好保证了本案面向的高素质客户的深度与广度得到有效加强。PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建大区域环境的成熟与小区域环境的未来利好，经过2-3年的发展，其潜在价值将难以限量。而毗邻本案的六里桥客运枢纽工程与地铁9号线-8近在咫尺，都决定了本案从未来与微观上具备难以复制的地理优越性与价值感,我们需要解决的问题是：在现阶段如何将这种未来利好如何向目标客群做有效传达。利好于不远未来。PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建区域：高成熟区域+高价值区域+高回报区域PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建区域市场分析如何向市场明确“我”PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建点状分布格局。有相当多的一部分楼盘更接近于四环周边一带，或临地铁，如远洋山水；或临城市干道，如第七街区、京西万科城、天鸿美域等，由于本区域没有非常成型的如东部CBD这样的商业集中规划区，因此商圈感觉不足，项目也多以各自为营的点状态势相对独立地存在。在本案周边相近的区域半径内，目前没有特别明显的同类项目形成绝对竞争格局，本案处于相对“真空状态”，为项目的形象塑造提供了充分空间。PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建区域大盘成熟时代。由于土地放量等原因，致使大开发商得以用开发规模弥补区域设施发展相对滞缓的弊端，在分期开发的同时，逐步依靠政府的规划力量与自身的发展规模形成相对成熟的居住氛围，从而使价格形成稳中有升的格局，但未来可上浮的价值空间不会出现非常失控的局面，15000元／平米应是目前具有分水岭性质的市场定价参考尺度。PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建品牌开发商觊觎区域。万科、天鸿、远洋、珠江等大品牌开发商纷纷介入西部市场，其中尤以万科的声势大、项目多，众多大品牌开发商为本区域的居住品质打下了坚固的基础，推动了区域城市设施的建设与完善，提升了区域版块的居住成熟度。同时，也使各大开发商的竞争日趋激烈了起来。保利当然也不例外，不远处的保利·欣苑实际上是保利摸索西部市场的成功作品，虽然推广稍嫌内敛，但由于入市时间较早，并以相对较低的价格入市，销售状况非常好。这不但不妨碍保利地产日后接续项目建立更强的市场信心与市场声音，而且是加分因素，不可忽视。PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建天鸿美域中堂万科假日风景远洋山水万年花城万科紫台珠江峰景保利百合华凯花园建筑价格（元）销售均价对比PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建万科紫台保利百合华凯花园珠江峰景万科假日风景天鸿美域中堂远洋山水万年花城建筑面积(万平米)PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建通过图示可以看出：本案属于大开发商开发的价格偏高，规模偏小楼盘，相较于周边普遍存在的大盘，加之交通枢纽的就近存在，“住区”印象相对弱化，相对不利于居住氛围的充分营造。因此，我们更需强调产品的个性化主张，着力塑造项目的“精品”气质印象。本案价格定位目前略高于周边其它产品，而只有华凯花园在位置、格局以及价格上与本案更为类似，但其主力户型为120平米左右，与本案主力户型有30平米面积差。从主力户型及其总价出发，本案应归属于“适用舒适型”的产品类别。PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建大品牌、高价格、中户型、小规模四者综合作用，将决定项目以“精品”的姿态突破，赢得市场青睐与认同，这与百合系产品推广的大理念亦完全契合。PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建回到本案给人群一种属性／给产品一种个性PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建保利百合交通枢纽西贵/西奥成熟版块综上分析，我们对本案利好做如下理性概括：西部，成熟版块，极具未来价值空间的城市公寓。PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建、目前地块周边现状比较混乱，会导致到访客户形成一定的心理抗性；2、产品呈均好性，无特别明显的亮点；3、枢纽的存在可能给客群带来居住不安全感的心理状态。W1、小盘高价，不可避免的区域竞争压力，周边现不可预知的新项目的市场介入；2、地块目前周边现状及中小规模不利于居住氛围的充分营造。T1、枢纽的建设完毕与地铁的未来开通将强化项目未来价值的提升；2、保利品牌引领下的均好性产品将更有利于与理性客群形成有效沟通。O1、枢纽存在与地铁未来开通使客源的深度与广度得到有效加强；2、保利品牌优势；3、中小户型决定的总价，降低客群的付款压力。S本案SWOT分析PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建给客群一种个性什么人会买我们的房子?PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建分钟车程第一圈层：敏感层，项目的启动客户；第二圈层：紧密层，项目的主力客户；第三圈层：辐射层，项目的补充客户。地缘性客户长安街西部商圈中关村商圈泛区域客户PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建客群表征：站在产品—尺度—价格体系上，面对的：不是富有的顶尖阶层。而是具有消费潜力的偏理性的中间阶层。PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建■年龄：28-45岁（其中28-35岁为重度客群）；■流动资产：RMB100万以上，家庭月收入RMB1万以上；■家庭构成：两-三口之家；■置业目的：自住/投资（靠近枢纽一侧）；■心理状态：追求时尚前卫但不失理性，相信未来，因为相信自己年轻。价值体系决定的目标客群之基本描述PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建他们具备这样的消费观：1、专业水平的消费房子要住舒适的，交通要好，风景要好，生活要经济便捷，是专业要求；同样，他们对消费品也讲究品质，但是并不一定盲目追求品牌，因为他（她）们也讲究务实。品牌/项目/DNA对应点：全面品质观PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建、完美主义的消费对于小事情也讲究完美，是他（她）们的普遍习惯，房子要好是自然的，对他（她）们而言，那些所谓的富人阶层，大钱买大屋，并未实现真正的完美主义品味。他（她）们讲究细节，门把手、花瓶、窗帘、垃圾桶的选择，事无巨细，都要亲力亲为，因为他（她）们相信，这样丰富了自己的生活；他（她）们更相信自己具备这种能力。他们具备这样的消费观：品牌/项目/DNA对应点：完美细节观PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建、环保消费观他（她）们喜欢自然质地的产品，原始质地更重要。他们具备这样的消费观：品牌/项目/DNA对应点：师法自然观PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建、不喜炫耀的务实消费虽然他（她）们注重时尚，但他（她）们并不喜欢卖弄和炫耀，他（她）们知道什么东西适合自己，他（她）们更愿意相信：略低一筹的姿态，是一种让人耳目一新的诚实表现，虽然他们并不