元卓--广州德塞战略咨询诊断案

2003年4月25日此研讨材料供客户内部使用。未经远卓管理顾问书面许可，其他机构不得擅自传阅、引用或复制。机密德塞现状诊断报告广州德塞的发展历程：广州农行首推二手楼宇按揭服务，使得德塞在二手房按揭市场占据先机而处于主导地位。但随着竞争的加剧，德塞面临着诸多挑战发展起源在广州农行首推二手房按揭服务之时，作为与农行紧密联系的中介机构的德塞按揭机构成立于1998年。业务领域面临挑战市场地位各大商业银行相继推出二手楼按揭服务，市场竞争加剧。竞争导致德塞市场份额下降，利润率下降，风险增加，并且对整体服务水平提出了更高的要求。未来的德塞该如何发展是摆在德塞管理层面前的严峻问题。目前公司主营业务为与农业银行合作，为广州二手楼按揭提供评估，按揭手续及相关事物的代理服务。公司主要客户来源为：据统计2002年，40%来自15个营业网点（大部分在农行营业厅办公）的个人散客和60%来自房产中介或拍卖公司介绍的客户。公司在过去5年时间取得了高速增长，每年贷款额以100%速度递增，2002年总贷款额达到13亿人民币。德塞在广州市场一直以来处于主导地位，目前市场份额超过50%，并形成了“金钥匙”住房金融超市的品牌。广州二手楼市呈现快速增长的态势并将继续保持增长趋势，市场前景广阔，因此，吸引了众多新进入者分析说明：•99年-01年二手楼交易面积以每年接近100％的速度增长，交易金额增幅也达60％左右•2002年（1-10月）二手楼的成交量占总成交量的近40%，与国外成熟发达国家和地区80%相比仍有差距，发展的空间较大成交面积：万M2成交金额：亿元501001502002502040801001201999200020012002(1-10月）63.5120.68215.29230.3178.9680.3450.431.77成交面积成交金额1999-2002年广州老八区二手楼成交总体走势注：八区二手楼成交量占广州二手楼总的成交量近8成，远卓认为基本能反映了二手楼市场大势•巨大的“蛋糕”吸引了众多新进入者：–中行等商业银行迅速跟进成为德塞的直接竞争对手–其它中小银行也尝试进入–房屋中介，如满堂红等，也开始向按揭市场渗透–……众多的竞争者在产业链中形成了不同的竞争群体，各有特点和优势，整个市场竞争激烈二手楼购买客户房产中介或拍卖公司按揭机构各大商业银行房屋银行型捆绑型按揭机构独立中介相对独立按揭公司独立中介房屋银行型捆绑型按揭机构相对独立的按揭机构其他商业银行•提供房产交易服务•协助提供按揭服务，但可能周期较长•提供房产交易服务，•直接提供按揭服务•提供按揭服务•不提供其他银行的服务•提供按揭服务•可以提供其他银行及多样业务•现阶段由于不能代理公积金（现阶段广州只能由四大行和交通银行办理公积金），目前参与市场程度较低特点优势典型企业市场地位•有价格竞争优势•给顾客更多选择•免去1.2%的服务费，有价格竞争优势•提供真正“一站式”服务•业务来源广（单位、营业厅、中介机构）•容易得到放款•业务来源广•服务质量好•操作灵活•中原、方圆物业（呆坏资产）•满堂红、美好置业•广房置换……•德塞•亿城•安宇（圣）……•银信通•信德胜（律师楼）•竞争品牌化，10大物业中介有很强的影响力•发展迅速•但不能获得其他中介的按揭业务•目前占主导地位•尤其是在机构客户领域•正在兴起二手楼购买流程中介机构类型德塞但是现阶段广州二手楼按揭中介市场仍处于发展的初级阶段•各类按揭机构对所捆绑的银行依赖度高•各类型按揭机构对风险的控制较为粗放•各类型按揭机构对服务的客户均未能进行有效的细分管理•各类型按揭机构所提供的服务基本没有差异•信息化水平普遍不高，没有利用互联网•“坐商”而不是“行商”，没有专职销售队伍•对行业中期趋势及对策没有清晰的认识和思考广州德塞在广州二手楼按揭市场处于主导地位，同时又面临着巨大的外部挑战和内部压力内部压力外部挑战•现实的管理跟不上企业的发展，业绩开始滑落•对未来的战略定位尚未做好管理上的准备•竞争对手特别是中行发展迅速，德塞面临巨大的竞争压力•如何应对二手楼市场发展和按揭行业发展，准确定位广州德塞外部挑战：从整体上看，与主要竞争对手相比，广州德塞目前尚处于领先地位，但竞争前景不容乐观农行中行工行建行成数时间收费服务竞争力评价（满分=5分）44.54.53注：能提供成数大、时间短、收费低、服务好的机构竞争力强德塞安宇满堂红银信通快易妥满堂红广房置换亿城服务银行按揭机构内部压力：由于快速发展所带来的管理体系上存在问题也已开始制约广州德塞的发展德塞的二手楼按揭业务流程环节较为全面，但流程未能得到很好的贯彻，流程效率较低，直接影响了德塞的竞争力竞争日趋激烈，导致按揭行业风险日益提高。德塞尚未建立起较为有效风险控制机制业务流程效率不高风险控制措施缺乏德塞没有建立起有效的应对市场变化的营销体系，营销方式目前较为单一（主要是面对中介的机构营销，对是否开展社会营销及如何开展尚未给出明确的判断），因而不能有效把握客户需求的变化，未能有针对性地选择和判断客户以及提供相关的增值服务营销职能未能很好的体现德塞对业务人员的绩效指标管理较为简单，指标设计未能体现公司的价值导向，奖惩体系设计主观色彩较为浓厚，未能建立良好客观的评价体系，不利于吸引和保留高素质人才人员绩效管理粗放德塞没有明确的岗位对人员才能的要求，对人员的选择和提升缺乏有效的分析和客观依据，导致现阶段有部分岗位（甚至是管理岗位）人员不甚合格称职，阻碍了公司的进一步发展，也不利于人员的成长人员选拔不尽科学从今后的发展来看，现阶段做为捆绑式按揭机构形式存在的广州德塞发展前景并不明朗，对未来自身的定位没有明确的认识102030405019941995199619971998199920001、中介公司（房产中介、独立按揭中介、其它中介公司）2、各大商业银行门市(营业厅,Internet/电话/其它渠道）3、捆绑式按揭机构美国房产按揭机构发展历程图％•美国机构的变化历程是否有预示作用？其变化的原因和环境背景如何？有何启示作用？•其他有代表性的国家或地区（如澳大利亚）其变化趋势如何？原因及背景是什么？•广州二手楼按揭市场发展的趋势如何？市场发展的关键驱动因素有哪些？•广州二手楼按揭机构有可能产生哪些变化？是向前整合中介机构同时拓展多样化服务？或是成为独立按揭机构等等？本次项目中广州德塞要考虑的二手楼市场战略议题而广州德塞作为目前广州二手楼按揭机构中的领头羊，已具备了较好的基础和平台，应该在未来更高层面考虑中长期战略定位广州德塞已积累的基础和平台•市场地位：虽市场份额有所下降，但仍占有广州二手房市场50％以上的市场份额，是行业的领头羊。•资金实力：是目前广州最有实力的按揭机构（正在开展的“快速贷款”计划已准备可调动资金1000万元），战略投资者嘉德信的加入，使得公司的资金实力进一步增强•客户积累：有超过20000个客户的积累，是同行业中其他企业不可比拟的•二手房市场是否有足够大的空间来支撑广州德塞未来持续的高速发展？新的市场拓展空间在哪里？（比如客户细分、针对目标客户提供新的增值服务等？）•是否可拓展业务类型，如延伸至汽车、消费信贷等？如何实现？其关键成功因素在哪里？•广州德塞的最终定位在哪里？如何逐步实现这样的定位？本次项目中广州德塞要考虑的更高层面的战略议题远卓认为，针对现阶段广州德塞所面临的外部挑战和内部压力，将从两方面来协助广州德塞实现战略价值，同时注重两者之间的关联性业绩改善战略定位•解决企业高速发展带来的问题•提高在二手楼按揭市场的竞争力•为下一步发展进一步打好基础•抓住行业的发展趋势带来的机遇•中长期发展的战略定位•发展的模式和路径广州德塞12•现实业绩改善是未来战略定位的基础，不可忽视•但另一方面做近期业绩改善的同时，要充分考虑到未来战略定位所提出的管理要求，因而改善要以战略定位为导向，同时要充分考虑管理模式的过渡性远卓认为：明确广州德塞在不同发展阶段的战略定位是最重要的业绩改善战略定位•解决企业高速发展带来的问题•提高在二手楼按揭市场的竞争力•为下一步发展进一步打好基础•抓住行业的发展趋势带来的机遇•中长期发展的战略定位•发展的模式和路径广州德塞12•现实业绩改善是未来战略定位的基础，不可忽视•但另一方面做近期业绩改善的同时，要充分考虑到未来战略定位所提出的管理要求，因而改善要以战略定位为导向，同时要充分考虑管理模式的过渡性现阶段广州二手楼中介市场处于行业形成阶段向专业化成熟阶段过渡的转折点，广州德塞选择确定战略定位的时机是正确的行业形成阶段特征专业化成熟阶段特征•市场高速发展，市场内企业数量多，绝大多数规模小•到行业形成后期，竞争激励，价格竞争是主要方法，开始出现洗牌的格局•没有市场细分•提供的服务与产品无差异•市场集中度高，企业规模大•市场细分•产品差异化是利润的来源•各自具有独特的核心竞争力•可持续发展广州按揭中介市场判断转折点1广州德塞？资料来源：远卓知识库分析趋势描述驱动因素•中介机构在各国均快速的成长按竭中介机构•对客户而言，可以简化复杂的手续，获得最低的费用•对银行而言，将作为业务的另一个来源•由于价格竞争，边际收益下降•客户关系从银行流失市场新进入者•包括保险公司、国外机构、按揭银行和拥有客户来源的竞争者•驱动因素在不同的国家不同，包括争取客户方式、充分利用多余的资本、竞争者削弱银行与客户的关系•导致银行的市场份额减少•新产品的引入•利润减少产品创新•很多新产品被引入，从更加灵活的标准按揭产品到富有全新变化的新产品•新来者推动了新的按揭业务的产生•市场分额被分摊•利润下降•行业的利润分配格局发生变化资产证券化•按揭资金更多的通过二手市场而不是通过资产负债表（银行）获得，其中美国的这个比例最高•提供了一个相对便宜的融资渠道•使非银行机构参与•客户借贷利率下降•业务价值链系统由于非银行机构加入而重新整合•利润下降服务/收款外包•第三方机构服务机构成为独立的竞争者•服务是规模化的竞争，小规模的竞争者将服务外包•这个方面的业务集中度很高互联网•网上交易大幅度增长，虽然没有达到预期的水平•客户上网增加•可以方便的进行网上交易的比较•新的交易方式促进中介的产生对市场的影响在美国、加拿大、英国和澳大利亚四个国家按揭中介市场经历过的共同演化过程值得广州德塞借鉴/国际经验举例/1同时，不同国家在各个方面的发展呈现不同的程度…HighLow加拿大澳大利亚英国美国中介新进入者产品创新服务/收款外包市场份额达到中介市场的15-20%市场份额低于20%20%的销售额来自中介渠道超过70%的份额主要是银行,但是受到资产证券化的推动资产证券化和新技术方面推动增长业务系统整合的时候，出现大量的新进入者由于竞争者较弱，新产品发展有限由于新竞争者和收款服务机构的推动多样化的借款机构推动许多更新大部分是标准化的产品目前没有，但是市场参与者正在探索目前比较少，但持续增长目前比较少，但持续增长有限数量的机构占据了主要的市场份额资产证券化目前程度比较低，但有发展的趋势达到20%并且持续增长由于高的费用比较低60%的市场份额互联网目前比较低，但是有期望增长3%的市场份额，并持续增长目前比较低，但是有期望增长目前比较低，但是有期望增长资料来源：远卓知识库分析/国际经验举例/1…从而导致不同的市场特征…*非银行客户约61%(中介12%，其他金融机构24%,地产中介13%,其他12%)前五位贷款机构的市场份额60%28%54%65%中介贡献的市场份额20%61%12%*20%由银行提供的资金比例71%25%69%80%一般的按揭周期53055占主流的利率特征固定利率固定利率可变利率可变利率/国际经验举例/资料来源：远卓知识库分析1…但都对按揭行业的边际收益产生负面的影响客户关系流失有利于服务的比较新进入者新产品市场份额变化改变银行体系的收益分配价格竞争中介互联网服务/收款外包资产证券化边际收益NIAT要求产品差异化`/国际经验举例/资料来源：远卓知识库分析1因此，结合中国的行业发展趋势分析，首先应明确广州德塞未来可能的战略定位…纵向整合式的