光大花园品牌策略及创意49

1cnshu光大花园品牌策略及创意电扬品牌传播2001年2月14日版权所有2cnshu目录光大花园的品牌战略平台光大花园2001年品牌传播策略C区小高层、超高层品牌及传播策略创意提案3cnshu人有栖息的需求，家是他栖息的地方生物的基本需求有呼吸、饮食、繁殖自身等在这些基本的需求之外，还有栖息的需求在这个世界的某处占据一块地方的需求这块地方，就是家它是归宿它让心灵得到最大的安歇4cnshu为了表示这是自己的家......鸟类以声音宣布地盘狼用气味作为界标人则用文字、凉亭、石头等标记和美化5cnshu光大花园的品牌战略平台6cnshu光大花园目前在消费者心目中的认知及存在的问题价值取向功能利益心理利益品牌属性大榕树(差异化竞争优势)光大集团广州市区超大规模生活社区健康？(纯真/灿烂/奔放/欢愉/自由/幸福)值得信赖健康难以将“大榕树”--光大花园差异化竞争优势的能量完全释放出来健康能形成差距，但难以形成差异健康的可扩展性难以支持光大花园这一长线和大规模的楼盘。全方位健康还是健康健康过于理性，难以直接激发出强烈的情感共鸣和心理上的号召力？品牌缺乏情感共鸣和心灵上的号召力7cnshu因此，光大花园需要在保持健康优势的基础上，将品牌提升到感性的高度！健康？品牌感性意义品牌理性意义8cnshu光大花园如何去寻求那一份动人的情感？9cnshu光大花园的目标消费群•二次置业为主•已婚有小孩，35-50岁，家庭月收入5000以上•有既定的生活习性和观念广州本地人10cnshu在居住上，广州人目前有什么未被满足的需求？对老城区楼盘的看法对新城区或郊区楼盘的看法一方面感到亲切、熟悉和安心，一方面又对拥挤、吵闹、健康等不太满意虽然在空间、健康等物质方面上有很大改善，但又因为离开了原有生活环境而被迫改变许多生活习惯、以及与许多陌生的外地人一起居住而感到不适和不安广州人需要一个更亲切熟悉、真正属于广州人的现代生活社区市场空缺广州人的现代栖息地11cnshu针对这种市场空缺，光大花园与广州人产生情感共鸣的切入点在哪儿？大榕树12cnshu植物的移情作用植物会成为一种特殊和醒目的地域提示物-----胡杨树让人来到肃杀的亚洲中部的戈壁橡树让人置身于英格兰绿色的田野棕榈树让人沐浴在地中海温暖的薰风中每一种植物都是造物主的一个创造它具有移动人想象力的巨大力量一丝植物的香气让人越过时间的重重阻隔一朵桃花则让人回到那一段甜蜜的过去13cnshu植物唤起了我们的记忆和梦想让我们穿过时间和空间去到往昔或未来的某个地方在与一些画面、声音、话语形成联系后动人心弦，或催人泪下14cnshu大榕树能唤起广州人一种什么样的情感？大榕树四季常绿，根系发达，寿命很长，跨越许多代人永续的生机亲切，熟悉大榕树高大但不险峻广州人打小就相见大人们在大榕树下喝茶、下棋、聊天、唱戏、恋爱……孩子们在大榕树下攀爬嫱闹，捉迷藏、捕小虫、听故事……欢愉---大榕树下，是广州人“叹”生活的地方大榕树树大叶密，为广州人遮阳挡雨舒适，安全大榕树遍布广州，它就象杏花村的酒旗，“看到村头那棵大榕树，就知道家不远了”归家心切家园的归宿感/亲切感15cnshu家园的归宿感/亲切感是一种永恒的、穿越时空的深情！16cnshu大榕树则凝固了广州人对家园的这种归宿和亲切。同时，它也是广州人生活和居住文化的一面旗帜，在这面旗帜下，广州人展现出优秀和丰富的生活画卷！17cnshu大榕树下，是广州人永远的家！18cnshu但是，越来越多的广州人正不得不搬到没有大榕树、没有广州生活氛围的地方去住！19cnshu那么，能不能创造这样一个地方---它不但有现代、健康的居住条件还有大榕树和大榕树下广州好的生活文化更有那种广州人对家园的归宿感和亲切感！20cnshu1000多棵大榕树“大榕树下健康人家”的健康积累广州市区最具规模的生活小区中国光大集团这个使命，应该由光大花园来完成，目前没有谁能比光大花园有更好的条件！21cnshu总结：光大花园的品牌战略平台22cnshu光大花园的品牌定位大榕树光大花园广州人(目标对象)更亲切的家园(市场空缺)广州人更亲切的健康家园23cnshu光大花园的品牌信念(光大花园存在的理由)光大花园相信：美好的事物应该穿越时空，代代永续。所以，光大花园不仅为广州人带来一流现代的居住条件，更发扬了以熟悉的大榕树为代表的广州优秀的生活文化，唤起了广州人心中种种美好的情感，为他们营造出一个更亲切的健康家园。•品牌个性/调性:生机盎然的，亲切感人的，成熟的24cnshu光大花园未来在消费者心目中的认知大榕树光大集团广州市区超大规模生活社区健康美好的事物代代永续广州优秀生活文化的荟萃地道的广州人价值取向功能利益心理利益品牌功能属性品牌抽象属性唤起广州人美好情感的地方家园的归宿感/亲切感值得信赖25cnshu品牌传播主讯息大榕树下，广州人家26cnshu主品牌传播策略27cnshu主品牌传播目的在保持健康优势的基础上，将品牌提升到感性高度，强化品牌的情感共鸣和心理号召力28cnshu光大花园主品牌传播计划4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月•广告语等品牌识别元素•具体楼盘•园区设计•社区文化•光大集团•品牌新闻C区超高层下一个楼盘•园区设计•社区文化（营造健康广州）•广告语、广告格式等识别元素•电视•报纸/夹报•公关活动•户外（地铁、互动式虚拟社区系统）•DM：报纸夹送VCD光大花园（建立主品牌新形象）（深化主品牌形象）背书强化背书强化华榕苑强化背书大榕树下广州人家传播主题29cnshu主品牌形象建立阶段的公关活动广州风情节五一节假期在光大花园举办广州特色的优秀传统活动榕树命名活动由住户为指定的榕树命名，铭牌刻有住户姓名及榕树名称评选宏扬广州文化优秀先进小区由政府或民间组织评选选出30cnshu华榕苑的品牌及传播策略31cnshu电扬建议将华榕苑与主品牌作捆绑式的宣传推广华榕苑的推广阶段与品牌的推广阶段重合，所以捆绑式推广能更有效地建立统一的品牌形象捆绑式推广能更集中利用资源华榕苑的货量少,而且与A、B区的康榕苑、翠榕苑无论从外立面或户型都相似，可看作“榕”字苑的最后一期单位推出,可以沿用以前的推广方式32cnshu华榕苑通过主品牌带出的销售及功能信息楼盘上市预告信息开盘消息内部认购消息楼盘的功能信息：绿轴、小山丘、园林景色、价格等POP：具体为销售而设的POP照做，如楼书、单张等33cnshuC区超高层品牌及传播策略经过几个月的主品牌推广,品牌形象已经建立起来,此时已到了品牌深化阶段,C区超高层作为新的品牌形象下的第一个子品牌推出,在树立自己的品牌形象同时也要对主品牌作有力的支持34cnshuC区超高层传播目的促进C区超高层的销售深化主品牌光大花园35cnshuC区超高层的目标消费群广州本地人二次置业为主,购买面积100方以上为主购买超高层是为了更好的生活享受和更开阔的视野已婚，35－50岁，家庭月收入5000元以上家庭观念较强36cnshuC区超高层功能属性光大花园第一个超高楼盘地处光大花园内地势最高的地方二线江景架空花园独立会所、泳池37cnshuC区超高层品牌定位及传播主信息广州人家欢聚月梢头“高”（产品功能特征）光大花园“大榕树下广州人家”35－50岁广州人开盘时机中秋月圆团聚之际38cnshuC区超高层传播计划传播的渠道9月10月10－1月2月品牌传播主题大榕树下广州人家阶段目的•预告楼盘上市消息•吸引注意力•制造人流•告知楼盘优势推动销售•吸引消费群•维持关注度•强化信心子品牌主题广州人家欢聚月梢头预告开盘热销维持阶段划分•电视形象广告•报纸－形象广告－发布上市消息-内部认购•夹报•DM－随报送VCD•户外－地铁－互动式虚拟社区系统•开盘引爆活动•电视形象广告•报纸/软文－形象广告－活动发布和邀请－活动花絮•POP•电视形象广告•报纸/软文－楼盘功能－供楼方式－购买人群形象－生活展现－购买热潮－展销会－配套设施－旧业主推荐奖励•POP•户外－地铁－互动式模拟社区系统（略）39cnshuC区超高层传播阶段的开盘引爆活动八月十五（国庆假期）开盘之际举办具有广州传统特色的中秋活动花灯展灯谜会中秋美食节赏月会……国庆期间在广州城区上下九步行街等繁华路段有“充气大榕树”营造气氛40cnshu光大花园创意提案41cnshu创意提案内容光大花园主品牌广告语广告识别元素电视形象广告报纸形象广告超高层超高层命名广告识别元素电视形象广告报纸形象广告42cnshu2001年光大花园品牌传播服务规划电扬品牌传播2001年2月14日43cnshu规划内容•共同目标•客户与电扬的关系•电扬的服务范围•电扬服务规范化•电扬的人员配置44cnshu共同目标双方合力提升光大花园品牌，促进光大花园C区的销售。45cnshu客户与电扬的关系•关系图光大花园房地产开发公司光大花园销售中心其它功能部门客户指定销售中心负责人光大花园品牌负责人媒介部电扬品牌小组品牌管理部创作部策划部46cnshu主要人员责任光大花园销售中心指定负责人:-将客户市场情况和目前光大花园营销状况通告电扬-将客户对品牌传播的意见和需要通告电扬-组织客户代表与电扬就重大传播计划，方案进行商讨-代表客户进行项目确认-就电扬工作表现进行审核并与电扬进行沟通47cnshu主要人员责任电扬品牌传播光大花园品牌负责人:-代表电扬品牌传播与客户进行业务沟通-参与光大花园品牌的重要传播项目-监控光大花园品牌服务小组的服务质量48cnshu工作联络规范化•日常业务的联络和项目跟进沟通•每周一次主要人员电话工作例会•每月一次的见面会议，总结上个月工作，并讨论制定下个月工作计划•每季度一次工作总结及品牌传播计划执行的修正会议注：电扬为以上会议提交会议报告49cnshu电扬蓝带品牌小组人员配置品牌负责人：业务总监夏松品牌管理部：品牌管理总监:关晓宇品牌管理主任:李舜翩创作部：创意总监：宋述宜文案指导：乐嘉林美术指导：张如钢美术指导：张芳制作经理：莫文兵策划部：策划经理：周怡消费分析洞察经理：陈丹华媒介部：媒介总监：王北云媒介策划：陈洁敏注：中国区创意总监郑嘉芳和中国区策划总监白剑将对光大花园品牌传播工作进行内部指导