光谷杰座推广策略

1光谷杰座推广策略完整的项目的推广策略主要包括入市时机规划、广告策略、媒体策略三大内容2一、项目核心竞争力的体现在房地产市场日益同质化的今天，要在市场上站稳脚，占领市场。更要进一步去挖掘楼盘本身的核心竞争力，只有认识了核心竞争力，才能超越同质化，在市场上独树一帜，作为项目形象定位的指导。我们将以专业的行为来探讨本案的核心竞争力，鉴于此，初步得到的结论为：⒈光谷独特的地理位置和人文环境⒉先进科技引导，全智能化服务⒊高绿化率及精致景观设计⒋高质量的建筑水准，实用精细的户型设计3二、推广主卖点的分析⒈精致社区的精致来源于内部设置的精致程度，小到一个花草，大到房屋结构，房地产项目是一个整体的产品，我们在建设与营销包装中一定要抓住项目特有的细微特点，并注意项目企划的整体性。针对本案拥有的特殊性，我们在推广中一定要抓住“精致”的主题，在细节上下工夫，体现出光谷作为高科技产品研发中心而具有的科技化色彩，通过立面线条及良好的营销动线结合细致的销售与物业服务，提供给业主完美的想象空间。⒉分期开盘分期开盘的目的是使本案两种不同类型房屋能够做到良好去化而不产生产品客层差异，首先推出30-50的小房型，以投资及概念生活为主题保证其良好去化，针对稍大房型，我们将采用居住在光谷尽享未来显赫人生为推广主思路，努力塑造其品位感，并与周边市场形成差异。⒊全智能化综观武汉各楼盘，大打智能化楼盘概念的也不在少数，但是真正做到全智能化的楼盘还是少数，而从本案目前具有的品质上看，智能化程度较之武汉其他楼盘有过之而无不及，因此全智能化的概念诉求也将成为本案不可或缺的诉求重点。4⒋投资综观世界各国都有一个值得国人炫耀的高科技基地，作为立志成为中国高科技基地的光谷，其投资和再利用的价值不可小觑，因此投资将成为区域性房地产主导方向，在推广中我们将投资的概念融入细节。5三、广告总体策略现代营销策划主要包括产品策划和市场策划，由于广告是市场营销组合的重要组成部分，就纵然要求广告必须适应市场环境，因此开展广告活动，具体策划广告战略，必须首先考虑广告环境。根据项目确定的市场范围，经过近段时间对其周边房产市场进行深入调查的同时，也对其广告市场作了全面的调查，本区域销售市场前景广阔，广告活动空间也较大。（一）广告市场分析近年以来武汉及周边市场不断推出新楼盘，无论在总体规划、配套设施、营销服务等都比以前房地产开发在综合操作水平上有较大的提高，可以说是半年一个样，各项目为赢得市场销售份额，除硬件设施外，对楼盘的价格、付款方式等方面都绞尽脑汁出新招，并从广告宣传上反映出来。武汉的各大报纸和电视台广告中的楼盘广告大战就集中的反映了武汉房地产市场的竞争激烈程度。6（二）广告战略目标吸纳社会资本建于关山一路与关山二路中间的中国光谷创业街，预计在建成后可进驻40家企业、1万名创业者。广告的战略目标取决于企业的发展经营战略，本案作为创业街将科技产业与房地产业相结合的产权式经营模式的先例，是其真正推向市场参与市场竞争的项目，与经营目标相关的广告战略目标归纳有四点：⒈销售增长目标本案的一切广告活动都是为了能开拓和赢得市场，从而提高楼盘销售业绩，按开发经营计划完成销售目标，从而在较短时间内实现利润最大化。⒉市场拓展目标通过户外广告活动展开以光谷地区为中心的销售市场，按渐进式广告战略拓展本案目标区域及周边市场。并辐射到整个武汉市场，建立品牌影响。⒊品牌塑造目标通过一系列广告活动，树立本案的良好品牌，使本案在推广的目标市场上形象鲜明，增强目标市场消费者对本案的好感。也同时强调SBI创业品牌实施以产品品牌来支撑企业品牌，以企业品牌带动产品品牌的双赢策略。⒋企业形象目标7树立良好的产品品牌和企业品牌，进而扩大企业的社会影响力，加快企业向产业化发展的进程，只有站在这个高度，我们才能对项目的开发有深层的认识。8（三）项目分析和广告定位根据项目的主要指标，可知项目为：规划设计理念先进超前，坐拥高校之中，优势独特，在立面造型和单位户型上独特创新等都具有相当长的市场竞争能力。光谷所处的武汉东湖新技术开发区，50平方公里范围内集聚了18所高等院校，56个省部属科研院所，65个国家重点学科，10个国家重点实验室，7个国家工程技术研究中心，43名两院院士，20多万名各类专业科技人员，35万在校大学生，且每年有5万余名大学生从这里走向四面八方。是仅次于北京中关村的中国第二大智力密集区，拥有丰富的高新技术人才资源。加上项目的目标客户定位，广告诉求的对象就侧重于25-45岁中高收入的光谷“科技白领族”及高校特定群体。通过对项目定位的分析和武汉市房地产现状的分析，明确项目的市场定位，确定项目的主要销售对象（目标客户群）一切广告传递，也都是围绕着他们，项目定位决定项目广告定位和广告主题，分析项目的广告定位和广告主题，首先要明确向销售对象诉求以下具体内容。9⒈主题确立-----以“健康面对事业”为中心主题。健康不仅仅意味着个人健康，更重要的是心理健康、思维健康。是对家园、对运动、对环境、对人生的追求，是一切生活的前提，是一个从物质到精神、从有形到无形的演变过程。而事业的立足点在于是否能够全身心的投入，针对光谷创业人士开发的本案将着力推出健康创业的理念，将事业与生活连接将产生不可附加的优势概念，使创业者感受到自项目开发及营销服务企业为其提供的良好服务。⒉推广方向-----“立足光谷放眼未来”从市场传播、社会影响、产品销售等方面实行本案的推广工作，以服务性住宅的新鲜概念炒作将推广靠向理念销售的方向，在推广中突出“服务性住宅”的功能性，将住宅的精致与住宅的服务功能突出出来，使其成为都市内服务性住宅的先驱者。⒊推广主题的诉求方向①生活方式诉求本案提供的不仅是一个居住空间，而是一种健康、科学、文明的生活空间。不仅是栖息之所的诉求，而是为构筑一个融健康的身心、健康的生活观念、健康的人际关系、健康的空气、健康的环境、健康的文化为一体的新生活空间。10广告语：你的出现改变了这里的一切（从健康开始，你会发现，原来微笑也可以如此灿烂）②整体规划的超前设计理念的诉求通过阐明项目的总体规划和超前的设计理念，运用现代科技手段，进而系统的介绍、项目的布局合理、室内空间的实用、建筑立面的创新设计、配套设施的齐全和管理服务的一流水准，集中的反映理想中的未来生活空间。广告语：360度改变你的居住观（享有和工作一样的科技现代化，科技服务生活）③环境的诉求从项目所处的位置及周边的环境分析，有光谷良好的规划形态以及创业街区本身关于未来的发展蓝图，加上周边院校绿树环绕，环境幽雅而富有文化蕴涵的氛围，由此自然的烘托出“本案”浓郁的文化氛围和科技化创新的生活环境。广告语：500米锁定光谷（在光谷杰座，事业生活不再变得那么烦琐）④位置及交通状况诉求11针对武汉市，从项目的地理位置，交通情况等综合因素，阐明项目的地理优势，以及未来发展升值潜力。⑤品牌诉求通过对项目总体分析，进一步提升本案品牌，阐明发展商实力及信誉。为更好的树立品牌建立牢固基础。⒋推广主题的由来市场的需要：市场呼唤品牌企业。企业的需要：企业的品牌需要得到释放，在有一定开发量和品牌之间寻找合理的点，使得企业的产品更利于市场的接受与吸收。一个企业在发展到一定的阶段，应该培养一批忠诚的客户，形成独特的风格，让市场有效的接受。企业品牌的树立需要一个良好的载体，需要项目品牌的积累，通过对“光谷杰座”项目品牌的塑造，有效提升企业的品牌。行业的需要：周边区域竞争个案的大规模开发，产品同质化、房产广告雷同化倾向严重，市场竞争十分激烈，使本案从众多产品中脱颖而出与竞争对手形成差别优势成为企业的追求，服务性住宅因素的注入正适应了这一要求，并能为其获取、保持这一竞争优势。项目的周边环境：项目周边的高科技园区，社区自有的产品概念及产品实景为本项目健康服务住宅品牌的树立提供了良好的背景。12⒌推广主题的优势①有助于传递差别优势广告中注入丰富的产品品质内涵，可以使房产的使用价值区别于竞争对手，并能提高其附加值。②有助于实现与消费者的沟通在知识经济初见端倪并迅速发展的大背景下，物质生活日渐丰富，人们需求的住宅文化、住宅理念、生活观念趋向性日益明显，从而推动了心理需求的层次升级，而且需求层次越高，生活品质的需求就越高。因此，房屋作为商品，不仅仅是满足人们基本的居住的生理需要，更重要的是要满足个性化审美观的居住要求。⒍主题的表现“科技健康服务住宅”突出服务及产品品质感，强调居住的合适，适合的才是最好的，强求的品位不是真实的品位，突出内涵与内敛的生活态度并树立项目与企业品牌。表现：LOGO设计、建筑特色、地域、环境景观、区域前景、服务特色、大投资氛围等，在发布时统一的基调，统一的风格，统一的平面语言，表现本项目的服务特色，将科技未来服务住宅的内涵及外延定位在产品的概念中，使智能化成为项目去化的最有力手段。13建筑特色------时尚内敛、健康轻松地域------科技未来环境景观----小坡地、大绿化区域前景----拾阶而上，美景渐收服务特色---硬设备与软服务的结合SP活动：举行大型促销活动、参加假日房展会售楼处：突出“服务住宅”服务主题，表现本项目的服务、健康及居住感。销售道具：服装、名片、文件夹、VI系统与“服务”主题相符14（四）整合推广命名在光谷SBI体验“非凡人生，创意生活”[广告主语]在光谷中心区域打造“光谷杰座”[项目名称]（本主题集中体现三个特性：企业品牌、服务住宅概念、产品环境。）在光谷从不停止创新的脚步在光谷创造杰座神话！--主题诠释--[光谷，属于武汉的，属于中国的，是仅次于北京中关村的中国第二大智力密集区，30万平方公里的大型产业基地，聚集大批科技人才，构建有完整的研发和技术服务体系，拥有一批尖端的科技产业企业集团。光谷是年轻的，是精英的，它走在时代的前列，赋予整个区域科技与智慧15的光芒。我们以此为名，一方面明确了本案的地理位置，更在于表达我们希望和光谷共同进步，希望将本案建成光谷地区杰出标志的愿望。杰座，杰出的作品，光谷座标中最闪亮的一处。是光辉与梦想的象征，是成功人士的象征，是我们对于楼盘的定位，是光谷人士对于我们的选择。光谷杰座，强强的联合。在不久的将来，在光谷，在武汉，人们提到光谷，除了科技，首先想到的就是“光谷杰座”。这是我们赋予的这个名称的最终意义，也是我们对于未来的希望和梦想。16（五）项目主题包装主题包装重点以产品包装推广为主，主要从两方面入手：一是主题包装创新企业形象、产品包装定位、服务体系的前期包装光谷、CIS及所有营销的运作，都与产品紧密衔接。二是传播包装创新借项目品牌与软住宅的互动推广，形成传播优势。本推广主题紧密围绕这三点展开：企业品牌推广中包含企业科技化、居住科技化、意识科技化、服务科技化、品牌科技化等内容，展开对创业街“企业品牌”的阐述。住宅底蕴推广中围绕“服务住宅”展开“光谷杰座”对居住、建筑、教育、创业的理解和具体表现。17产品环境通过对产品整体环境的改善，以及对客户接待态度的转变，树立不同于周边个案的品牌形象，以服务制胜。18（六）项目推广阶段划分本推广计划将以“滚动式”的营销手段进行推广，同时结合项目的销售、包装进度进行合理的阶段划分：调整暨引导期（2003.12—2004.2）利用企业创建品牌的强势意识，宣传和制造市场形象，项目现房面市，主要准备为户外广告的确立、制作、VI系统的设计。整体宣传力度适当、平和。为正式开盘推广高潮准备。开盘暨强销期（2004.2—04.6）根据项目的进度和销售控制节奏，将此作为项目连贯性的推广高潮期，采用报纸、DM、横幅、房展会等多种形式展开，扩大项目知名度和加大销售力度。持续期(2004.6—04.7)市场一般在本时间段降低宣传力度，本项目滚动上市销售，推广上可集中配合销售展开，选择有针对性的有利媒体进行宣传，形成市场热点。结案期(2004.7—04.8.15)项目全线成型，着手产品特色与功能，继续上个高峰期的攻势，保持市场上的宣传力度。19强势吸纳与消化市场客户，全力占领市场份额，完成销售任务。销售时期：共8个半月20（七）项目推广阶段策略围绕一条