DCYX潜意识广告-日辉地产推广提报-

Part1:市场环境洞察Part2:相关案例参考Part3:日辉品牌思考与表现Part4:项目主题思考与表现Part5:备选方案Part6:园林景观示范区建议Part7:圈层营销活动建议提报总纲：Part1:市场环境洞察A：宏观市场观察1，“新国八条”（国办发1号文）出台“新国八条”内容摘要：（一）进一步落实地方政府责任。各城市政府一季度要公布新建住房价格控制目标。（二）加大保障性安居工程建设力度。逐渐扩大住房保障制度覆盖面，增加公租房供应。（三）调整完善相关税收政策，加强税收征管。个人购房不足5年转手，按销售收入全额征收营业税。（四）强化差别化住房信贷政策。购买第二套住房首付款比例不低于60%。（五）严格住房用地供应管理。今年商品房供地原则上不低于前两年年均供应量。（六）合理引导住房需求。主要城市拥有两套及以上住房家庭不得在当地再购房。（七）落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制。（八）坚持和强化舆论引导。引导居民从国情出发理性消费。2011年1月26日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，研究部署进一步做好房地产市场调控工作，随后国务院办公厅发布“关于进一步做好房地产市场调控工作有关问题的通知”(简称“国办发1号文”“新国八条”)，提出“明确房价控制目标、更大范围更加严厉的限购政策”等一系列政策。首次明确提出“房价控制目标”，表明调控从经济手段调控转为直接行政首都调控房价。各地政府需制定“房价控制目标”并在一季度公布，标志着中央政府继续调控、遏制房价上涨的强大决心。此外，调控目标从国发10号文的“遏制部分城市房价过快上涨”明确为“房价控制在合理水平(所有城市)”，这表明全国主要城市房价趋稳甚至结构性下行的可能性正在加大。“新国八条”公布了更加严厉的行政手段，特别是限购政策更加严厉(已有2套住房的当地户籍居民家庭、1套住房的非当地户籍居民家庭、无法提供一定年限当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，不得购房)，涉及城市更广。经济、金融、税收等手段全面升级，加之行政可谓四管齐下。“新国八条”继续强化差别化信贷政策，二套房首付从50%提高到60%(各地还可结合“房价控制目标”进一步提高)；个人转让住房营业税从差额转为全额征收；2011年商品住房用地供应不得低于前两年均值，大力推广“限房价、竞地价”方式出让土地等。再提并落实约谈问责机制，确保相关政策落实到位。“新国八条”再次提出落实约谈问责机制，并将“执行差别化住房信贷、税收政策不到位”等情形纳入问责范围，有利于保证了相关政策的严格执行。政策要点：史上最严厉调控政策意味着楼市“涨声不断”时代过去2010年1月、4月、9月，中央政府先后多次出台调控措施，调控逐步升级。此次调控政策力度更严、范围更广，且出台时间早于各界预期，标志着房地产政策环境的进一步升级和深化，将对2011年的房地产产生显著影响。市场短期需求和走量将受到显著影响此次调控政策密度、严厉程度、出台时间均超出市场预期，特别是限购等行政措施的采用，将对市场短期需求产生显著影响，加之扩大供给等政策的配合，将大大改变普遍存在的房价上涨预期，短期内需求显著下降不可避免。2011年全国商品房销售面积下降和价格结构性调整的可能性加大限购范围将至少包括35个大中城市(2010年销售面积和销售额占全国比重分别为35.6%和51.6%)，预计此类城市销售面积将受到显著影响(2010年北京、上海等城市下降30%以上)，带动全国销售面积下降。房价方面，限购城市的房价出现结构性调整的可能性加大，新兴城区、高档物业等将受到更大影响。影响解读：中国人民银行2月8日晚再次选择春节假期的意外时机宣布加息25个基点，其中，调整后的1年期存款基准利率自2008年底以来再度恢复到3%，开始接近国际金融危机前的利率水平，1年期贷款利率达到6.06%。至此，在不到5个月里，央行已连续3次加息。虽然货币政策进入加息通道意在抑制物价上涨，但同时也会给中国经济，特别是楼市带来一定影响。房地产行业对银行信贷依赖度非常高，连续加息将直接提高开发贷款和个人购房的成本，市场需求会因此而短暂减少，对于房地产市场属于利空影响。这次存款准备金率调整是继1月14日之后，央行年内第二次上调存款准备金率，也是自去年以来，第八次上调存款准备金率。预计未来还会继续调整，幅度也会继续扩大。如此紧缩货币政策对房地产造成的影响很大，未来无论是开发商还是购房者获得贷款的难度增加，开发商尤其面临资金链考验。2，央行再次加息并再度上调存款准备金1）中国人民银行自2011年2月9日起上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存贷款基准利率分别上调0.25个百分点，其他各档次存贷款基准利率相应调整。2）从2011年2月24日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。上调后大型金融机构的存款准备金率已达19.5%，再创历史新高。1，持有成本累次增加对需求全面抑制，首套房需求成本增加最甚由于当前多数银行对于首套房优惠利率取消，因此此次加息后，首套房贷款成本增加更多。在春节假期前刚刚颁布新国八条之后，假期还未结束又立刻加息，这对于房地产市场来说，将会产生叠加作用，年后楼市新增的需求减少已是必然趋势。2，开发商可贷用资金更难，将更多依靠自筹资金“控房价、竞地价”的怪圈，控制银行开发房贷的行为，使得地方政府的算盘暴露无疑。开发商的资金筹措能力和整合运营能力将更为重要，小型开发商可能将因“贫血”而岌岌可危，大中型实力开发商亦将不会再像之前一样如鱼得水。3，长期心理影响更大，调控影响面进一步扩大其实每次加息从根本上来讲是一个通过增加购房成本与持有成本来抑制不合理需求的手段，但是对于这个举措感受最深的却是那些边缘化，资金十分有限的首次置业者，而对于资金较多的“有钱人”直接影响恐怕并不大，但是此次新年假期最后一天第三次加息落地，加息通道开启后接下来第四次，甚至第五次加息也为时不远，因此心理影响作用更加重大，可能使得这部分人群重回观望，重视加息风险。加息举措的影响面在逐渐扩大。影响解读：3，上海、重庆房产税开征2011年1月27日，上海、重庆相继宣布从28日起开始征收个人住房房产税，其中上海税率为0.6%，重庆征收税率为0.5-1.2%，至此有关房产税的各种传闻不复存在。重庆的房产税政策主要是对独栋商品住宅、新购高档住房(交易单价为上两年平均交易单价两倍以上)和“三无人员”(无户籍、无企业、无工作)新购的第二套普通住房进行征税，并设计了不同的免税面积。前两类住房税率从0.5%~1.2%不等，后一类为0.5%。应纳房产税税额=应税建筑面积×单价×税率。在上海，本市居民购买第二套和外地居民购买的第一套住房，都属于房产税的征收范围(本市居民人均60平方米以内免征，非本市居民第二套住房无免征)。税基为交易价格的70%。税率暂定0.6%，交易价格低于上年平均销售价格2倍，税率为0.4%。应纳房产税税额=新购住房应征税的面积×单价×70%×税率。相比之下，上海针对新购住房有较多减免，税率相对较低。4，北京出台调控15条细则2月16日，北京市关于宏观调控座谈会召开。会上，北京出台楼市调控15条细则（又称“京15条”），细则规定：对已拥有1套住房的北京户籍居民家庭、持有北京有效暂住证在北京没有住房且连续5年（含）以上在北京缴纳社会保险或个人所得税的非北京户籍居民家庭，限购1套住房（含新建商品住房和二手住房）。对已拥有2套及以上住房的北京户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非北京户籍居民家庭、无法提供北京有效暂住证和连续5年（含）以上在北京缴纳社会保险或个人所得税缴纳证明的非北京户籍居民家庭，暂停向其售房。“京15条”限购方案更严格，一是对多次购房、不符合条件的非本地户籍居民购房，由限贷升级为限售；二是由不考虑家庭住房存量，到存量、增量全面限制。虽然北京市政府到目前为止还没有对外公布调控目标，但从政策细则来看，“京15条”与其他城市相比是最严厉的。而北京市作为调控的重点城市，调控目标也会处于相对更高的层次。5，“鲁八条”出台，加强楼市调控，从严限购令2011年2月21日，鲁版楼市调控以《山东省人民政府办公厅关于贯彻国办发〔2011〕1号文件进一步改进和加强房地产市场调控的通知》形式正式下发。我省将通过加大保障住房建设、差别化税收信贷、限购等多种手段，遏制房价过高、过快增长，是对国务院此前出台的“国八条”进行细化落实。在限购方面，济南、青岛和房价过高、上涨过快的城市，在一定时期内从严制定和执行住房限购措施。对已拥有1套住房的当地户籍居民家庭、能够提供当地一定年限纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，限购1套住房(含新建商品住房和二手住房)；对已拥有2套及以上住房的当地户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非当地户籍居民家庭、无法提供一定年限当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，要暂停在本行政区域内向其售房。与国家楼市调控的“国八条”相比，山东调控政策出台后，不仅仅进一步明确济南、青岛要推行限购，而且限购政策内容要与国家政策内容相吻合。影响解读：1，商品房、二手房成交量应声下调从中长期影响来看：在第三轮调控的作用下：北京房价将再次停涨，部分郊区房价将立刻下调，购房者出现明显的观望。但是因为目前货币供应量依然比较高，另外保障房及商品房的供应效果只能在下半年才能明显出现，所以实际对价格的抑制作用依然需要看政策的持续力度。但是市场下降趋势已经明显。2，高端地产虽受到较大压力但将保持相对稳定“新国八条”以及北京“限购令”的出台虽然让开发商和购房者的资金面临一定的压力，但因为高端市场对贷款依赖性并不强，故受到金融调控的影响也相对较小。而限购政策，对于北京这样大都市，因其稀缺性，我们预计高端住宅市场将保持相对稳定。3，观望情绪蔓延连续三轮调控影响下，虽然政策公信力受到部分购房者怀疑，但是前两轮调控的确已经抑制了价格过快上涨，在这一基础上再次出台的第三轮调控可以说力度更大，而目前的高房价，低信贷杠杆，使得部分购房者也无力置业，只能期待政策见效。4，商业地产升温住宅开发暴利正在逐渐过去，目前中国地产业已进入商业开发阶段。北京的商业地产价格在09年来的资产暴涨潮中受到的影响比较小，商业地产价格相对低估，成为了最近部分投资者的首选。政府是想让包百姓买不起米，还是想让老百姓买不起房子？1、出口为主的中国，大量的外汇通过美元结算。每赚1美元就要发行7.5人民币，这7.5就是凭空发的没在国内有任何的产能和需要；2、导致的结果就是热钱。热钱去哪里哪里就涨，如果把楼市的钱全部都逼出来，去炒生活品中国就成为泰国了；3、热钱在楼市有什么好处？政府有各种各样的税收可以回收一部分，还有期限不能今天买明天买，生活品可以1小时前买1小时卖，政府没有任何收入。短期看，抑制住房投资投机需求的政策仍将从紧，房地产市场投资和改善的前景不乐观；但长期看，鉴于在中国投资渠道的狭窄有限，楼市仍是保值增值的热点，房地产市场将演变为有钱人的游戏，尤其是高端市场和商业地产。6，整体大势预测全国性限购令愈演愈烈的今天，无论是开发还是投资置业，聊城这样的“不限购城市”都成为绝对的机会点所在。同时，鉴于限购的范围可能进一步扩大，未来的置业方向（同时也是开发企业的开发方向）。将由现在的“由小到大的阶梯式置业”，转变为“一步到位的置业选择”，适中户型将逐步成为市场主流。日辉地产，把握市场主流，实现聊城精英一步到位的终极置业理想。宏观市场分析结论：B：聊城市场观察聊城市区内有我国北方最大的城市湖泊--东昌湖，水面总面积近5平方公里；著名的京杭大运河自南向北穿越而过，形成“城在水中，水在城中，城中有湖、湖中有城、城河湖一体”的独特城市风貌，被誉为江北水城。聊城概况：聊城市，隶属山东省。现辖8个市区县，140个乡镇、街道办事处，2009年末全市户籍人口590.89万人，面积9700平方公里。聊城市地处经济发达的山东省，居鲁西，临河南、河北，位于华东、华北、华中三大行政区交界处。聊城不仅起着辐射和带动鲁西经济发展的中心作用，而且也是与山西、河北等内陆省份