全球行销策略与品牌

GIANT的全球行銷策略與品牌大中華區總經理劉湧昌GiantBicycleGroup2006.10.232一、自我介紹二、集團組織介紹三、如何建立全球銷售網路四、如何做Branding五、如何做Marketing六、管理的邏輯與工具七、結論內容3一.自我介紹1986~1990在USA打工1990~進入公司1990~1991任品保專員1991~1992任R＆D副管理師(RKD專案)1992.7~1998.7GIANTCHINA副總經理1998~2002.11任總部TM協理2000.3~NOWGIANTTAIWAN總經理2000.4~NOWTOGETHER頭家樂董事長2002.11~NOW大中華區總經理4二.集團組織圖GiantGlobalCanada★U.S.A.★●Netherlands▲★●Europe★Japan★Australia★●▲TaiwanShanghai▲China★▲●▲ManufacturingCenters(6&2)★Marketing/SalesCenters(11)●R&DCenters(4)Chengdu▲5ConsumersGRP(GiantRetailingPartner)GGGFGHGUKGEGUGJGTGAGCGVCLMGEMGTMGCMGPMGCWIT+Ad.TMGiantInc.C.TechGEV二.集團組織圖GiantGlobal6三.如何建立全球銷售網路?1972建廠於台中縣大甲鎮變速車正流行建廠初期找不到訂單取代日本整合規格及標準(SCM)靜電塗裝及CrMo管件加工7三.如何建立全球銷售網路?80年代初成立台灣捷安特公司•為建立全球自我品牌尋求經驗•BMX流行•歐美品牌做定位•建立專賣店，加強售后服務•累積OPERATION、MERCHANDISING、LOGISTICS、MARKETING、BRANDING的經驗8三.如何建立全球銷售網路?1986年建立歐洲銷售公司于荷蘭•MTB及ATB正在興起•發展CARBONFIBER•選擇COUGARMIYATA為伙伴•WHY荷蘭？1.阿姆斯特丹為歐洲大港及大門2.較瞭解FORMOSA3.多種語言9三.如何建立全球銷售網路?1986年建立歐洲銷售公司于荷蘭缺點•社會主義國家•高稅賦•以自我為中心，較缺團隊合作精神以銷售公司為重心，迫使工廠轉型陸續成立德、英、法、義等分公司10三.如何建立全球銷售網路?1987成立USA銷售公司•最大客戶離我們而去，選擇了深圳CBC•CBC的故事•深圳成為最大生產中心•戰略上GIANT在USA選擇了快速成長•品牌形象－低價、品質穩定、無創意、台灣品牌•連續虧損14年，直到2000年11三.如何建立全球銷售網路?1987成立USA銷售公司虧損原因•品牌形象低•人員不對•毛利低•未能量入為出•CLOSEOUTS多•內部無中心思想12三.如何建立全球銷售網路?爾後陸續成立澳洲、加拿大及日本公司•定位NICHEPLAYER•獲利能力強•目標進口第一品牌•五極市場成立此時台灣人工、土地成本飛漲13三.如何建立全球銷售網路?1991決定大陸設廠內外銷並重定案上海與PHOENIX合資洽談崑山獨資廠先走（1992）OEM訂單回籠（1992）G+P合資廠成立（1993）台灣廠陷入困境重整如今集團約50﹪利潤來自大陸14三.如何建立全球銷售網路?1995成立荷蘭工廠•區域保護主義興起，DUMPING•社會主義國家，重視環保、福利•單輛式生產VS流水線生產•98年由GTM代管，至今成為GTM在歐洲的分部15四、如何做Branding?△何謂品牌？•ENDUSER對某種産品及服務的快速聯想△品牌的重要性•産品會被經常更新，但品牌不會•可做更深、更廣的演繹△品牌的分類•産品品牌、通路、公司、工廠、人……16四、如何做Branding?△如何建立品牌？•從自身的核心能力出發•建構競爭對手的進入障礙•明確的願景•清楚的定位•持續穩定的推動品牌個性•獨特的市場區隔•學習，但不抄襲•長期的努力17四、如何做Branding?△實驗論證•知名度≠品牌•不是自己說了算—應從消費者、經銷商、供應商、員工、股東、政府（公益），更重要的是從競爭對手的角度•單一品牌遠勝過多種品牌的經營模式•建立在所有的環節—CI、BI、VI•我們是在産品服務業，並非只有産品•區域性品牌→全國品牌→世界性品牌•品牌的元素並非一成不變的，應是與時俱進，經常性的給與補充，而非大幅度的修正18五、如何做Marketing?GUSA的成功案例Y2K是轉折點QUALITY+VALUE→INNOVATION+PERFORMANCESERVICE→PROFESSIONAL强化MARKETING-BIGBEAR之后NRS、XTC、ALUXX、TCR、OCR提升產品線（平均單價及毛利）清除上市前的障礙RESELLER→RETAILSUPPORTER後發先至，見縫插針19五、如何做Marketing?GCS成功案例內外銷並重。OEM及OBM並重。直營與加盟並重。多品牌、多通路。建立品牌—品質、品味。建立通路—務實、誠信、服務、價值。不二價。培育人才。本土化。TotalBestValue：=×K×Q×T×STCOLCO20五、如何做Marketing?GTS成功的案例•建立活潑.清新.創新.健康.環保.公益的品牌形象•發揮產銷一體的優勢•運用本土社會資源,借力使力•量入為出,控制費用,穩定成長,穩定獲利•建立專業化及現代化的自有通路•多樣化及精緻化的產品•推廣自行車出租業務21Inc.SBU戰略戰術戰鬥六、全球管理的邏輯及工具22六、全球管理的邏輯及工具INC的3SStrategy•Strategy、support、serviceSBU－•Factory:engineering,mfg,service•Salescompany:branding,merchandising,logistics,service,salesLocal→global→globalocalTM－整合產銷，建構核心能力•PDM、POS、ERP…….23六、全球管理的邏輯及工具LOCALSUCCESS;GLOBALSUPPORTGLOBALGIANT;LOCALTOUCHNO.1;NO.2核心能力→核心競爭力改變是必須的,改變在您必須改變之前O2－THEONE&ONLY24六、全球管理的邏輯及工具BEFIRST,BEST,ORBEDIFFERENT3T－TRUTH,TRUST,TEAMWORK3S－SPEED,SIMPLICITY,SELF-CONFIDENCE生根台灣,經營大陸,佈局全球佈局→經營→生根（本土化）遠處著眼,近處著手25我們是身在產品服務業服務是無限的•有多少創意,就有多少服務•有多少服務,就有多少附加價值價值來自於服務與創意六、全球管理的邏輯及工具26六、全球管理的邏輯及工具△全球化VS國際化△GlobalBrand,LocalTouch△80/20原則△尊重人性，以人為本△3S:策略，服務，支援272004GroupMBO2004MBO六、全球管理的邏輯及工具△MBO△KPI△SOP△稽核△G528六、全球管理的邏輯及工具△日常管理—•BPR、持續改善、量入為出、PDCA△董事會—•MBO、投資、風險掌控、人事△TCS=TBV=×K×Q×T×STCOLCO29七、結論讓競爭變得不重要藍海策略---消除、減少、增加、創造過去成功的延長線，注定是未來失敗的軌跡創新才能生存大魚吃小魚，快魚吃慢魚大魚要保有小魚的精神Thankyou!分享32GIANT品牌•以”競賽、專屬通路、創新產品”在全球建立品牌•自有品牌佔有率66%(ODM34%)•每年投入營業額的5%,並積極參與全球自行車競技活動,提昇品牌知名度及產品開發實力33GIANT品牌台灣/中國都是第一品牌日本、澳洲、加拿大、荷蘭第一進口品牌歐洲三大品牌之一美國三大品牌之一全球50餘國,超過10,000個經銷點服務愛用者34品牌精神分享騎乘的喜樂Sharethejoyoftheride35品牌精神價值主張•Giant以創新和令人感動的全方位自行車解決方案之科技,豐富人類的生活.•Giant透過整個價值鍊,持續不懈追求更高品質,更好的產品,以及更具競爭力的成本,為消費者創造最佳總和價值.•Giant堅持營運績效和服務的完美,傳達最精緻的騎車經驗和最佳的顧客滿意.36品牌精神贏的秘方顧客滿意=最佳總合價值TBV=×K×Q×T×STCOLCO37「GIANT/捷安特」品牌行銷全世界、全球營運最佳的自行車公司榮獲十大台灣國際品牌。「GIANT可能是台灣最具國際知名度的品牌，透過聰明的運動贊助和創新的產品設計，建立其難以撼動的品牌地位。」品牌顧問公司Interbrand對GIANT的評價3839台灣十大品牌排名品牌公司名稱2005品牌價值(億)2004品牌價值(億)2003品牌價值(億)1TrendMicro趨勢科技355.41308.35259.482ASUS華碩電腦291.06277.88244.573Acer宏碁電腦250.47216.73174.224BenQ明碁電通116.8291.2367.565MasterKong康師傅104.61120.04115.836MAXXIS正新橡膠87.1294.0287.067GIANT巨大機械83.4980.8571.728Synnex聯強國際78.87//9ZyXEL合勤科技77.8873.0366.5710D-Link友訊科技74.2571.93/Thankyou!