公司战略管理第1章__战略管理综述(1)

第1章公司战略与风险管理导论2自我介绍徐娟山西太原人本科：暨南大学工商管理学士硕士：同济大学企业管理硕士曾在法国ESC-RennesBusinessSchool交流一年，获得法国PGE（GrandeEcole）学位研究领域：企业战略管理、企业文化、企业社会责任教学理念:与同学们共同分享知识和快乐（教+学）通讯方式：[e-mail],189351506753参考书目《蓝海战略》［韩］W.钱·金/［美］勒妮·莫博涅，北京:商务印书馆,2005《战略管理》［美］迈克尔·R·希特,北京:中国人民大学出版社,2004《发现利润区》［美］斯莱沃斯基等著，凌晓东等译,北京:中信出版社,2010《BusinessModelGeneration》［美］OsterwalderAlexander,北京:经济科学出版社,20014考核方式平时成绩（30%）——案例分析小组presentation成绩+出勤考试卷面成绩（70%）5战略管理传统管理与现代管理的视角传统管理:职能管理（如营销管理、生产管理、财务管理、人力资源管理等）。现代管理:系统管理（公司治理、战略管理、企业文化、领导艺术等）。6第1章战略管理综述本章学习内容一、战略与战略管理二、战略管理的过程模型与战略层次结构7一、战略与战略管理（一）关于战略的定义（二）著名学者的战略（三）战略的作用（四）企业战略管理及其发展历程8（一）关于战略的定义最早的“战略”：一个企业根据其所处特定的情形而选择的一系列行动。1947，VonNeumannandMorgenstern,《博弈理论与经济行为》大师的“战略”：管理者找出企业所拥有的资源和能力，并在此基础上决定企业应当做什么，1954，德鲁克，《管理实践》。9（二）著名学者的战略哈佛大学的钱德勒（AlfredChandler)：确定企业基本长期目标、选择行动途径和为实现这些目标进行资源分配。（1962，《战略与结构》）哈佛大学的安德鲁斯（KennethAndrews):战略是关于企业宗旨、目的、目标的一种模式，和为达到这些目标所制定的主要政策和计划；通过这样的方式，战略界定企业目前从事什么业务和将要从事什么业务，企业目前是一种什么类型和将要成为什么类型。（1969）10安索夫（IgorAnsoff)(1965):战略是企业活动与产品/市场之间的连线。产品市场竞争优势增长向量研发、生产、营销的协同11哈佛大学迈克尔·波特（1980，竞争战略）•公司为之奋斗的一些目标（终点）与公司为达到他们而寻求的方法（途径）的结合物。战略的本质含义已经在终点与途径的区分中蕴含了。加拿大的明次伯格：5P•战略即观念（perspective)•战略即定位（position)•战略即模式（Pattern)•战略即计划（Plan)•战略即策略（Ploy)高低12（五）战略的作用定位：企业的位置（在何处）。定向：企业的宗旨和目标（向何处）。选择：实现企业宗旨和目标的途径与政策的选择。13（六）企业战略管理及其发展历程1.企业管理的几个阶段阶段Ⅰ：现代工厂企业形成和建立（19世纪20年代→19世纪末）经验管理型阶段Ⅱ：现代工厂企业实现大规模生产阶段（20世纪初→30年代）以生产为导向的生产型企业管理14阶段Ⅲ：现代企业重视商品推销阶段（20世纪30年代→50年代初）以推销为导向的生产型企业管理阶段Ⅳ：现代企业以市场经营为中心的阶段（50年代→60年代中期）企业管理由生产型转向经营型管理阶段Ⅴ：现代企业以战略为中心的阶段（20世纪60年代中期→至今）企业战略管理的新时代152.企业战略管理（1）企业战略管理的定义企业战略管理：是制定企业战略并予以实施的过程，它包括三个部分，即战略制定、战略实施和战略评价。战略制定战略评价战略实施16（2）企业战略管理的特征第一经营范围的确定，如：IBM第二全局性第三环境适应性第四价值观和期望值的影响第五长远性17（3）企业为什么需要战略管理？A.你的企业在市场中的每一个竞争性举动，都很可能引起竞争对手相应的反击举动，从而使你的公司很难实现原来的目标。如：公司降价，扩大市场份额，引起价格战；1977年，百事可乐在美国市场发起对霸主可口可乐的名为“百事的挑战”的正面进攻。可口可乐由推出新产品，如：健怡可乐，到退缩改变口味，到被迫复原。18B.下棋的例子：禁止棋手任意改变所下的棋；对手下了一步后，才能正确评估原先的走法。如：柯达公司1976年，在美国胶卷市场处于垄断地位，面对胶卷市场停止不前的市场预期，投入几百万元美圆进入一次成相行业，遭拍立德公司侵权起诉，败诉。19C.为保持市场行为的连续性。如：二战的盟军西欧登陆行动，需要海、陆、空一体化协同作用；某矿泉水公司，为树立质量优良的品牌形象，需要统筹考虑营销组合的各个方面+生产运作+水源免受污染+竞争对手的逆向可能行动等。203.西方战略管理的发展历程（1）20世纪60年代--------战略管理的兴起C.I.伯纳德的《经理的职能》A.钱德勒的《战略与组织结构》H.I.安索夫的《企业战略论》理论研究的问题点：一是研究战略与环境的关系；二是研究战略的设计制定过程；三是研究战略的实施过程。21（2）20世纪70年代企业战略管理形成热潮1971年，安德鲁斯出版《公司战略管理》1979年，H.I.安索夫出版《战略管理》在企业界，70年代初，美国最大的500家公司中85%的企业建立了战略计划部门普遍的看法是：建造一个帝国规模（大）大=强22（3）20世纪80年代企业战略管理的回落70年代只注重财务分析的战略方法，把企业战略引入了一个“盲区”。80年代，涌现了“决策学派”等学派，在美国管理界掀起了“管理软化”热，进一步加剧了对企业战略的冷落。仍在行业竞争状况和企业的竞争分析方面获得了许多突出成就。波特的竞争战略好行业才有好收益，环境稳定结构——行为——效益23（4）20世纪90年代企业战略管理重新振兴企业经营环境的复杂性和不稳定性达到前所未有的程度，所以战略管理的重要性就显得十分突出。通讯、信息（网络）等科学技术发展欧洲经济一体化加快，“地球村”经济普拉哈拉德与哈默等的核心竞争力理论环境变化，万变不离其宗24（5）21世纪，知识管理阶段——建立学习型组织彼得·圣吉《第五项修炼——学习型组织的艺术与务实》25二、战略管理的过程模型与战略的层次结构及类型（一）企业战略管理的过程模型（二）企业战略的层次结构（三）企业战略的类型26（一）企业战略管理的过程模型制订任务陈述外部分析内部分析长期目标制定评价选择战略制定政策年度目标配置资源度量评价业绩战略分析战略实施战略评价27战略管理经典故事有两位在同一产业相互竞争的公司经理，正在进行一次野营以商讨可能的两个公司合并。当共同走入密林深处时突然遇到一只雄狮。雄狮直立起身子向他们吼叫。其中一位立即从背包中取出一双运动鞋。另一位经理忙说，“喂，你不要指望跑得过狮子。”那经理回答道：“我可能跑不过那只狮子，但肯定能跑得过您。”28（二）企业战略的层次结构（1）总战略（公司战略）分战略（经营/业务战略）职能战略291.总战略（公司战略）：探索企业各种经营和投资的最佳组合。决定企业应当从事何种经营；扩展、限制何种经营。决定资金、资源的流动与配置。决定企业提高收益率应采取的方法。2.分战略（经营/业务战略）——分公司战略：针对某种领域或方面在总战略下所制定的战略。其特点：单一性强、针对性强、时间跨度短。3.职能战略：如何最大度利用已有资源提高管理效率（市场营销、组织生产、财务、研发等）。30公司层次经营层次职能层次三种不同层次上的战略管理及相互关系战略制定战略实施评价与控制战略制定战略实施评价与控制评价与控制战略实施战略制定31（二）企业战略的层次结构（2）集团战略（总体战略）决定公司从事的业务范围，以及公司如何协调整体资源，获得竞争优势。竞争战略公司获得和保持竞争优势的整体方案。32竞争优势：什么是？如何衡量？市场份额？经营业绩？比竞争对手持续赢利多。（比竞争对手盈利多，更多投资+雇佣更优秀的员工（薪酬、发展机会）+便利的融资渠道，加强竞争优势：当前利益可以产生未来的利益）如：萨姆.沃尔顿，沃尔玛的创始人和最大股东，零售各种非食品消费品，建立并保持竞争优势的典范，严格的成本控制，如：较小的城镇建立相对较大的超市，1/3连锁店没有竞争对手。33（三）企业战略的类型稳定型增长型收缩型341.增长型战略增长战略集中增长专业化战略一体化战略多元化增长同心多元化或相关多元化离心多元化或不相关多元化混合多元化市场产业环节不同行业35（1）集中增长——一体化举例：印刷机所有权：日报与周刊；柯达收购乐凯20%公司供货商分销商竞争对手市场36（1）集中增长——专业化产品旧新市场旧新市场渗透产品开发市场开发多元化战略专业化战略37（2）多元化：同心、离心与混合研发采购生产营销服务顾客研发采购顾客资源——共享：品牌能力——传递：研发同心——INTEL进入硬盘、主板市场离心——格兰仕进入空调市场混合——海尔进入保险、手机、电脑、电视、微波炉、抽油烟机市场等382.稳定型战略维持不变战略•适用：一切如愿情况暂停/谨慎前进战略•适用：在未来不确定的产业中或资源有限时•例：dell:”我们2年增长了285%，已经患了快速膨胀病，所以……““为利”是图战略•适用：为利润而减少成本、投资，或只是为暂时赢利而涉足新业务。稳定战略393.收缩战略收缩战略：减少成本或/和资产而重组(改变企业财务或业务体系)企业,并致力企业核心业务。•精简战略：仅从数量上缩减员工或设备但不改变业务组合构架。•出售/剥离战略：出售整个企业/任何一部分。•破产/清算战略：为实现有形资产价值而将公司全部资产交法院处理/分块出售。收缩战略40本章总结战略定义战略管理指战略制定、实施与评价。战略术语：核心理念、愿景、使命、长期目标和年度目标。战略层次：•公司战略：实现增长•业务战略：获得优势•职能战略：提高效率战略制定流程——如何制定战略类型——增长、稳定和收缩41Theend