六产品策略

项目六产品策略任务一掌握产品整体概念与生命周期理论产品整体概念产品生命周期理论1.产品整体概念•产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。•产品＝实体＋服务产品整体概念结构图（1）核心产品核心产品是指顾客购买某种产品时所追求的使用价值和核心利益。•有研究表明，在营销失误的众多原因中，排在第一位的是“核心功能出错”。让你的产品的核心利益区别于竞争对手的同类产品，关键在于让你的核心产品借助于一定的概念进入顾客的心智。---艾·里斯（2）形式产品•形式产品是指向市场提供的实体和劳务的外观。产品外观指产品出现于市场时的面貌。实体产品有五个主要标志，即质量、外观特色、式样、品牌和包装。形式产品最根本的部分是质量！通用电气前CEO杰克·韦尔奇你要变成质量问题的疯子，否则质量问题将把你变成疯子。（3）期望产品期望产品是指购买者在购买产品时期望能得到的东西，实际上是指一系列属性和条件。（4）附加产品（延伸产品）附加产品是顾客购买形式产品时所获得的全部附加利益和服务，是形式产品和核心产品的统一，它包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、维修、售后服务等。（5）潜在产品潜在产品是指包括现有产品的所有延伸和演进部分，最终可能发展成为未来产品的潜在状态的产品。例如：文化产品延伸为有形产品。•产品整体概念是以消费者需求为导向的概念，每一个层次都可以成为企业营销的切入点，关键是要通过品牌定位进入目标消费者的心智。课堂研讨•产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？产品整体概念对企业营销管理的意义•1.产品整体概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。•2.产品整体概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。•3.产品整体概念给企业产品开发设计提供了新的方向。•4.产品整体概念为企业的产品差异化提供了新的线索。•5.产品整体概念要求企业重视各种售后服务。2.产品生命周期理论2.1产品生命周期的概念产品生命周期又称产品的市场寿命，指一种产品从进入市场开始，到被淘汰退出市场的时间间隔。—品类的生命周期分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。影响产品生命周期的因素•产品在市场上的销售额和盈利额；•目标顾客需求的变化；•产品所采用的科学技术的发展速度。2.2产品生命周期各阶段的市场特点和营销策略•(1)导入期的市场特点与营销策略•知名度低，销量少；•生产批量少，成本高；•促销费用高，利润低，甚至亏损；•市场竞争少。导入期的营销策略企业营销策略的重点，应使产品尽快地为消费者所接受，缩短产品的市场投放时间，突出“快”字。①控制投资规模；②价格和促销策略；③渠道策略。（2）成长期的市场特点与营销策略•销量增长迅速；•生产规模扩大，产品成本下降；•利润迅速增加；•市场竞争日益加剧。成长期的营销策略•针对这一时期的特点，企业的营销重点就是怎样比竞争者提供更好的产品，怎样更好地满足消费者需要，突出“好”字。•扩展新产品的消费市场；•改良产品品质；•加强品牌地位；•加强产品在渠道中的地位。（3）成熟期的市场特点与营销策略产品的销量增长缓慢，逐步达到最大，然后缓慢下降；生产成本降到最低，价格开始下降；竞争最激烈，并出现价格竞争；利润达到最大后，开始下降；销售费用不断提高。成熟期的营销策略在这一时期，企业应当采取进攻和防御并举的策略，营销重点是尽量延长成熟期时间，稳定市场占有率。突出“长”字。•A、市场改良策略•即寻求新用户。市场开发可以通过下述三种方式实现：•一是开发产品的新用途，寻找新用户；•二是刺激现有老顾客，提高产品使用率；•三是重新为产品定位，寻求新的买主。B、产品改良策略品质改良；性能改良；风格改良。•C、营销组合改良策略•降低价格；•改进包装；•扩大分销渠道；•促销。（4）衰退期的市场特点与营销策略销量急剧下降；利润持续减少甚至出现亏损；库存猛增；新产品开始进入市场，逐渐替代老产品；促销无效果。衰退期的营销策略营销重点是突出“短”字。①继续策略②集中策略③收缩策略④放弃策略课堂讨论•当前，我国市场上手机处于生命周期的哪个阶段？任务二熟悉新产品开发•新产品的涵义与种类•新产品设计与开发•新产品开发策略1.新产品的涵义与种类•从营销的角度看，只要在功能、形态上或满足的客户需求发生了改变，均称为企业的新产品。•产品整体概念中任何一部分的创新、变革或变动，都可以理解为一种新产品。•“新”的意义是相对的，可以相对于老产品，相对于企业，也可以相对于市场。1.1全新型新产品•指应用新原理、新技术、新结构、新材料研制成功的前所未有的新产品。•一般此类新产品的设计、生产难度较大。占全部新产品的比例不足10%。1.2换代型新产品•指在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料、新原件、新工艺等，使产品的性能有显著提高的产品。•它与老产品相比体现为部分的质变。1.3改进型新产品•指对现有产品在结构、材料、性能、款式、包装等方面进行改变，由基本型派生出来的改进型产品。主要谋求性能更加精良，结构更加合理，功能更加齐全，式样更加新颖，材料更易获取，成本能有较大降低。•它相对于老产品只是一种量变。1.4仿制型新产品•指企业对市场上已有的某种畅销产品进行仿制，只是标出新牌子的产品，或者是市场上已有而本企业第一次模仿制造的产品。•也称企业新产品，是当前企业开发新产品的主要方向。•创新的目的在于所创新的产品的高技术、高质量、高效率、高效益。从事新产品研发未必就是创新，从事老产品优化未必不能创新，关键在于我们一定要从对科研成果负责转变为对产品负责，要以全心全意对产品负责实现我们全心全意为顾客服务的“华为”企业宗旨。华为公司老总任正非2.新产品设计与开发•2.1新产品开发的方向•多功能化；•小型化、微型化；•简易化；•多样化；•公益化(节能化)。2.2新产品开发的方式•（1）购买方式•（2）开发方式•（3）开发与引进技术相结合2.3新产品开发的程序新产品构思构思筛选新产品概念形成及测试初拟营销规划商业分析产品研制市场试销正式上市3.新产品开发策略•领先策略•跟随超越策略•更新换代策略•系列延伸策略任务三熟悉产品组合策略•产品组合及其相关概念•产品组合决策•寻求最佳的产品组合1.产品组合及其相关概念•产品组合是指一个企业生产经营的各种产品线及其产品品种、规格的组合或相互搭配。•产品线：又称产品大类。指具有相同使用功能，能满足同类顾客的需求，但规格不同的一组类似的产品项目。•产品项目：指产品大类或产品线中各种不同品种、规格、质量的特定产品。•在企业名录中列出的每一种产品就是一个产品项目。•产品组合的宽度：指产品组合中所拥有的产品线的数目。•产品组合的长度：指产品组合中产品项目的总数。•产品组合的深度：指一条产品线中所含产品项目的多少。•产品组合的关联度：指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。2.产品组合决策2.1扩大产品组合指扩大产品组合的宽度和加强产品组合的深度，前者指在原产品组合中增加产品线来扩大经营范围；后者指在原有产品线内增加新的产品项目。2.2缩减产品组合•即指企业为了更好地利用现有资源，向市场提供所需的产品，可采用缩减产品组合，取消获利很少的产品，从较少的产品中获得较多利润的策略。指全部或部分地改变原有产品的市场定位。2.3产品线延伸策略①向下延伸•指企业在高档产品线中增加低档产品项目。②向上延伸•指企业在原有的产品线内增加高档产品项目。③双向延伸•指位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线的上下两个方向延伸。2.4产品线现代化•指企业采用新的技术和制造工艺，改变产品面貌，以增加市场竞争力。3.寻求最佳的产品组合•寻求最佳的产品组合，需要考虑企业的经营目标、企业优势和资源条件等方面的因素。•一种做法是：分析产品组合中各个项目的销售增长率、利润和市场占有率等，从而判断各产品项目的销售潜力，随时调整产品组合。波士顿产品组合矩阵图明星问题现金牛瘦狗市场增长率高低10%相对市场占有率高低•另一种做法是根据某一产品的知名度和美誉度调整产品组合。低高知名度低高美誉度ACBD•A区表示低知名度，高美誉度•在这个区域的品牌是害羞的品牌，也是有发展潜力的品牌。我们不能够因为害羞而裹足不前，而是应该在维持美誉度的基础上，努力提高知名度。•B区表示高知名度，高美誉度•在这个区域的品牌是知名度和美誉度双高的品牌，也是营销状态最佳的品牌。但是也要注意，过高的知名度也会给美誉度造成压力，必须时刻保持高度的警惕。•C区表示低知名度，低美誉度•在这个区域的品牌是知名度和美誉度双低的品牌。在这样一种状态下，企业应该在传播方面保持低姿态，首先完善自身的品牌建设，争取较高的美誉度考评，然后才能开展提高知名度的工作。•D区表示高知名度，低美誉度•在这个区域的品牌是臭名昭著的品牌。在这种情况下，企业的工作重点是立即建立危机管理机制，一方面设法减少舆论界的批评，另一方面要努力改善自身的品牌形象，提高美誉度指数，谋求新的发展机会。动动手•请利用互联网搜集海尔集团的产品资料，对其产品组合的广度、长度、深度、关联度和结构进行分析。任务四掌握品牌策略•品牌的含义与构成•品牌资产与品牌的营销功能•品牌设计•品牌策略•我国品牌管理中存在的主要问题长远来看，一个国家只有依靠在全球市场上创建强大的品牌才能强大起来。世界上有两种商品：一种是产品，另一种是品牌。1.品牌的含义与构成•1.1品牌的含义•品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌的六层含义•（1）属性•（2）利益•（3）价值•（4）文化•（5）个性•（6）使用者1.2品牌的构成•（1）品牌名称，指品牌中可以用语言称呼的部分，又称“品名”，如，李宁（LI-NING），奔驰（BENZ）等；•（2）品牌标志，也称“品标”，指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称呼的部分，通常由符号、图案或特殊颜色等构成。1.3品牌注册与商标•品牌（Brand）和商标（TradeMark）是用来识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。•商标是产品文字名称、图案设计，或两者相结合的一种设计，经向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志。2.品牌资产与品牌的营销功能•如果可口可乐公司在全世界的所有工厂，一夜之间被大火烧光，仅凭‘可口可乐’这块牌子，就可吸引大量投资，在短时间内恢复原样。——可口可乐公司前总裁罗伯特2.1品牌资产品牌资产又称为品牌的价值，它是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。•品牌的价值由两个要素决定：第一是品牌在所在品类中的主导地位强弱，第二是该所在品类的价值大小。•可口可乐连续多年是全球最有价值的品牌，它是价值在于主导了全球可乐品类。理解品牌资产的几个关键点•品牌资产是一种无形资产。•品牌资产具有波动性的特点。•影响品牌资产的因素很多，不同国家评估品牌资产时依据的指标不同，因此很难准确评估。2.2品牌的营销功能•(1)识别功能•(2)控制市场的功能•(3)促销的功能•(4)增值的功能3.品牌设计3.1我国企业品牌设计的取材•好的品牌名应包含以下特征：独特、简单、顺口、暗示品类。•——艾.里斯•以名胜古迹命名•以产地命名•以名人的名字或姓氏命名•以花卉鸟兽命名•以几何图形命名•以抽象名词命名•以含有寓意的词语命名3.2品牌设计的原则•(1)简洁醒目，易读易记•(2)构思巧妙，暗示属性•(3)富蕴内涵，情意浓重•(4)避免雷同，超越时空•(5)配合习俗，遵守法律4.品牌策略主要用来解决以下问题：1、在经营产品时要不要使用品牌？2、如果用，用谁的品牌？3、如何用品牌？4.1品牌有无策略•即某种产品或服务的经营者在销售其产品或服务时使用或不使用品牌的策略。4.2品牌归属策略即确定产品应该使用品牌之后，企业应做出的品牌选择。企业品牌或生产者品牌:即使用属于企业自己的品牌。中间商品牌:即企业将其产品卖给中间商，由中间商使用他自己的品牌将产品转