农产品之行销策略--以有机产品为例（DOC 77页）

農產品之行銷策略－以有機農產品為例中興大學行銷系董國昌0910-30839604-22855301E-MAIL:[e-mail]一、前言農產品之銷售工作，若是透過農民或農民團體來進行，先天上有其必須克服的幾個弱點，其一農民或農民團體終日忙碌於生產工作，工作於斯，生活於斯，自然對生產工作及生產之市場非常熟悉，相對的對於消費地則較不熟悉，對農產品之最終銷售者（零售商）及最終使用者（消費者）就更不熟悉了。其二由於經濟的發展，生活水準的提升，現代化的零售業如：百貨公司、量販店、超市、便利商店、專賣店等如雨後春筍般紛紛設立，其進貨管理、銷售作業完全和以往傳統零售通路如：傳統市場、雜貨店等大不相同，這些訊息也是農民或農民團體無法掌握的。其三個別農產品各有其不同之舊的行銷策略在運用，也各有其新的行銷策略待開發，在個別農產品彼此銷售之差異下，必須專門針對個案予以探討，才能提出較適合之行銷策略，而農民或農民團體往往缺乏專人負責行銷工作，銷售工作自然較不順利。今以「有機農產品」之個案為例，試擬出其行銷策略，作為諸多農產品行銷策略擬定之前導，由「有機農產品特質」之了解，進而找出其「目標市場」，再根據特定之目標市場，運用適合之產品、價格、通路及促銷之策略，以開拓「有機農產品」銷售之廣大市場。二、有機農產品現況（一）有機農產品是以完全不用化學肥料與化學農藥的耕作技術生產之農產品。（二）推動現況1)相關法令規定：1)有機農場：根據有機農法規定，田土必須連續三年以上完全不施化學肥料農藥，才能成為正式的「有機農場」。2)自民國78年7月1日起，正式將「有機肥料」納入肥料管理，產品包裝上必須有登記證號碼，並註明產品成分。3)農委會於民國82年7月推出印有「使用有機質肥料產品」字樣與圖案的紙箱包裝。「使用有機質肥料產品」：農產品生產過程中施用有機質肥料，但並不排除使用化學肥料及農藥。2.試驗研究與示範推廣行政院農委會自民國78年起，委託國立中興大學規劃中、長程計畫，已探討「有機農業」之可行性，該計劃由高雄、台南、台中、台東等區農業改良場及茶葉改良場配合辦理，為期六年，初步結果顯示：1)有機農法之有機肥料售價偏高，病虫及雜草控制較困難，惟部分農民已將有機農法應用於稻米、水果、蔬菜等之生產。2)在生物肥料利用及非農藥之病虫害防治等技術開發，均已有成功之實例。如：毛豆接種查瘤菌、菌根菌、在瓜類育苗上之應用、赤眼寄生蜂應用於玉米螟防治等，均有顯著成效。（三）有機農產品之特質根據世界勞工組織統計資料，世界農藥產量1970為6500萬公噸，1993年為4億噸，增加了六倍多，有機農產品之生產與推廣，最直接的效果就即刻減少了農藥的用量。今依生產面、消費面、銷售面及社會面四部分，就有機農產品之優勢與劣勢分別分析，以呈現目前台灣地區有機農產品之特質（見表一）。層面生產面消費面銷售面社會面優(1)土壤理化性方面如：土壤團粒安定度、總體密度、PH值、有機質含量等均較慣行農法為佳。(2)對農友健康之保障。(1)品質、適口性較佳。(2)提供消費者健康、安全之產品(1)生鮮蔬果可以直銷至零售點，較易展示其優點。(2)水果較耐貯藏。(1)維護地力。(2)平衡大自然。(3)減少環境污染。(4)預防勝於治療，勞健保負擔輕。劣(1)有機肥料售價偏高。(1)病虫、雜草控制較困難、損耗率高。(3)較費人工。(1)售價較高。(2)認識不足。(1)收益仍不足以彌補成本之增加。(2)無國家認證之品牌。(3)廣告文宣不足。(1)老鼠屎效應表一有機農產品之特質由表一有機農產品之特質，吾人可發現生產技術的問題可逐一克服，生產成本高，若透過生產及銷售規模之擴大、售價的適度提高，仍會有合理的利潤。現今積極的課題就是如何透過良好的行銷策略，建立品牌，積極主動促銷，增闢銷售管道，打開知名度，提昇〝售價〞。三、行銷策略分析(一)目標市場(TargetMarket)在進一不擬定具體之行銷策略前，吾人必須先找出「有機農產品」之主要顧客群，即有機農產品之「目標市場」。針對有機農產品之特質，吾人試著描繪出其〝目標市場〞，如下：1.喜歡接受新觀念、新產品者。2.對食品之健康安全注重者。3.崇尚自然、注重環境保護者。4.中、高所得者。5.病痛者針對上述之特定族群(顧客層)，吾人在行銷策略上應如何應用，今分別依產品、訂價、通路、促銷四大方向說明。(二)產品策略(ProductStrategy)就消費品之特質而言，可分為四大類：冷門品、便利品、選購品、特殊品[1]。有機農產品不是「冷門品」，也不是「便利品」，應該是「選購品」，吾人甚至期望「有機農產品」能成為「特殊品」。即某一群消費者，不僅充分認識了解有機農產品優良之特質，同時更因此願意付出較高之代價選購之。[1]冷門品：消費者不知道或是即使知道也不會考慮去買的產品。便利品：指消費者通常是經常地、立即地購買，而且不花什麼精神去比較和選購。如：報紙、香煙。選購品：指消費者在選購過程中，會刻意去比較適用性、價格、品質和風格型式者。如：傢俱、服飾。特殊品：指產品具有讀特性或高度品牌知名度，而某一群消費者通常願意付出更多的努力或代價去取得者。如：名牌汽車、名錶。充分了解有機農產品之優良特質之前提，必須生產單位、銷售單位及輔導單位針對目標市場之顧客，充分給予所須知資訊。如針對喜歡接受新觀念、新產品者，應充分利用媒體廣告予以告知；針對注重食品健康、安全者，應僅速制定國家認證標準，給予品質信心；針對崇尚自然、注重環境保護者，應提供國內外試驗、研究之數據、影帶等資訊，充分證明其維護環境、保護大自然之效果；針對中、高所得者，應詳細說明成本結構及健康安全之利益，取得消費之信賴。健康養生箴言宜嘉有機樣生管關心您的健康三白少食：白米、白糖、白麵健康之道：食物、空氣、水、情緒台灣地區每100人中就有25人有肥胖現象台灣地區每人每年吃進2公斤農藥、4公斤的食品添加物您排便不順、精神不振、太瘦、太胖嗎?每天至少吃一餐有機養生餐Cancer原意螃蟹，今解癌症，意謂橫行霸道60％的女性血鐵質不足，6-10％的育齡婦女患有缺鐵性貧血癌症名列台灣第一大死因已超過20年，台北市則超過30年了選擇購買有機食品的十大理由?1.保護後代「我們並非繼承上一代的土地，而是向我們的孩子借用此片土地」-----雷斯特．布朗小孩接觸到含於食物中的（至少8種）被廣泛使用的致癌殺蟲劑，平均要比成人高出四倍，現在您對食物的選擇將影響孩子將來的健康。2.防止土壤腐蝕土壤保護部門估計，美國的農地每年有超過3百萬噸的土壤被腐蝕，這意味著土壤的腐蝕比其自然形成要快7倍。土壤在有機農耕中是食物鏈的基礎，但傳統農耕則將土壤用作支撐植物生長的媒介，更施予化學肥料而令其快速滋長，結果美國的農場如今正苦於有史以來最嚴重的土壤腐蝕。3.保護水質水構成三分之二的人體，也覆蓋了地表的四分之三，傳統農耕過份使用殺蟲劑，致使水源遭受嚴重污染，影響飲水安全；有機農耕嚴禁化學農藥，可充分做到水質保護，據美國環保機構（EPA）估計，有些足以致癌的殺蟲劑，污染了美國38州的地下水，其為全美半數以上人口飲水的主要來源。4.節省能源在過去的三個世代中，美國農場徹底改變，由依靠人力資源為基礎的小事業，轉為大量依賴燃料的大型工廠。現代農耕使用的石油超過任何其他工業，它消耗了全國總能量供應的12％，更多的能源不是用在耕種、栽培和收成美國的農作物，而是用來製造合成肥料。有機農耕主要仍是以強化勞動方式為基礎，就像用於除草，以推肥和作物殘體代替合成肥料使土壤肥沃，有機作物也傾向縮短產品由產地運到家中的距離。(三)訂價策略(PricingStrategy)1.訂價策略之擬定依價格－品質之組合共配出九種訂價策略(見圖一)。就「有機農產品」而言，品質上應屬於中、高商品質，而價格上應屬於中、高價位。就消費者立場，必然較希望是高品質、中價位之「高價值策略」；就生產者立場，必然是較喜歡中品質、高價位之「超價策略」；而就滿足消費者需求之立場而言，中庸策略、優勢策略、高價值策略均是較可接受的。1.優勢策略(PremiumStraegy)2.高價值策略(Higy-valueStrategy)3.超價值策略(Superb-valueStrategy)4.超價策略(OverchargingStrategy)5.中庸策略(AverageStrategy)6.犧牲打策略(Good-valueStrategy)7.游擊策略(Rip-offStrategy)8.假廉價策略(False-economyStrategy)9.廉價策略(EconomyStrategy)高中低品質價格高中低圖一價格／品質的九種訂價策略2.訂價方法之選擇訂價之主要考慮因素有三，其中產品成本是訂價的下限，競爭者及替代品之價格亦是影響因素之一，而產品之特質則決定價格之上限。訂價之方法，一般計分為五種：(1)成本加成訂價法(Markuppricing)將產品成本加計某個程度的利潤加成。(2)目標報酬訂價法(Targetreturnpricing)根據所欲追求之利潤標準來決定價格。(3)認知價值訂價法(Perceivce-valuepricing)以購買者對產品價值的認知做為訂價的依據。(4)現行價格訂價法(Going-ratepricing)即依競爭者的價格來決定訂價，而極少考慮成本及需求。(5)投標訂價法(Sealed-bidpricing)即以預期競爭者投標價格為基礎，不是根據成本及需求。有機農產品價格之訂定，在實際應用時「成本加成訂價法」應為基本訂價法，而若考慮選擇較有利之訂價法，似乎以「認知價值訂價法」為佳。認知價值訂價法應用之前提：相關部門或有關學術單位應設立評估數據以為「價值」之佐證，同時針對消費者做有機農產品「價值」之宣傳，以有力之數據及價值感，說服、感動消費者，贏取消費者之支持。價值是客戶對產品優勢的認知加上得到此項產品所付出的成本。價值（Value）=產品優勢（Benefits）－產品成本（Costs）其中產品優勢包含吾人所提供的產品屬性【產品品質及特色（如：顏色、感覺、風格、大小及服務的速度）】、品牌、顧客服務，而產品成本包含客戶所付出的價錢、時間、氣力及精神。如何增加產品優勢降低產品成本是增加產品價值的不二法門。(四)通路策略(PhysicalDistributionStrategy)通路策略即選擇合適之銷售通路，以最低之存貨、運輸、倉儲成本，適時、適地、適量的將合適的產品送至適當的消費者手中。1.行銷通路特質行銷通路有以下四點特質：1)通路建立之初期，常較易虧損。2)通常需要數年的時間方得以建立。3)一但建立則不易改變，同時在通路之安排極易傾向保持現狀。4)通路多，選擇性較強，較不易被壟斷、獨占。故吾人在通路之開拓上，必須有上述之基本認知，參與通路之開拓者才不至於面對如：期初虧損、短期通路不穩定、舊的通路成員抵制等問題時，產生不必要的挫折感。同時在面對所服務之農民或農民團體質疑時，方得以充分之理由予以說明與化解。2.行銷通路之開發針對有機農產品之特質及其主要顧客群(目標市場)，吾人試擬其主要之行銷通路(見圖二)，分述如下：農民(農民團體)消費者超市量販店餐廳學校、機關團體、公司行號宗教團體觀光休閒農場有機店網路宅配直銷圖二有機農產品之行銷通路(1)超市、量販店台灣地區超市以每年平均43﹪的比例成長，而量販店亦以每年平均76﹪的比例成長[1](註二)。超市、量販店此種現代化之零售商店已成為都市人們購物之重要通路。加拿大尼爾遜公司甚至預測1996年台灣地區零售營業額將有45~55﹪透過超市、量販店、百貨公司之通路達成，同時更重要的是，前述有機農產品之主要四類顧客群，亦為超市、量販店之主要顧客，有機農產品透過超市、量販店此一通路自然較易銷售。[1]超市：自民國77年至82年各年成長率之平均值。量販店：自民國78年至82年各年成長率之平均值。(2)餐廳透過餐廳之通路，可推出有特色之有機菜單，如：有機飯、有機菜、有機水果盤、有機果汁、有機沙拉等，不僅讓客人吃得安全、吃得