曲江芙蓉湖畔房地产项目定位报告

【临沂东华花园】项目初步定位天津驰泰市场营销部2009.4.051、项目属性定位及市场站位2、客户初步定位3、项目初步物业类型及户型定位4、车位及项目基本配套要求目录项目交通、市政状况交通状况：交通便利、四通八达市政配套：红线外七通（道路、供水、排污、雨水、供电、天然气、通讯）占地203.4亩，容积率1.2，总建面约16万平米，一类居住用地，使用年限70年项目基本经济指标分析项目地块指标状况项目规模优势低密度高绿化率地形完整项目地块价值分析自然价值分析曲江，被认为是西安最适宜居住的区域，西安的富人区。项目位于位于曲江新区核心景观资源区，坐拥曲江核心景观、商业服务、教育、医疗配套。居住价值分析曲江是西安近年房地产发展最迅速的区域之一。凭借着良好的自然环境、高起点的市政配套，曲江也被认为是西安“最适宜人居住”的片区。本案位于曲江新区的核心景观资源区，周边为高档别墅区环绕。经济价值分析大唐不夜城（大型商业MALL）一期工程将于08年完工，其中包含有大剧院，届时区域成熟度将迅速提升。同时曲江新区管委会提出了“200亿元打造西部第一文化品牌”的宏伟构想，提出了以30个重大项目为为载体，打造“大唐盛境”，重塑大唐盛世风貌。项目SWOT分析区位优势：曲江之于西安，相当于华侨城之于深圳。项目地理位置优势：曲江核心、东邻大唐芙蓉园、南邻大唐文化艺术长廊——唐诗公园：规模优势及容积率优势，傲视曲江的纯粹低密度社区：坡地地形更能发挥景观优势：通过金地西安公司进入西安一年以来的宣传，市场已经对金地逐渐了解，加之金地曲江·尚林苑的即将推出，将大大加深金地品牌在西安市场上的影响力。芙蓉湖畔项目与尚林苑项目在政府关系、开发、营销推广上均可实现渠道共享及外围关系统一协调，可节省大量的费用及提高开发效率项目地块有严格的限高要求，对项目规划有一定的限制；大唐芙蓉园每周均会燃放焰火，对周边居民有一定的干扰；项目优势项目劣势项目SWOT分析国六条（90/70）的影响，大户型产品在市场上将逐渐稀缺，而本项目明确不受此限制。而且曲江核心景观区域已基本再没有存量土地可供应，使得芙蓉湖畔项目如此大规模低密度住宅社区的稀缺价值更为显著。周边的各项规划配套正逐渐落实，区域居住生活成熟度将迅速提升：中海曲江项目的入市，将在客观上推动了区域整体市场的进步，并推高区域房价，为本项目带来了更好的升值空间中海曲江项目为本案的最大竞争对手，该项目总建筑面积超过100万㎡。项目机会项目威胁市场规律分析高端市场的培育不足，豪宅片区的气质、客户聚类及及项目的标签感尚未完全形成，导致客户对区位价值、产品价值的判断不准，使得消化速度较慢。•高端市场缺少好产品，缺乏知名品牌带动除了金地曲江尚林苑外，区域市场缺乏知名品牌开发商的带动•对别墅物业价值认识不足，对品牌开发商所打造的好产品的价值认识不足很多客户对别墅的认识还停留在数年前的秦岭山脚度假别墅的阶段，对于别墅物业价值、对品牌开发商开发的好产品的价值及居住体验认识不足。•知道区位的稀缺价值，但稀缺价值未能给他们带来紧迫感未经历市场产品价格迅速提升的过程，虽然体会到曲江区域资源的稀缺性，但是缺乏应有的紧迫感。•关于居住的品质，还没有结构性提升的需求市场对于居住品质的提升尚未有明确的认识及需求，很多消费者未能认识到别墅与小高层的区别，进而热烈地主动追逐别墅产品。未来竞争分析32-33F高层11-16F小高层3F联排别墅、双拼别墅小学大唐芙蓉园（芙蓉湖）曲江海洋世界曲江大道（城市重要干道）往大雁塔优势评述品牌开发商中海地产；规模优势；劣势评述产品线虽然丰富，但高端产品的纯粹感不足。联排别墅面宽均为7-7.5米，面宽不大总体评述中海曲江项目总建筑面积超过100万㎡，配套设施完善。其中项目西南侧享有有芙蓉湖优越景观资源，但项目北侧为城市主要干道曲江大道所分割。一方面该超级大盘的在几年内将为曲江带来极大的供应量，另一方面中海也将会把曲江的房价推至一个更高的水平。项目总占地约900亩，建筑面积共150万㎡其中别墅产品约16.2万㎡；小高层产品约30-40万㎡；高层产品约70-80万㎡；容积率4.31约1700户容积率3.89约1500户容积率2.31约1850户容积率2.46约1850户容积率约2预计最早07年7月推出预计07年下半年推出中海曲江项目未来竞争分析项目基本信息：总建筑面积：15万平方米总户数：481户物业类型：平层，叠加，联排。目前拿出部分单位试销，面积为202㎡，280㎡，均为一梯两户。项目推广卖点：大规划楼体围合景观，大楼间距，大开间曲江公馆二期公司愿景及实力分析曲江高端住宅专家、西安高尚住宅打造者通过金地在曲江的首个项目金地曲江·尚林苑的推出，金地成功建立起城市高尚住宅打造专家的市场地位。同时拥有了曲江高尚住宅开发的话语权。芙蓉湖畔项目属性定位、市场站位根据以上对于项目本身、项目价值、区域市场状况、竞争状况及公司实力愿景的分析，得出本项目的属性定位及市场站位项目属性定位：曲江绝佳地块、拥有不可复制资源、低密度、大规模城市核心区域资源型高档住宅社区芙蓉湖畔项目是2008年金地敬献西安的一份厚礼，也将成为金地集团旗下最值得炫耀的资产！项目市场站位：西安城市高尚住宅市场第一标杆产品1、项目属性定位及市场站位2、客户初步定位3、项目初步物业类型、户型定位4、车位、项目基本配套要求客户类别高端市场客户地缘性高端客户曲江是西安早期城市别墅相对集中的区域（如御花园、皇家花园、湖滨花园等），由于早期房子的设计及建筑质量都较差，早期置业曲江的客户现在会有换房的需求，而且他们也看好了曲江高端物业的升值潜力。企业高管（以高新区为主）他们相对集中于高新区，多从事制药、IT、能源、房地产、商业、媒体等行业。随着城市的发展，他们认为城区内（包括高新）的居住环境不够纯粹，早期物业居住品质早已不能满足他们，有强烈的换房需求。城南科教文区域的高校教授、医生、律师事务所的合伙人等他们大多除本职工作外另有其他收入，如自己另外还在经营公司等，他们收入高且稳定。曲江靠近他们的工作地点，而且环境优美居住氛围纯粹，吸引他们前来置业。政府中高级公务员陕北客户外地投资者西安各级政府及相关单位的高层管理者，他他们受教育水平高，收入高，比较讲究文化品味，一般比较低调。他们是暴富起来的一群人，富裕之后将家安在西安，希望能享受到省会城市良好的配套条件以及子女获得良好的教育。他们大多部分不是纯粹的投资者，他们中的很多人有家人在西安，他们看好曲江的居住环境及房地产市场发展潜力，在购买时大多考虑自用兼具一定的投资需求。客户共性：要求生活便利、注重个性化生活享受、有钱没闲私营企业主或合伙人他们分布于城区各处，从事的行业非常广泛，曲江的稀缺地段价值、优美的居住环境是吸引他们的地方。尚林苑来访客户分析来访客户年龄分布1%7%23%24%21%11%5%1%1%5%0%5%10%15%20%25%20—25岁26—30岁31—35岁36—40岁41—45岁46—50岁51—55岁56—60岁60岁以上没填本项来访客户购买目的分布5%5%20%10%59%0%10%20%30%40%50%60%70%日常居住休闲、度假投资自住投资兼备没填本项【年龄分布】：31-45岁的客户，占68%【购买目的】：自住占绝对主力（59%），其次为自住兼投资（20%）【行业】：相对集中在金融证券类、房地产工程建材类、贸易、IT、高校教授、医疗医药、公务员等。多为私营企业主、合伙人或企业的高层管理者。来访客户行业分布4%5%2%9%12%8%5%10%5%2%1%1%17%17%0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%公务员及行政教育法律及咨询贸易金融证券类IT类制造业房地产、工程、建材类医药、医疗媒体汽车餐饮其他没填来访客户居住区域分布14%22%15%11%5%2%3%1%1%0%11%15%0%5%10%15%20%25%曲江高新雁塔区碑林区新城区未央区莲湖区经开区浐灞区长安区其它没填本项来访客户教育背景分布4%13%39%14%4%21%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%大专以下大专本科硕士硕士以上没填本项尚林苑来访客户分析【居住区域】：相对集中于富人相对集中的曲江（14%）、高新（22%），其次为相对临近的雁塔区（15%）、碑林区（11%）。【教育背景】：受教育水平高，有接近60%有本科或以上学历。1、项目属性定位及市场站位2、客户初步定位3、项目初步物业类型、户型定位4、车位、项目基本配套要求目录项目户型定位物业类型户型面积面积配比备注独栋别墅5001.0%2.5层双拼别墅4001.5%2.5层联排别墅330-3508%2.5层280-30012%2.5层三叠加（6F）260-28015%需做到12米面宽240-26022.5%需做到10-12米面宽花园洋房（6F）220-24040.0%200-220合计100.0%方案一（限高方案）项目户型定位物业类型户型面积面积配比备注独栋别墅5001.0%2.5层双拼别墅4001.5%2.5层联排别墅330-3508%2.5层280-30012%2.5层三叠加（6F）260-28015%需做到12米面宽240-26022.5%需做到10-12米面宽花园洋房（6F）220-24030%200-220小高层（11F）200-22010%合计100.0%方案二（限高方案）三叠加参考户型平面——下户深圳.华侨城.东方花园三叠加参考户型平面——中户深圳.华侨城.东方花园三叠加参考户型平面——上户深圳.华侨城.东方花园1、项目属性定位及市场站位2、客户初步定位3、项目初步物业类型、户型定位4、车位、项目基本配套要求目录停车方式、车位配比定位物业类型车位配比停车方式独栋别墅2个/户独立私家车库双拼别墅2个/户独立私家车库联排别墅2个/户独立私家车库三叠加（6F)2个/户可分割的集中地下停车分栋或小片区地下集中停车花园洋房（6F)1.5个/户集中地下停车小高层（11F)1.5个/户集中地下停车除花园洋房及小高层之外，其余物业类型均保证拥有2个车位，并且为独立私家车位。基本配套需求会所配套：会所面积建议2500-3000㎡。会所功能设置建议如下：顶级档次餐厅，面积不需过大，需要进行预约。高档便利超市：如金花超市私人会所俱乐部咖啡书吧茶艺馆多功能艺术厅幼儿园：约1000㎡，按6班设计。网球场（1片室内，2片室外）室内游泳池（水面面积在800㎡左右）高尔夫练习场会所位置建议