社群经济注定是“历史”-而不是未来

社群经济注定是“历史”，而不是未来如果你在搜索引擎里，搜索“社群”这个词，你得到的相关词是“未来”。如果你再翻开这些文章，很多人谈社群趋势时，绕不开的例子是“小米”、“逻辑思维”、“新生大学”、“秋叶PPT”这些社群商业案例。但是在2019年，我们再看一下这些“社群营销”案例，会得出一个特别黑色幽默的结论：曾经的靠社群成功的组织，都在慢慢地去社群化。罗辑思维——在2017年，罗振宇在一次公开演讲中说：“会员收费是个大坑。”目前逻辑思维已经把精力放在知识电商上，社群业务已经停止，会员也可以进行转让。小米——小米的营销已经超出社群经济范畴，通过签约代言人、投放外部广告，用传统流量的方式带动品牌。新生大学——2016年，新生大学的APP上线，这个APP活像一个知识版的微信。某种意义上，把社群里的人聚合在一个APP上去运营，这已经不能用狭隘的“社群”去定义了。秋叶PPT——秋叶在他的《社群实战营销手册》里说：“随着课程销量增加，日常开发、推广和客服业务急剧增加，秋叶PPT核心团队用于核心成员社群维护的时间相对在减少……在这个角度来看，秋叶PPT团队的社群属性在减弱，公司属性在增强。”一方面是曾经的社群领袖们在去社群化，一方面是传统企业开始做社群化转型，媒体人大肆宣扬“社群经济是未来”，营销人开始疯狂兜售社群培训课程……“社群”这个词已经和“区块链”、“IP”一样，变成了一个扭曲的商业词汇。我们提及“社群”时，常常弄不清这到底是一种趋势还是一阵烟雾？跟我谈“社群”的人或组织到底是专家还是骗子？我想，是时候该理清“社群”这个概念了。大多时候，当我们说不清一个概念时，往往不是它很复杂，而是因为我们认知不到位。而一旦我们认知不到位，我们的实践成本就会增大。今天，我们用常识去理解一下社群经济：01到底如何理解社群？02如何理解社群经济？03社群到底有什么特性？04如何打造一个社群组织？05社群思维的商业应用？01到底如何理解社群？你观察过你家小区附近的活动广场吗？在广场角落的石桌石凳周围，常年有几个大爷在下棋；在广场正中央，人数最多的地方是大妈们在跳广场舞；周围的林荫路上是铲屎官们遛狗的地方，人狗常常在这里嬉戏……你可以把这个活动广场看做微信/微博/豆瓣/天涯……，而这些自发而聚集的人群，便是社群的雏形。所以，我们网上所说的“社群”，就是把现实里的朋友圈搬到了网上。“社群”只是人与人之间的连接方式。那么，我们在深入想一下，为什么有的“社群”很有活力，有的“社群”则很快就鸟兽散啦？例如，为什么楼下张大妈建设的那个广场舞社团“百里庄彩虹社”，120人社团，稳健运营六年多，每晚8点准时活跃在广场上，虽然遭遇多次小区居民的噪音投诉，轮滑少年们霸占公共场地的对骂，以及对街“百里庄七里香社”的数次battle，仍然屹立不倒呢？如果社群是一种连接，那么我们就用“连接”的视角来评估一下张大妈的“百里庄彩虹社”。人与人之间可以有的连接方式有几种呢？只有三个维度：精神连接、现实连接和数字连接。“百里庄彩虹社”在这三个维度的连接度都是最强的。1.精神连接：广场舞是大妈们晚年生活的一切！广场舞是运动，可以舒筋活血，保持健康；广场舞还是艺术娱乐，陶冶情操；广场舞更是殊荣，跳的好的大妈要比儿女事业有成的大妈更受大家待见！2.现实连接：大妈们都是附近几个小区的街坊邻居，每日除了跳舞之外，还在生活上有各式各样的交集。譬如，可以一起组团买菜、吐槽媳妇、一起带哄孙子。3.数字连接：大妈们不仅互留电话，还都是微信好友，平日里互相给朋友圈点赞，在微信圈里一起挑选跳舞音乐，谁今晚来不了，还可以在群里通知一声。所以，一个社群的能量值=精神连接×现实连接×数字连接一个社群会面对的所有问题，例如“活跃度不高”、“做着做着成了死群”……这些问题的答案都可以用这个公式去解答。一切商业化的社群，大部分只是在做数字连接，这样的社群只是一种粗浅的流量池，缺少精神连接和现实连接，死掉只是时间问题。02如何理解社群经济？如果一种新生事物，能被大众认定为未来的“经济模式”，那么它背后一般有三个基本条件：1.它有理论依据；2.有人用这个理论成功了；3.当下环境，让大家觉得不得不改变；例如，市场经济成为世界主流的经济模式。首先，它有理论基础——亚当斯密的《国富论》；其次，欧美和日本等国家在战后依靠市场主义经济，成为世界强国；最后，亚、非、拉丁等社会主义国家的计划经济体制，无法振兴国家经济。那么是什么催生了“社群经济”这个概念？它的理论、案例以及商业背景都是什么？1.理论：1000铁杆粉丝和产销者。“1000铁杆粉丝”理论以及其作者凯文·凯利的名字，早已红遍中国互联网界。这句话来自KK在1994年出版的一本叫《失控》的书，大意是：一个创作者，例如作家、设计师、音乐家，只要拥有1000名铁杆粉丝，就可以借此谋生了。这个理论成了很多创作者的精神信仰，成了社群运营者的理论支柱。但是我想说，大部分创作者和社群运营人其实都没读过《失控》，所以他们并不知道“1000铁杆粉丝”的理论的达成，背后有几个重要条件：广告定制版凯文·凯利KK三部曲（必然+失控+科技想要什么）全3册作者：凯文·凯利京东A“1000铁杆粉丝”理论的关键不在于“1000”，而在于“铁杆”。1000和“10万小时定律”的10万一样，只是KK大致估测的一个数字，但KK却对“铁杆”这个词（英文是truefans）有着明确的定义。铁杆粉丝被定义为：购买你任何产品的粉丝。“这些死忠的粉丝会开200英里看你唱歌;他们会买你书的精装本和平装本以及可听见的音频版本;他们会盲目的购买你的个人小雕像;他们还将购买你免费YouTube频道的“最佳”DVD……”B先有产品，后有商机。“你必须每年创造足够的产品，让你可以从每个铁杆粉丝身上，平均赚取100美元的利润……你知道的，为现有客户提供更多的东西，比找到新的粉丝更容易也更好。”也就是说，你必须先有足够好、足够多产品，才有可能产生商业变现。C和粉丝直接对话。“也就是说，他们必须直接付钱给你……而不是他们向其他中间商那里购买你的产品……话虽如此，事实上培养1000个铁杆粉丝是耗时的……且不是适合每个人的。”我想，大部分社群运营者，只干了第一件事——和粉丝直接对话，他们并没有打磨真正的产品，以及培育出最“脑残”的粉丝。至于“产销者”这个理论，来自阿尔文·托夫勒，一个比凯文凯利还厉害的未来学家。他在1980年出版了一本书，叫《第三次浪潮》，里面他提出了‘产销者’的概念。广告第三次浪潮作者：[美]托夫勒京东他说，未来的很多人，他们既是“生产者”，同时又是“消费者”，所以叫他们“产销者”更合理。例如：滴滴司机既是汽车的消费者，又是为消费者提供出行的服务的生产者；这个理论最典型的案例是李笑来的新生大学，李笑来老师写了一本共创书，叫《七年就是一辈子》，读者可以扫码加入这个社群，一起利用这本书里概念和方法论，把自己的成长心得写进书里，让这本书永远写下去。所以，新生大学里的社群会员就是典型的“产销者”。2.社群经济诞生背景：打破互联网的流量霸权。在互联网刚刚崛起之时，我们认为互联网催生的应该是平等和民主，但当互联网真正崛起之后，我们才惊觉：互联网的霸权要比传统行业更为凶猛。BAT如一个黑洞一样，不仅吸附了互联网上的一切产业，还把触角深入到线下，借“新零售”实现了真正的O2O。当流量都在BAT时，所有中小创业者就必须通过BAT们，进行流量采买，才能完成原始积累。可流量假、流量贵、流量的化率低，成为全行业的痛点。2015年，所有靠微信赚钱的自媒体发现公众号的打开率在下滑，为了唤醒这些沉睡的粉丝，自媒体们开始将公众号里的铁粉拉进一个微信群里，并组织线下活动，试图和粉丝们保持更多维度、更高频次的连接。这种社群化营销的方法给了大家启示：原来，仅仅依靠人与人之间的连接欲望，就可以收获用户。这句话的精确表达应该是：社群，是一种零成本连接的商业模式。这意味着蚂蚁们，不仅有了挑战大象的勇气，还有了一个具体的方法论。所以，社群经济的最大核能量在于它可以零成本完成原始积累，它让我们对未来的互联网格局有了更大的想象力。3.案例：1000铁杆粉丝+产销者=真正的社群经济我们看一个社群，有没有真正地形成“社群经济”，不是看这个社群有没有铁杆粉丝，而是看这个社群有没有真的诞生“产销者”。我们就拿你们最熟悉的小米为例，所有文章在举例小米的社群营销时，常用的描述是：小米先找到100个发烧友，然后聚合成10万人的小米社区，借助这些发烧友的口碑扩散和购买力，让小米成功出圈。这样的描述没有错，但却遗漏了最重要的部分：小米社区的10万发烧友不止是小米的口碑推销员和产品购买者，他们还是小米MIUI的产品经理和工程师！也就是说，一个科技企业的核心研发团队有10万人，而且还不用付工资。03社群到底有什么特性？一个新物种必然有其新的特性，研究它的新特性，可以便于我们更细腻地理解它，更精准地利用它。在我看来，社群有四个典型的特性，分别是：闭合性、自组织、隐秘性和强关系。1.闭合性：建造你的社群“围墙”做个测试题：下面几个社群，哪个生命力最强?SM群，北京钓友群，微商拓展群，PPT分享群。我相信大家的第一直觉和我是一样的，排序是SM群＞微商群＞钓友群＞PPT分享群。这四个群，也分别代表了社群组建的四个典型的动力源:身份认同，兴趣同好，利益创造，资源分享。可为什么“SM群”有这么强的生命力？因为它足够亚文化，越是小众的东西意味着同好越少，两个同类一旦连接就会格外珍惜彼此。而且，因为其亚文化，群成员不为外部主流价值观认同，来自外部的敌对和审视也强化了内部的团结。给我们的启示是：我们在打造社群时，不仅要考虑市场规模，更要选择一个足够闭合的赛道，即便你的赛道不够闭合，也要主动去制造社群的“围墙”。例如，如果想在B站发弹幕就必须成为B站的会员，而会员不止是交钱那么简单，还要回答二次元领域的众多试题。2.自组织：去运营化的社群，才是好社群一个叫罗伦·卡彭特的人，曾经做过一个有趣的实验：他在拉斯维加斯召集了5000人，把这些人请进一间漆黑的会议室，人手一根纸棒。纸棒的一端是红色，另一端是绿色。而他们面前是一个电子屏幕，上面显示着老式的乒乓游戏。卡彭特说：“好了，伙计们。会场左边的人控制左球拍，右边的人控制右球拍。”马上，这5000人发现屏幕上的球拍，会随着红色纸棒平均数的增减而上下移动。换句话说：每个人的纸棒都是参与“挥拍”这个行为决策的一次投票。于是，全场这5000人在没有任何“指挥”的情况下，完成了一场乒乓游戏狂欢。我们常常把大众称为“乌合之众”，但这个实验却告诉我们：群体可以涌现自己的智慧。把这个理论应用在社群之上就是：社群是一个自组织，是可以凭借简单的规则而自行运转的。例如，那些明星粉丝群，经济人和明星可没有花钱去做运营投入，但粉丝们却自发形成了分工明确的组织团体，为偶像投票、应援、拍照、制造话题……做社群的人常常感慨社群运营累，“累”不意味着我们要投入更多的人力和时间成本，而是社群本身的运行机制出了问题，运营者并没有让社群涌现自己的智慧。3.隐秘性：捕捉社群成员的精神诉求我们一般会这样介绍自己：“我是阿里的一名运营总监。”我们很少这样介绍自己：“我是得到APP的铁杆会员……”这是一个很有意思的现象：社群这种连接形态天生就很私密，更像一个地下组织。为什么社群会呈现这样的模样？因为在现实生活里，人是被“身份”定义和左右的，但在内心世界里，人常常藏着另一幅面孔，渴望着另一种身份。我们的职场身份、家庭身份，常常不是我们内心真正渴望的身份，那些身份标签只是我们对生计的妥协。而社群的身份，则常常代表了一个人最为真实的精神追求。一个人会喜欢把内心敞开给别人看吗？当然不会。同理，一个人自然也不会以社群身份自居。所以，精神连接弱的社群，一定是个即将倒闭的社群。每个社群创业者都该无比重视社群的精神诉求。4.强关系：建立社群的交叉连接问个问题：公众号和社群有什么区别？两者都是一种连接手段，两者的主战场都在微信的生态里，都能发内容，也都能卖货，那么，他们之间有什么不同吗？公众号可以无限加粉，但社群只可以加到5