0227世联新城地产望城项目前期定位策划报告2

Worldunion项目整体定位开发商背景开发背景分析项目问题分析整体发展战略物业发展建议开发商目标政策背景项目背景项目机会挖掘长沙大盘区域价值区域市场LogicTree逻辑思维图客户研究Worldunion根据大盘发展客户构成客观规律：本项目前期核心客户仍应立足于河西&望城地缘性客户随着社区的成熟、项目价值的深化展现，客户群体多元化，产品线也随之多元化增加大户型比例，以产品演变主导营销形成项目的品牌影响力，成为市场焦点经济利益最大化、实现高利润高性价比刚需产品启动多元化产品线高性价比刚需产品，快速热销，现金流回收人气蓄积完成，为项目成功开发打下坚实基础以高性价比产品入市，制造热销，建立河西市场影响力项目初期项目中后期项目价值高度认可引导客户置业观念，实现品质社区口碑项目历程战略意义客户层面Worldunion本项目启动期地缘客户分析：从区域来看，客户主要来自河西（岳麓区约50%）和望城县（16%）从客户来源上看，由于区域内原住民缺乏，其主要客户来源于岳麓区和望城县，占50-60%。其次为湘籍地市客户，占10-15%，主要是常德、娄底、益阳等地的客户，因交通便利的影响选择在此置业。省外客户群体占10%左右的比例，主要是省外工作的湘籍客户，已打拼几年，有一定的积累，但受一线城市高房价的逼迫，回湘置业。目标客户区域分布Worldunion虽然各类产品客户群体的比例有所差别，但主要为以下四类群体：麓谷科技园和望城产业园的企业职员、岳麓区开厂和自营街铺的生意人、长沙市及岳麓区政府公务员和河西大学、医院等事业单位员工。编号客户结构客户群名称1麓谷工业园工业园管理人员、技术人员及销售人员2望城产业园3岳麓区客户岳麓北/岳麓南大学城老师岳麓北（湘雅三医院、肿瘤医院等）/岳麓南医生区、市政府公务员企事业单位职员河西其他客户本项目启动期地缘客户分析：从职业来看，客户主要集中于企业职员、生意人、政府公务员和事业单位员工4类人群Worldunion2%53%27%18%小于2525-3535-4545以上目标客户年龄构成2%2%96%自住投资自住兼投资目标客户置业目的区域目标客户群体年龄以25-35岁中青年群体为主。多数处于工作不久、结婚成家以及初为父母的年龄，在购房需求上处于首次置业，或因为工作、结婚以及孩子上学首次换房。从客户置业目的来看，96%的客户购房属于自住，表明刚性需求客户占绝对主力。本项目启动期地缘客户分析：从生命周期来看，50%以上客户都是35岁以下的中青年群体，购买婚房（预备），初为父母首次换房的自住需求旺盛Worldunion40~60㎡公寓70-90㎡2、3房100-120㎡3房202530354045505560青年之家青年持家小太阳后小太阳三代同堂中年之家120-130㎡3、4房首置客户以婚房、为子女购房为主，主要为结婚、就进工作等，主要看重区域产品性价比和区域未来发展。首换客户主要为居家客户，两代、三代同堂，需求面积较大。主要看重区域环境和未来升值潜力。本项目启动期地缘客户分析：从购买面积需求来看，首置客户需求集中于70-90平米2房（含2+1），首换客户需求集中在120-130平米3房&少量4房Worldunion对应新城标准化产品线&客户分类：本项目前期主力客户可被表述为“启航型”客户&“乐居型”客户产品线职业特征地缘特征行为及生活特征购买特征关注重点需求产品比例启航企业职员麓谷工业园职工，老家为望城或岳麓区或外地的客户25-35岁，工作2-3年的，准备结婚或刚结婚，企业重要的普通员工、技术职员或基层者为主，收入3000元/月总价限制，且就近工作原则，认可河西的环境自住兼投资价格，配套、品质、便利性70-100㎡紧凑型二房、三房30%乐居生意人本地人，在岳麓区麓北、望城开厂或自营街铺25-35岁，做小本生意，收入4000元/月舒适宽敞居所，且就近工作原则，或为子女购房；习惯河西环境，自住兼投资配套、品质、升值潜力90-130㎡居家型二房、三房18%公务员岳麓区及芙蓉区公务员22-30岁，刚出社会工作1-2年，准备结婚，收入3000元/月社区品质及环境，且就近工作原则，认可河西的环境自住兼投资品质、资源、配套、90-130㎡居家型两房、三房20%事业单位人员岳麓区大学老师岳麓区医院医生25-32岁，刚任职1-2年，大学讲师级，待遇4000元/月总价限制，且就近工作原则，认可河西的环境，自住兼投资地段、品牌、配套、品质、社区环境90-130㎡居家型中小户型15%Worldunion中联工业园华星宇传感基地麓谷工业园星城经济区托普信息科技园高科技食品工业基地湖南台商投资区启航型客户：企业职员地域分布——主要来自岳麓区和望城的产业园区岳麓区产业园：集中于麓谷工业园中联工业园华星宇传感基地银盆岭沿线望城产业园：星城经济区湖南台商投资区高科技食品工业基地托普信息科技园银盆岭Worldunion分类总人口置业群体数量（人）上市公司（7家）中联重科3000300威胜电子2000300隆平高科50070湘邮科技375300麓谷医药200150湖南有色500110杉杉科技1000150小计上市公司置业人数约为1500-2000人其他企业湖南科利丰10025长沙大同水泵8020长沙通发高新技术公司10030长沙市泰宝制药32080长沙申大科技500110小计其他企业共142家，置业人数约为4000-5500当前园区人数约9.6万人，企业研发人员达1.52万人，占员工总数的15.9%，园区十一五规划人口约80万人支柱产业麓谷工业园代表型企业电子信息业日立电器、创智集团、湘邮科技、湘计算机、信息集团、威胜电子、苏博泰克、中科软件、三辰影库、拓维信息等先进制造业中联重科、远大空调、华泰重工、中标实业、凯瑞重工、湖大海捷、湘电东洋、通发科技、深湘通用、金岭机床等生物医药业九芝堂、双鹤医药、中和制药、泰宝制药、康普制药、方盛制药、安淳科技、德康制药、国华医药等新材料业金瑞科技、杉杉新材料、湖南海利、远大铃木、科力丰新能源、晶鑫科技、大陶科技、华菱光远等启航型客户：企业职员客户容量有保障——以麓谷产业园区为例，按园区现有人群计算，每年工业区可能新增置业数为5500-7500人Worldunion07年企业人员学历构成2%16%24%58%研究生及研究生以上学历本科大专其他07年企业人员岗位构成57%10%15%2%16%生产人员销售人员技术人员财务人员管理人员09年企业招聘计划20204520150606050104020551104510020406080100120140160区域市场经理市场分析员管理储备研发工程师机械设计工程师液压设计工程师电气设计工程师工艺设计工程师技术支持工程师生产管理现场工程师电镀工程师热处理工程师国内营销代表海外营销代表海外服务工程师目前中联重科企业规模为3000人，中高级管理人员、技术人员约300人09年企业校园招聘计划全国约700人，长沙范围内约400人，未来企业中高等技术人员持续增长，且人员经济收益看好。资料来源：中联重科公司年报及公司网站启航型客户：企业职员客户收入水平有保障——以中联重科为例，普通职工月收入2100元，本科以上学历技术及管理初级岗位月收入约5000元Worldunion80%20%50%25%56%15%21%12%20%0%20%40%60%80%100%价格地段交通商业配套户型园林物管升值潜力教育配套从客户购房关注因素来看，价格关注最高，其次为户型，其次为交通因素；由于启航客户多数为首次购房，且以婚房和方便工作为主，对于价格和交通的关注相对明显。启航客户购房关注因素启航型客户：置业敏感点——价格》户型》交通》商业配套》地段&教育配套Worldunion17%48%32%2%1%1房2房3房4房5房以上启航客户购房户型需求启航型客户：产品与价格需求偏好研究2房&小3房|70-90㎡为主|总价预算集中在35-50万之间11%15%23%20%11%9%4%3%1%2%1%40-6061-7071-8081-9091-100101-110111-120121-130130-140140-160160以上启航客户购房面积需求企业职员总价承受能力有限，主要集中在30-50万元之间，其中30-40万元约占34%，40-50万元约占25%。受总价限制，企业职员客户主力需求户型为2房产品，约占购房需求的一半；启航客户需求主力面积集中在70-90㎡之间，其次为60-70㎡。启航客户购房总价预算Worldunion启航型客户：产品户型设计需求偏好实用性为主，看重分摊率，在舒适度上对卧房关注度相对最高关注空间具体需求客厅适度大小的家人聚会空间厨房功能完备，餐厅和厨房相连主卧宽敞舒适，有足够的衣橱空间阳台兼顾晾晒和工作阳台的功能，洗衣、折菜，晾晒衣服等弹性空间灵活的“半间房”，可根据主人需求改为书房、储藏室等户型设计不浪费面积，实用率高80%64%25%28%40%18%30%0%20%40%60%80%100%主卧客厅餐厅厨房卫生间阳台次卧启航客户功能空间关注点以实用性为第一标准，对各个功能空间的要求尽可能减少浪费。对于主卧舒适度关注最高；对于厨房和餐厅的关注低于其他空间。对于赠送空间，最喜欢弹性较大、可改房的内花园赠送方式。Worldunion85%25%10%45%35%15%0%20%40%60%80%100%超市购物街酒店家电家居品牌餐饮启航型客户：商业配套需求偏好最关注满足日常需求的超市，对于高端消费配套并不敏感商业配套需求方面，超市需求明显很高。其他需求中，对于家电、家居类与生活比较相关的配套也比较关注；对于精品购物街和大品牌餐饮的关注度较低。启航客户购房配套关注点Worldunion全市公务员人数新市府公务员人数40000多人4000多人市委市政府岳麓区政府2001年，长沙市市委市政府从河东开始搬迁到河西。新市府公务员群体属于河西的新进人群。公务员一般在河东有1-2套单位住房或者是商品房，并且形成了以单位住房为中心的亲缘地缘关系。随着河西的发展，公务员在河西置业的比例逐渐增加。新进员工以自住为主，老员工以投资为主乐居型客户：A-公务员/泛公务员当前主要分布在市府，河西传统中高收入人群，换房客户群主体之一，约4千人，与河东亲缘关系较近Worldunion湖南大学省公安高等专科学校省委党校湖南师大湖南大学中南大学省财专湖南商学院湖南医专大学城：以岳麓山为界，北部形成以湖南商学院、湖南省财专、湖南省公安高等专科学校、湖南省委党校、以及湖南大学北校区等，以专科学校为主的大学集群；岳麓山以南，则是以湖南大学、中南大学、以及湖南师范大学而形成的湖南最高等级学府，并以此为据形成产学研相结合的区域。学校总人数专任教师教授副教授湖南大学450018101030中南大学6385291311582314湖南师大23951515349531湖南省财专59342344126省公安高等专科学校48930129143湖南商学院1018629336湖南医专----乐居型客户：B-事业单位之高等院校教师当前主要分布于市府/麓南，河西中高收入人群，约1.8-2.5万人Worldunion省肿瘤医院湘雅附三医院湘雅医学院航天医院长沙市四医院医院总人数专业技术人员高级专业技术人员中级专业技术人员长沙市第四医院85360869176航天医院380——40136肿瘤医院12221070303湘雅医院21541596838866医院：在桐梓坡路、金星大道和枫林路围合的区域内，分布有湘雅附三医院、省肿瘤医院和市四医院。乐居型客户：B-事业单位之医生当前主要分布于市府区域，河西中高收入人群，约5000-8000人Worldunion溁湾镇商圈：通程商业广场为区域商业中心，岳麓现代IT城、新一佳超市、国美电器、通程电器、新外滩商业广场、苏宁电器、麓山服装精品市场。银盆岭商圈：以桐梓坡路与银盆南路交汇口为主的休闲餐饮业，围绕湘雅三医院为中心的华银旺和超市为主的休闲餐饮区域。观沙岭商圈：以新一佳、乐安居两个大型购物广场为主要引导力，以