前景传播-达仁堂维思得上市媒介策略

维思得上市媒介策略——致天津达仁堂集团2002.3.12市调报告表明，维思得具有良好的市场空间和市场运作机会；随着消费观念的演变和应试竞争的加剧，健脑品的市场容量在继续扩大，市场出现蓬勃生机，发展前景良好；全国性强势品牌仍未真正形成，品牌传播主要是产品功效宣传，没有与消费者的动机和需求建立深度联结，竞争环境较为宽松，市场潜在机会较大；目前健脑品市场有脑灵通、脑轻松、忘不了、三勒浆、万基欧德活脑素和金蓝鲨等主要品牌，以下的媒介分析主要针对上述品牌。健脑品市场状况保健品类投放分析（全国）•投放主竞品牌•投放媒体类别•投放区域•投放季节性数据来源：央视市场研究股份有限公司监测日期：2001年1月—12月（所有涉及金额均为刊例价）监测品牌：脑灵通、脑轻松、忘不了、三勒浆、万基欧德活脑素、金蓝鲨监测范围：电视（中央台、省级卫视台、省级台、地方台）、报纸、杂志、电台报纸107436392259625834904560262840756242186260电视1812781991437644905054035439502725295952039461870脑轻松忘不了万基脑灵通三勒浆金蓝鲨健脑品主竞品牌投放情况（单位：元）•脑轻松是投放量最大的品牌，其电视、报纸投放量均占第一位，总投量1.9亿元；忘不了紧随其后，总投量1。46亿元。电视投放总量：4.54亿元报纸投放总量：2570万元地市台54%省级台13%直辖市22%央视5%卫视台6%健脑品投放媒体类别江苏省13%上海市14%吉林4%重庆市央视5%北京市6%山东省4%福建省7%浙江省19%广东省9%天津市3%健脑品投放区域比例健脑品类投放以地市台为主，厂家希望利用当地媒体直接拉动销售。健脑品类投放集中在经济发达区域，浙江省是竞争最激烈的地区。9169万元1656万元健脑品媒介投放季节性•健脑品类全年媒介投放呈现两个旺季，是每年的期末考试之前；•报纸投放趋势与电视基本一致，但上半年中，报纸比电视投放晚一个月。可见保健品类一般以电视先期投放，打开知名度，而后采用报纸媒体增加理解度。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月电视报纸电视：3-5月11-12月报纸：4-6月市场竞争媒体选择市场区域投放时间非常激烈地市台为主浙江、上海、江苏、广东等日趋提前总结•强大的竞争干扰度•消费者信任度下降•传播战术的同质化“维思得”传播战略思考传播战略选择全面抢占健脑品市场份额，让维思得的影响“无处不在”！如何抢占竞争对手份额？•从媒介抢——竞品投放分析（规律、空档、效果评估），采用更科学的投放模式。•从品牌抢——建立产品与企业品牌的好感度与信任度。（校园推广、社会活动）•从终端抢——终端生动化、优势陈列、营业员推荐。（客情、产品知识、利润模型）•从通路抢——优化通路模式、季节性策略铺货、销售管理完善。（抢占库存、金字塔模型）媒介篇媒介目标的考虑传播目标：快速完成产品导入，对5-7月的旺季销售作出贡献•维思得属于新品上市，需迅速扩大知名度，传播上要追求高的到达率。•健脑品是关心度较高的产品，需要建立一定的理解度。•健脑品传播的“口碑影响模式”已超过了“广告影响模式”。（广告影响模式要求媒体高的接触频次，口碑影响模式要求不同媒体高到达率。）媒体投放以高到达率为主，同时建立差异化的理解度目标群分析学生父母城区居民，高中及以上学历；年龄在36-50岁之间有子女正在初中或高中就读年龄在12-18岁之间正在初中或高中就读1、与同学之间有互相攀比心理2、参与决策不多，但建议对父母的决策具有强大的潜在影响3、比较偏好时尚、自主的心理利益1、心疼孩子脑力负担过重2、担心孩子在竞争中落后3、极尽所能帮助孩子，创造良好的学习条件4、是主要购买者，以母亲居多目标群分析学生父母由于学习负担重，接触媒体时间较少，且广告对这群人的影响很小；受同学影响较大。广告对他们有不可忽视的作用，另外亲友同事之间的口碑宣传也很重要。校园推广为主•媒介传播的目标对象•制造互相谈论的话题-核心目标群界定-36-50岁父母；孩子正在参加高考或中考媒介接触习惯：电视收视时间相对缩短，报纸阅读时间较长；注意从电视、报纸等各种渠道搜集有关中高考信息；偏爱新闻、电视剧等节目媒介选择策略电视是建立知名度最迅速的媒体，能体现产品的档次，突出创意冲击力，且媒体的强制性对于前期建立广泛的到达率有利。对于目标消费者来说，电视也是平时主要的娱乐方式。报纸是目标消费者最常接触的大众媒体之一，周期短。对于健脑品来说，能承载大量的产品理性说明，是增加目标受众理解度的最佳媒体。•广告片插播•电视字幕提示天津达仁堂“维思得”提醒您，让您的孩子劳逸结合，注意休息。“维思得”真正关心您的孩子！多元化的媒介组合•二类广告•与报社合办高考专刊如何提高您的孩子的记忆力？高考前注意事项、各类院校招生热点……“维思得”真正关心您的孩子！多元化的媒介组合•终端、售点广告多元化的媒介组合“维思得”思维不短路售点赠送“高考宝典”•户外横幅广告（学校、小区附近）多元化的媒介组合维思得祝您考试成功！如何使我们的媒介投放更有优势？——天津、杭州地区竞品投放分析主竞对手分析（天津地区）050000010000001500000200000025000003000000350000040000001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月电视报纸电视投放总量：1176万元报纸投放总量：480万元天津地区健脑品投放季节性3月•总体来看，投放集中在上半年；•电视投放最高峰在3月；•报纸只在上半年1月-6月投放主竞对手分析（天津地区）0100000020000003000000400000050000006000000700000080000009000000今晚报天津有线1套天津2套天津卫视天津1套脑灵通忘不了金蓝鲨天津地区健脑品投放媒体分布•天津地区健脑品主竞品牌是忘不了、脑灵通和金蓝鲨。其中忘不了投放量最大，为963万元；脑灵通为482万元；金蓝鲨为211万元。•投量最多的媒体是天津有线1套和今晚报，分别是当地强势电视和报纸媒体。主竞对手分析（天津地区）0500000100000015000002000000250000030000001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月忘不了脑灵通金蓝鲨天津主竞品牌投放季节性•忘不了全年延续投放，资金雄厚，3月、5月出现两个高峰；•脑灵通在1月至6月投放，投放高峰在3月；•金蓝鲨在2月出现较高的投放量，可是3月就陡然下滑，可见后续资金不足。天津地区总结•竞争力度不算太大，需要引起重视的竞品是忘不了和脑灵通。•电视、报纸投放非常集中。（天津有线1套和今晚报）•报纸投放量较大，这与今晚报强势的影响力有关。•投放季节性来看，投放集中在上半年。天津地区媒介选择策略选取当地2个强势电视媒体为主，报纸媒体为辅。说明：1、前期追求广泛的到达率，所以媒介选择不能过于集中。2、由于企业在当地的媒体关系较好，投放频次要根据谈判结果。类别媒体投放比例金额形式其他建议天津有线一套40%48万元剧插、新闻前后电视软新闻炒作天津二套35%42万元剧插、新闻前后电视软新闻炒作报纸今晚报15%18万元硬广告+软文合办高考专刊每日新报10%12万元硬广告+软文合办高考专刊预算120万元电视天津地区媒介选择频次建议：电视广告频次每晚4次以上；报纸广告以软文为主，每周3-4篇，硬广告共6篇左右050000010000001500000200000025000001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月电视报纸主竞对手分析（杭州地区）杭州地区健脑品投放季节性电视投放总量：1422万元报纸投放总量：131万元•总体来看，电视和报纸全年投放均出现两个高峰，分别是4-6月和11月是投放高峰。4-6月11月主竞对手分析（杭州地区）0100000020000003000000400000050000006000000700000080000009000000忘不了万基三勒浆脑灵通杭州地区健脑品投放媒体分布•天津地区健脑品主竞品牌是脑灵通、万基欧德活脑素、忘不了和三勒浆。其中脑灵通投量661万元；万基513万元；忘不了322万元；三勒浆56万元。•投量最多的媒体是杭州一套和杭州二套，报纸投放煤体有5个，但量不大。主竞对手分析（杭州地区）杭州主竞品牌投放季节性020000040000060000080000010000001200000140000016000001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月脑轻松三勒浆万基忘不了•脑轻松全年延续投放，资金雄厚，6月、11月出现两个高峰；•万基与脑轻松趋势一致，全年出现两个高峰；•忘不了在1-4月投放量较高，从5月起停止投放；•三勒浆在3-5月有少量投放，7-12月维持少量投放。杭州地区总结•从杭州地区来看，竞争力度不算太大，但浙江省台的投放量非常大。对于我们来说，省级台的干扰很大，前期不宜选择。•电视投放较集中（杭州一套、二套）。•报纸投放非常分散，因为当地强势报纸较多。•投放季节性来看，全年投放出现两个高峰。杭州地区媒介选择策略选取当地2个强势电视媒体为主，报纸媒体为辅；报纸选择增加1份省级报纸，以加强对全省的辐射作用。类别媒体投放比例金额形式其他建议杭州一套30%69万元剧插、新闻前后电视软新闻炒作杭州二套40%92万元剧插、新闻前后电视软新闻炒作钱江晚报（省报）14%32万元硬广告+软文合办高考专刊都市快报16%37万元硬广告+软文合办高考专刊预算230万元杭州地区媒介选择电视报纸频次建议：电视广告频次每晚4次以上；报纸广告以软文为主，每周3-4篇，硬广告共6篇左右投放地区：杭州投放阶段：2002年4月-6月媒体时段刊例价（元）折扣版本次数19：30新闻评述《十分关注》39000.515秒1次/天19：42本市要闻36000.515秒1次/天19：50电视剧特约45000.515秒1次/天20：00电视剧插60000.515秒1次/天18：50A剧一插播一54000.4515秒1次/天19：36A剧二特约48000.4515秒1次/天20：30明珠娱乐世界特约48000.4516秒1次/天21：20本市要闻前42000.4515秒1次/天21：40930剧场插播45000.4515秒1次/天普通版1/4彩版476000.811.5*16.26软文4000/篇20普通版1/4彩版365000.7216.5*11.86软文4000/篇硬广告24总预算230万元杭州二套媒体计划表钱江晚报（省报）都市快报杭州一套说明：6月份电视换5秒版本媒介行程策略•集中时期投放，取得相对优势。•利用短秒数在接触频次获得优势。•保证黄金时段的暴露，取得最大的到达率。4月、5月重点投放，6月维持少量。4与、5月的广告版本采用15秒；6月换为5秒。集中在收视率较高的电视剧、新闻时段。媒介投放时期4月5日-30日5月6月1日-20日50%40%10%媒介预算分配•从6月15日开始，健脑品的销量锐减；•由于广告的滞后性，6月份的广告对销量起不到太大的影响；•4月-5月对我们至关重要。比例175万元140万元35万元总计：350万元品牌篇（校园推广）润物细无声因维思得产品上市期间媒介传播主要针对父母，与学生之间的亲切度不够。我们走入校园，直接面对目标消费者进行推广，会潜移默化的拉近与目标消费者的关系。良性口碑通过推行公益性质的校园公关活动，在学生群体及购买者中形成正面口碑影响及偏好度。公众形象通过各类媒体对企业系列活动的正面报道，在百姓中引起广泛宣传，全面提升企业形象。传播目标校园公关方案之一“Wisdom奖学金”wisdom主题：“维思得伴莘莘学子学海泛舟”•实施时间：2002.4.10开始做试点，成功后再作推广•传播阶段：2002.4月—5月•范围：天津地区•对象：选取二十所重点中学备注：考虑到在校园里进行直接的宣传或采取让学生试用产品等商业做法会破坏校园的气氛，起到适得其反的效果。为提倡校园里积