制定广告策略（PPT35页)

第四章广告策划第三步：制定广告策略学习目标核心概念任务考核广告探索习题及答案学习目标1.了解广告策略的基本概念及基本步骤2.了解广告目标包含的具体内容3.掌握制定广告目标的具体方法和应遵循的原则4.了解感性诉求和理性诉求的区别和联系5.了解广告信息策略的基本概念和内容6.了解广告媒介策略的基本概念和内容7.掌握制定广告策略的基本程序核心概念1.战略：企业为在市场竞争中实现可持续发展的一个长期考虑。2.广告策略：就是详细阐释一个广告活动将计划如何达成目标，为了该目标，企业运用各元素——产品概念、目标受众、广告讯息和传播媒介——来设计广告策略。广告策略主要包含目标消费者策略、信息策略和媒介策略几个部分。3.广告目标：广告目标就是本次广告活动希望达到的目的总和，在广告策划中，广告目标既是沟通和协调的工具，也是衡量一则广告活动效果好坏的参照标准。广告目标通常会涉及知名度、品牌形象感知等心理层面的内容。4.知名度：即消费者知道某个品牌或产品的百分比。创建知名度是广告的一个基本任务，尤其是新产品，如果根本没人知道公司、产品、服务或品牌，自然也谈不上了解、喜欢、信任和最终购买等其它广告目标。广告活动中经常把创建或提高知名度当作重要的目标任务。5.最佳知名度：就是未经提示就能够出现在消费者脑海中的那些品牌，这是每一个品牌的理想位置。这种排名靠前的知名度是绝大多数广告活动所希望达到的效果。但是不可能每一个品牌都能够成功地挤进前五名，因为这需要长时间坚持不懈的广告宣传和品牌积累。市场上也只有少数品牌才能够达到这个知名度效果。6.自发性知名度：排在前五名开外的知名度，消费者只要稍加回忆也能有印象，这类知名度通常已经存在于消费者的大脑中，但是排名比较靠后，需要通过广告不断重复和提示，进行巩固和加强。7.塑造形象：塑造品牌形象是广告最基本的功能之一。尤其是对于新品牌来说，通过发布广告来塑造品牌的基本形象，是最自然而然的事情。8.巩固形象：所谓品牌形象的巩固，就是对于在市场上已经存在一定时间的广告品牌而言通过持续发布不断更换新的广告，加深消费者的品牌印象和认知，同时赋予品牌新的内涵，防止品牌形象老化。9.品牌活化：主要针对那些品牌形象出现老化趋势，目标消费人群逐渐萎缩的品牌，如果打算重塑公司形象，甚至可能要调整目标消费者人群策略的时候，就需要制定态度改变目标来进行品牌活化。10.目标受众：即广告针对谁而做。目标受众可以通过很多渠道去确定，但要注意尽量不要让一个广告同时面对多类型目标受众，尽管这样做可能会降低成本，但是传播效果也会相应打折扣。广告的信息内容和形式设计，一般都要求必须根据目标受众的特点来考虑。11.信息策略：在制定广告策划活动时，一旦明确了广告目标和目标消费者，接下来就必须决定广告中到底应该与这些目标消费者沟通一些什么内容，这些信息内容包括广告产品的主要诉求利益是什么、广告品牌的个性如何、试图给消费者传达什么感觉、希望他们采取如何行动等。12.理性诉求：指的是用建立在事实和逻辑基础上的广告讯息来吸引消费者。许多理性动机如舒适、方便、经济、健康以及诸如触觉、味觉、嗅觉上的好处等都可以作为广告理性诉求的基础。13.感性诉求：是在广告中利用感受和情感作为吸引和说服消费者的主要手段，人类的各种精神感受如快乐、感动、对某种生活态度或价值观的认同等都可以作为感性诉求的基础。13.广告媒介策略：保证广告信息能够顺利到达受众的有关媒介安排方面的整体设计，包括投入多少钱在媒体上支持广告活动，选择哪些类型的媒体，选择哪几种具体的媒介载体，在什么时间发布广告，应如何安排资金在不同媒体间分配的比例和额度，如何保证广告在媒介上出现的总数和频次能达到广告目标所制定的最终效果等内容。习题及答案1.为什么要强调广告策略的作用？参考答案：广告策略是企业整体战略主导下的一个分支行动，它必须与营销策划的整体方案保持一致。广告策划的核心是广告策略，广告策略的制定对即将展开的广告传播活动规定了一些需要遵循的根本性方向、原则和目的，具有非常重要的作用。强调广告策略的作用是因为广告传播的核心是信息传播，而实施一项传播计划需要许许多多的人在各种各样的市场上奋斗很多年，这就需要面对行动分散和失调等巨大风险。如果没有一个统一的行动纲领，就很容易造成传播上的浪费或进入传播误区。传播战略是企业对根本性选择的一种深思熟虑的表述，因此要非常小心地提出来，作为制定后续各种创意策略和媒介策略的行动基础。参考答案：广告策略的制定，基本上分两个步骤：一是确定广告目标，主要包括本次广告活动都希望达到哪些目标？主要针对什么样的目标受众？以及包括时间、预算在内的主要限制因素；二是确定实现该目标的基本手段，主要包括采用怎样的创意手法？使用什么样的媒介传播形式？怎样安排时间表和经费分配等？2.广告策略制定的基本步骤是什么？参考答案：广告主对广告目标的陈述通常都趋于模糊不清，常见的“扩大知名度”、“塑造良好品牌形象”、“增加销售”等字样仅能说明广告策划活动的一般性作用，并不能作为一个指导广告策略活动的目标或最后的检验标准。好的广告目标应该明确、具体而且能够进行测量。3.什么是广告目标的层级性？为什么要了解广告目标的层级性？广告目标的内容一般不外乎提高知名度、宣传产品特点、增加信任度、塑造品牌形象以及辅助销售等几个方面。这些任务的排列具有层级性，广告金字塔将广告目标的层级性划分为行动、期望、信服、了解、知晓等五个层次广告金字塔，形象解释了广告目标的排列的等级顺序，供制定广告目标时作为参考。广告目标通常会涉及知名度、品牌形象感知等心理层面的内容。那么在制定广告目标时也相应分为三个层次：认知目标，即通常的知名度、对品牌或产品的了解程度；情感目标，即通常的好感度、喜爱度、和品牌形象效果等；最后一个层次是行动目标，即产生购买意向、购买动机和购买行动等。这三个目标是层层递进、阶段性存在的：购买通常是源于喜欢，而喜欢则是建立在了解的基础上。参考答案：创建知名度是广告的一个基本任务，尤其是新产品。在使用知名度作为广告目标时必须注意，知名度本身是有层级的，可以分为“首选品牌”“无提示的认知”和“有提示的认知”等三个基本等级。必须先知道广告主品牌目前的知名度层级，然后才能够根据下一步的努力方向制定适宜的知名度提高目标。4.使用知名度作为广告目标时应注意些什么问题？知名度也是广告传播中最经常使用但同时也是最容易被误用的目标之一。许多广告主和广告公司都把“提高知名度”作为广告战役的目标，但是仅仅靠高知名度来推进整体营销是非常不正确的做法。有些企业不择手段地依靠高价聘请明星代言人、通过超级高密度的投放甚至采用有违常规的手段等来提高知名度，但是高知名度本身并不带来销售，它只意味着消费者知道你而已，如果产品有问题或者其他营销手段跟不上，广告巨大的传播效应只会加速产品的死亡。参考答案：制定合适的广告目标应包含如下内容：首先，准确描述目标群体。在同一个广告策略中，很有可能因为目标群体存在进一步的差别，需要将目标群体分解成不同的次级目标群体。因此，一个广告策略中可能包含多个目标、多个活动，这种情形是允许的。其次，明确制定广告目的，即本阶段广告活动结束之后可以用量化数字衡量的指标以及时间期限。制定广告目的时要尽量明确和数字量化。5.如何制定广告目标？制定广告目标时还要注意，广告目标不等同于营销目标。一般广告目标并不承诺广告播出后会带来多少的销售，类似于要实现百分之多少的市场销售数字，属于营销目标。广告只是实现营销目标的其中一种手段而已，比如变动营销组合中的价格一项，可能很容易获得市场占有率的增长，降价是比广告手段更能有效达到营销目标的一种方式。另外，在设置目标时注意目标鲜明突出重点，避免设置复合目标，不指望一次广告活动达到多方面的理想效果。期望越多越复杂或者越高，越不容易达成目标。最后，需要注意广告目标的可操作性，以及与其他营销工具之间进行配合。达到整合效果。总而言之，一个理想的广告目标应该在时间和程度上都很具体。接下来，在广告策略中应制定出整个广告活动每个阶段应完成的目标。参考答案：一个产品应该采用理性诉求还是感性诉求，没有既定之规。一般来说，那些比较复杂的、价格昂贵的、购买决策时卷入度较高的产品，比如汽车、电脑、房地产等需要提供一些明确的利益点给消费者，这样才有可能引起他们的关注和拉动购买；那些比较简单的、价格低廉的、购买决策时卷入度较低的产品，如普通饮料、贺卡、香烟、啤酒等。6.在制定广告信息策略时如何使用理性诉求和感性诉求？这类产品通常同质化程度较高，如果在广告中诉求产品的某个利益点，可能不太能引起人们足够的兴奋，通常会在广告中表现出产品的个性特色，以此来吸引消费者与之沟通。不过，有时侯便宜的东西也可以把产品特征描述得头头是道，昂贵的东西也可以只诉求某种感觉，因为今天的广告往往是整合营销传播的一部分。在传递信息和情感方面，广告作为一种手段可以和其他诸如促销、公关等工具相互配合，协同增效。所有成功的广告都是感性价值与理性价值的结合体，有效的广告会在感性的外表下包含理性的论点，以增强最终的说服力。参考答案：广告公司或广告主的媒介部门工作人员在制定媒介策略过程中，主要任务是要确保广告信息准确有效地到达目标受众，无论哪种类型的媒介策略都会涉及媒体选择的问题。在广告中如何恰当有效地使用媒体需要专门的学问——既要有对市场、目标受众的了解，还包括对各种媒体优缺点的了解。媒介策略必须与整体营销策略相配合，才能够充分发挥出各种媒体作用。7.制定媒介策略过程中应注意哪些问题？媒体策略的制定通常需要选择目标受众，即明确广告的收看/阅读人群具备哪些共同特征；明确媒介目标。即确定在所选媒介上以何种方式发布何等数量的广告才能完成广告目标所要求的效果；选择媒介类型，即选定具体的某个媒介；最后是购买媒介，即在规定前置时间内与所选媒介签署购买广告空间的合同。媒介策略所有要考虑的事情中，第一件就是“应该用什么样的策略发布广告”，这也是媒介计划的主要工作内容。制定媒介计划时应当尽可能了解客户所属行业、所售产品类型、目标市场，广告战役的目标、执行周期以及该时期内的广告表现力度。并且，所有上述考虑都必须在预算内完成。任务考核教师带领学生阅读并分析本教材中本章任务环节所设定的情境，仔细阅读本章正文中提到的相关材料，根据任务提示以分组学习和模拟实战的方式，在完成本章学习任务之后检核任务的完成情况。以下任务中提到的问题参考答案如下：参考答案：万事达卡是一家以信用卡的发行和管理为主要内容的金融服务组织机构。它的产品主要是信用卡，即一种可以预支消费的支付工具；服务是代替现金支付的一种便捷服务方式。目前的品牌形象主要是：国际的、方便的、大企业几个方面。１什么是万事达卡？其产品、服务、品牌形象都是什么？参考答案：可替代性强，别的机构也与之相同的产品和服务特点；安全性和便捷性对消费者而言很重要；可支付的网点越多越受欢迎。２信用卡产品或服务的消费具有什么样的特点？参考答案：目前在中国有威萨卡，运通卡，还有一些银行自己的储蓄卡。３万事达卡的主要竞争对手都有谁？目前的竞争局势怎样？参考答案：树立一个完全不同的、更接近于中国人消费特点和情感模式的形象，并大力推广。４万事达卡如何才能与竞争对手区别开？有何独特的竞争优势？任务建议：1.首先，授课教师可以带领学生一起阅读并分析万事达卡的官方网站。2.鼓励学生与信用卡消费者接触。3.最好以讨论的方式得出上述问题的结论，在此基础上讨论制定广告策略的具体方案。4.利用下表对各组学生的表现进行评分。本章任务的考核评价表如表1-1所示。评分说明：每个考核点的标准分是2-3分，即“好、中、差”分别对应“3、2、１”三个分值，如果该环节没有实施或没有体现的，可打零分。标准分为2分的，则对应好和差两个级别。最后总分为20分，小组评分和教师评分都可以按照这个标准展开，最后计算平均得分即可。表1-1第一章的任务完成情况考核表考核要点考核内容标准分计分（1）是否熟悉本章核心概念和基本知识3（2）对所选广告公司的了解程度2（3）对可利用资源的查找和利用情况3（4）是否小组集体