动感地带时尚推广策略

建设“准”和“新”的媒介平台－“动感地带”媒介投放策略实力媒体2004年5月内容提要•“动感地带”媒介传播任务•“动感地带”媒介传播原则•“动感地带”媒介传播策略–建设“准”的媒介平台•“动感地带”用户的媒介接触习惯•不同媒介对“动感地带”用户的影响•集团公司与省公司的媒介整合•省公司分媒体投放策略建议•两级市场的媒体推广策略举例–打造“新”的媒介平台•“新”的总体原则•分阶段媒介创新策略传播目标：目标客户比重达到75%以上，客户忠诚度达到80%，品牌认知度达到85%以上，客户使用新业务比例达到90%。“动感地带”媒介传播任务传播主题：“扩张我的地盘！”–扩大M-ZONE的品牌影响力，使M-ZONE成为年轻人推崇的时尚品牌和移动通信领域的领导品牌。传播口号：“没错，我就是M-ZONE人！”–M-ZONE的本质不是一张卡，也不仅仅是移动通信产品，而是一群人，一群时尚、探索、好玩的年轻人，他们无处不在。“动感地带”2004年各阶段媒介传播任务5月6月7月8月9月10月11月12月媒介传播任务M-ZONE人写真篇M-ZONE人壮大篇M-ZONE全面升级媒介传播重点突出对“动感地带”目标受众的生活写真突出“动感地带”的声势，同时将品牌传播与奥运主题相结合突出“动感地带”在卡通人物形象、积分计划、OTA卡升级及主题歌曲等方面的一系列升级活动媒介组合策略电视、报纸、杂志、户外及互联网为重点电视、报纸及户外为重点电视、广播及杂志为重点内容提要•“动感地带”媒介传播任务•“动感地带”媒介传播原则•“动感地带”媒介传播策略–建设“准”的媒介平台•“动感地带”用户的媒介接触习惯•不同媒介对“动感地带”用户的影响•集团公司与省公司的媒介整合•省公司分媒体投放策略建议•两级市场的媒体推广策略举例–打造“新”的媒介平台•“新”的总体原则•分阶段媒介创新策略内容提要•“动感地带”媒介传播任务•“动感地带”媒介传播原则•“动感地带”媒介传播策略–建设“准”的媒介平台•“动感地带”用户的媒介接触习惯•不同媒介对“动感地带”用户的影响•集团公司与省公司的媒介整合•省公司分媒体投放策略建议•两级市场的媒体推广策略举例–打造“新”的媒介平台•“新”的总体原则•分阶段媒介创新策略数据来源：中国市场与媒介研究2004年/春季基础人群：15-64岁的人群0501001502002503000102030405060708090100电视户外报纸杂志网络广播电影院偏好度指数(%)媒介覆盖能力(%)DVD高偏好度媒体有助于建立品牌个性高覆盖率媒体有利于建立品牌知名度•覆盖率：指目标群在特定时期内有机会接触到各类媒体的比例；•偏好度：目标群的接触比例/基础人群的接触比例，如果值大于100，说明偏好度高；小于100，说明偏好度低；目标群：动感地带用户群“动感地带”媒介传播策略：建设“准”的媒介平台——“动感地带”用户的媒介接触习惯高偏好度媒体有利于建立品牌个性大众高覆盖率媒体主要用于建立知名度高偏好度分众媒体巧妙利用可有助于建立品牌个性与传统媒体配合使用并结合产品定位特点可以有效的诠释品牌内涵覆盖率高，影响力大高偏好度J覆盖有限没有电视投放时运用地方报纸建立知名度，建议重点选择时尚资讯、娱乐、体育类报纸。中央级媒体仅在倾好度较高的类别中选择投放广播媒体在动感地带人群中的覆盖率很有限，因此建议仅在适当的广告推广活动中有选择的采用中央级媒体适合动感地带调性的节目有限，建议地方重点投放。中央台仅在倾好度较高的类别(音乐、体育、综艺)中选择投放，同时加强全国贴片节目的合作集团公司以贴片和赞助的形式进行电影广告的投放，地方应综合利用首映礼、地面活动、公关等“动感地带”媒介传播策略：建设“准”的媒介平台——不同媒介对“动感地带”用户的影响数据来源：中国市场与媒介研究2004年/春季基础人群：15-64岁的人群目标群：动感地带用户群媒体形式动感地带电视户外报纸杂志J互联网JDVDJ广播电影J自有媒体J赞助活动J公关J电视报纸杂志互联网户外广播电影动感地带杂志自有网站其他自有资源公关活动地方资源影响力集团资源影响力中央媒体渗透力示意图CCTV及卫视新闻综合汽车时尚IT旅游航空门户网站垂直网站热门频道EDM电影贴片剧情融入地面活动省公司需与集团公司密切配合“动感地带”媒介传播策略：建设“准”的媒介平台——集团公司与省公司的媒介整合是省公司媒体投放的重点说明：渗透程度为估算，仅供参考动感地带用户群动感地带用户群覆盖率偏好度覆盖率偏好度新闻(国内)76.487.6N新闻(国际)71.688.7N连续剧(内地)61.679N连续剧(港/台)69.598.2N综艺节目45.380.1电影(港台)65.1115.9NJ体育节目49.2103.4J音乐节目/MTV49.6123J电影(外国)44.4134.7J经济报道22.179.7专题片/纪录片21.190.6旅游休闲28.1154.3J探索频道节目19.0118J卡通片/少儿节目14.5124.6JN表示必选：标准为覆盖率超过60％J表示可选：标准为偏好度指数超过100％•新闻、影视、综艺节目是建立到达率的首选。（根据实际经验：超过90％的收视点来源于这几类节目）•对于此类节目，由于地方电视节目资源有限：一方面难以有高质量的节目，另一方面，该类节目收视率通常较低，对于短期内提升影响力的作用不明显；因此建议省公司不作重点考虑；•集团公司将针对该类节目，统一在全国范围内寻找优秀的资源，进行投放。•此类节目的地方电视节目资源比较丰富，在动感地带人群中收视率相对较高，软性合作的灵活性较大；因此建议省公司重点考虑。“动感地带”媒介传播策略：建设“准”的媒介平台——省公司分媒体投放策略建议：电视数据来源：中国市场与媒介研究2004年/春季基础人群：15-64岁的人群目标群：动感地带用户群电视投放由集团公司和省公司配合进行•时机：–动感地带目标群的收视倾向高峰出现在中午、下午5点前后及晚间11点左右，建议省公司根据各地实际情况选择适当的节目进行投放；“动感地带”媒介传播策略：建设“准”的媒介平台——省公司分媒体投放策略建议：电视0204060801001201401606:007:008:009:0010:0011:0012:0013:0014:0015:0016:0017:0018:0019:0020:0021:0022:0023:00'24:00倾向性(%)数据来源：中国市场与媒介研究2004年/春季基础人群：15-64岁的人群目标群：动感地带用户群“动感地带”媒介传播策略：建设“准”的媒介平台——省公司分媒体投放策略建议：电视•时机：–寒暑假和周末，学生白天收看电视的时间增加，建议选择适当的白天套装以获得更好的收视效果及投放成本。•频次：–在新形象、新产品上市的初期，为了达到快速建立知名度的目的，可提高广告的曝光频次，如在“M-ZONE人写真篇”宣传期（2004年5月－6月）应该尽量高频次的投放集团公司下发的“写真篇”系列电视广告。N表示必选：标准为覆盖率超过50％J表示可选：标准为偏好度指数超过120％报纸投放由集团公司和省公司配合进行•报纸能够迅速提高到达率，其中以地方日报、晚报在各地的影响力最大，但在年轻人特别是学生中的阅读率相对较低，因此建议在没有电视投放时可以运用地方报纸建立知名度。•建议省公司以时尚资讯、娱乐、体育类的报纸为主进行投放；中央级媒体仅在倾好度较高的体育、娱乐、英语等类别中选择投放。“动感地带”媒介传播策略：建设“准”的媒介平台——省公司分媒体投放策略建议：报纸数据来源：中国市场与媒介研究2004年/春季基础人群：15-64岁的人群目标群：动感地带用户群动感地带用户群动感地带用户群覆盖率偏好度覆盖率偏好度国内新闻67.786.2N国际新闻68.090.7N头版要闻73.398N本地新闻63.385.8N社会新闻48.277影视娱乐62.6127.5NJ体育报道45.296.7时尚/服装24.8127.3J文学/艺术25.5126.3J美容16.8119.7J招生招聘18.3159.6J汽车17.6134.9J通讯16.0134.1JIT20.0195.8J报纸内容类型动感地带用户群覆盖率偏好度覆盖率偏好度公共汽车车厢外广告53.0127.4NJ候车亭广告63.3139.4NJ楼顶广告48.3111.8户外电子屏广告43.5109.8公共汽车车厢内广告52.1124.6NJ楼体外墙广告46.9109.6橱窗广告47.0113.4J布幅及POP(挂棋)广告44.2115.3J大型单立柱广告牌38.7104.2电话亭广告32.0122J跨街天桥广告29.5116.7J出租车厢内/外广告16.5122.1J自行车停车棚广告12.2112.1地铁通程广告7.4294.6J地铁站内广告7.6287.5J地铁车厢内广告7.2312.6J火车站内广告4.9179.8J火车车厢内广告2.0128.8J机场内广告2.2191.4J户外媒体类型动感地带用户群•候车亭和车厢外广告是迅速建立到达率的首选。•特别要注重在校园媒体、音像店、书店、网吧等与年轻人生活息息相关的接触点进行广告投放。N表示必选：标准为覆盖率超过50％J表示可选：标准为偏好度指数超过110％“动感地带”媒介传播策略：建设“准”的媒介平台——省公司分媒体投放策略建议：户外户外投放主要以省公司为主数据来源：中国市场与媒介研究2004年/春季基础人群：15-64岁的人群目标群：动感地带用户群动感地带用户群覆盖率偏好度覆盖率偏好度外语教学2.3399J外国歌曲6.7286.3J音乐专题9.3192.8J轻音乐5.2178.1J流行歌曲23.7176.2J娱乐新闻15.2154.9J点播节目7.3141.5影视录音剪辑1.3141.1民族歌曲4.6132.5热线节目8.4121.9广播剧2.2108.2天气预报10.6107.7广播内容类型动感地带用户群广播投放主要以省公司为主•广播媒体在“动感地带”人群中的覆盖率有限，但是偏好度较高，地方电台相较于中央电台的影响力大，是非常好的补充媒体。•“动感地带”目标群偏爱收听音乐、娱乐节目，建议省公司可以重点考虑各地主流电台的音乐、娱乐频道，特别是针对彩铃等特别推广项目。•“动感地带”目标群收听广播的高峰期主要集中在上学、午休和晚上，因此建议早中晚高频次广告套装的购买。“动感地带”媒介传播策略：建设“准”的媒介平台——省公司分媒体投放策略建议：广播N表示必选：标准为覆盖率超过50％J表示可选：标准为偏好度指数超过150％数据来源：中国市场与媒介研究2004年/春季基础人群：15-64岁的人群目标群：动感地带用户群•综合、时尚、娱乐影视、IT及体育类杂志是首选。N表示必选：标准为覆盖率超过50％J表示可选：标准为偏好度指数超过130％•在媒体市场发达的城市，如北京、上海、广州，可运用当地新闻、时尚、消费类杂志、周刊、直邮杂志，对于集团公司的投放进行补足；•对于全国发行的杂志各省公司不要进行广告投放。“动感地带”媒介传播策略：建设“准”的媒介平台——省公司分媒体投放策略建议：杂志杂志投放以集团公司为主数据来源：中国市场与媒介研究2004年/春季基础人群：15-64岁的人群目标群：动感地带用户群动感地带用户群动感地带用户群覆盖率偏好度覆盖率偏好度青年/文摘35.5165.2J时尚/女性23.3289.3J娱乐影视10.1175.2JIT类14.7372.0J体育6.2186.6J健康医学2.797.1经济类4.3171.8J新闻综合类4.1158.9J国际时事0.989.6汽车类2.2220.7J生活1.3468.8J杂志内容类型N表示必选：标准为覆盖率超过40％J表示可选：标准为偏好度指数超过160％•新闻、游戏、资讯是动感地带目标群较多接触的网上内容。“动感地带”媒介传播策略：建设“准”的媒介平台——省公司分媒体投放策略建议：互联网互联网投放以集团公司为主•省公司除了在自有网站投放之外，不要在其他网站上投放。数据来源：中国市场与媒介研究2004