募款策略九观与成果管理

1募款的策略分析募款策略九观与成果管理苏国祯摘要募款對於NPO而言，有如陽光對於植物般的重要，光合作用使得植物產生了有助益整體生態的氧氣與對組織成長發展相當重要的養分葡萄糖，募款在NPO的能量建構上是不可或缺的要素。廣義的募款不只是財物的募得，而是包含著各種有形與無形資源及能力的獲得，更重要的是在募心，在募款的過程之中點化人生，潛移默化，奉行諸善。本文以九個策略觀點：價值觀、資源觀、效率觀、競局觀、結構觀、治理觀、互賴觀、風險觀與生態觀來剖析及闡明募款的各種面相與模式，也能較有組織、有系統的深入探討募款活動，並配合實務的實例與數據來說明，使募款策略更具有可行性。如何把策略思考較換成實際的行動力？平衡計分卡提供了一套完整的行動綱要，也是NPO募款績效評估的必備良方。透過財務構面、顧客構面、內部流程構面與組織學習構面，從目標管理的角度來檢視募款活動的績效。所以，募款的影響不只是過去財務面的獲得，更是要評估到現在的顧客滿意度的提升與組織內部流程的改善，甚至可以衝擊到未來組織成員的學習與發展。募款是一種藝術，其本質是善因導向，其意涵是真實的力行，其手法是追求完美績效。NPO對於募款活動所得到的資源本應妥善運用在最需要的刀口上，使善因轉變善果，達成組織的願景與使命，任何不在NPO使命涵蓋下的募款就是欺騙。關鍵字：募款，策略九說，績效評估，平衡計分卡，喜憨兒基金會2壹、前言在弱势的身心障碍团体中，常听到一句话：「给他鱼，不如给他钓竿，教他钓鱼，更重要的是要带他到有鱼的地方。」对社会三大部门，非营利组织所属的第三部门（社会部门），相较于有权有势的第一部门（政府部门）与有财有利的第二部门（企业部门）是资源贫乏的相对弱势，上述那一句话，因而也适用于NPO。鱼在那里？手上有没有钓竿？就关系着NPO的生计维持与永续经营。募款（Fundraising）的原义是：「针对特定目的，促使他人及时慷慨解囊的艺术。」（陈文良,2005）所以翻译成「募款」，好像偏重在金钱的取得，就比较狭义了。在施与受的过程中佛教的「布施」反而定义得比较清楚而且有更宽广的界说。布施可分三种：第一为财施，即以财物去救济贫苦残病的人，此属物质层面的帮助；第二为法施，即以正法去教导与劝人修善断恶，此属精神层面的支持与扶助；第三为无畏施，即不顾自身的安危去解除别人的怖畏，也就是舍己救人「无我利他」的风范。在星云大师的「云水三千」序文有一篇小故事「观音与鸽子」，鸽子不顾比赛的名次，黑夜中一次又一次奋不顾身、无怨无悔的把观音神像身上掉落的珍珠、宝石衔去贫苦家庭救助他们，昀后自己累倒在菩萨神像下。清晨园主看到了残破剥落的观音像及躺在观音像下僵硬的鸽子，不禁骂了一声：「死鸽子，怎么把神像啄成这个样子！」星云大师说：「观音是菩萨，鸽子也是菩萨，菩萨就是这样无怨无悔、义无反顾，甚至没有人知道他在做什么！」募款就是这样透过身、心、灵得到外来资源去成就另一番志业，救助另一条生命的极致表现。老子曾说过：「天之道，损有余而补不足。」募款活动的基本动机，也就是在取有余的部份，来补充不足者。而募款的主要原则就在于「十方来，十方去，共成十分事；万人施，万人舍，同结万人缘。」对于NPO在募款活动的立场，在佛教的法句经有很好的譬喻：「譬如蜜蜂，不破坏花的色与香，只取其蜜，并传播花粉，自己也很快乐。」这就是募款的真谛。3贰、NPO募款策略分析策略是将组织使命与目标转变成行动方案的昀佳规划，透过策略规划的三个构面，资源、范畴与网络，本文以策略九说（吴思华,1996）为基调，从九个不同的策略观点来解析NPO的募款活动。一、价值观募款活动来自于赞助者的利他善因所引起的价值交换，即价值有偿给予（利他利己）与价值无偿给予（利他）。在募款动机的理论基础，一般可归纳为：（官有垣,李如婷,2004）(一)利他行为老子说：「圣人不积，既以为人，己愈有；既以与人，已愈多。」其余的利他说法如「施比受有福」、「有福者善退财」都是利他行为的思维基础。利他特质：为善不求人知，发自内心助人不求回报，这是人类特有的行为，也就是所谓恻隠之心激发出的善举。(二)社会交换理论任何事物均有其价值，以价值交换来满足施与受双方的需求。一般捐赠者以物质层面的金钱、时间换取精神层面的需求，如图一所示，通常施与者提供受赠者马斯洛需求阶层中的生理需求、安全需求，而透过交换理论，可以获得社会、尊重，甚至自我实现的需求，所以说施比受有福。自我實現尊重社會安全需求生理需求捐贈者志工受贈者NPO/個人精神、感激回報滿足成就感滿足照顧物質、時間提供圖一施與受之交換模式4(三)助人决策理论理想的大同世界在礼运大同篇中提到：「大道之行也，天下为公，货不必藏于己，力不必为己。」财富生不带来、死不带去，人类所拥有的一切只有使用权，没有所有权。由助人行为的思维发展至决定性的捐赠抉择，进行采取实际行动。由知觉来分析需要之存在否，由同情心唤起必要性，由洞察力决定捐赠，这就是助人决策理论的发展程序。二、资源观募款策略的能源建构有如光合作用的运作模式，NPO组织就像植物的有机体一般，叶部与根部可以吸收外来资源如二氧化碳及水，经过阳光（hυ）提供的光能，和本身叶绿素的催化作用，产生了葡萄糖（有益组织的养分）和氧气（善因）－提供地球的净化与动物呼吸所需的要素。所以如图二与图三的模式，募款所需的能源建构相当于光合作用所需的各项能源建构。ＣＯ２（外部吸收）≒政府补助（管理制度）Ｈ２Ｏ（深根吸收）≒NPO产业化（组织深耕）阳光（公共资源）≒大众捐款（公益财）叶绿素（触媒作用）≒NPO机能绩效（杠杆作用）“募款”从资源与能力建构的观点，不应只停留在极狭义的募得金钱与善款，广义的范围应可归纳至任何能提供社会服务与滋养组织的资源，包括资产、能力与无形的理念。NPO(槓桿效應)政府補助產業化成長行善大眾捐款植物(葉綠素)ＣＯ２Ｃ６Ｈ１２Ｏ６Ｏ２hυＨ２Ｏ圖二植物光合作用能源建構圖三NPO募款能源建構5(一)资产包括有形的资产与无形的资产1.有形资产的范畴可含：具有固定特征的实体资产，包括土地、设施与设备等，以及金融资产，也就是一般大家知道的募得款项、现金、有价证券等。2.无形资产的范畴可包含：品牌、信誉、执照及智慧财产权（如专利、商标、著作权、数据库等）。(二)能力包含个人能力与组织能力1.个人能力：包括专业技术能力的提升，如协助喜憨儿训练拿到烘焙执照或厨师执照等。2.管理能力：包括促进组织内的企划、组织、领导及管控能力。如2006～2007年知名餐饮业王品牛排，花费339万元成本替喜憨儿工作人员安排轮训，提供组织升级的技巧与实务。(三)典范转移与理念1.典范转移能力：因应快速变迁的社会与满足求新求变的利益关系者（Stakeholder）的需求，组织必须不断创新，追求新典范，而这些过程大者需要企业界的赞助，小者至个人的涓滴捐款，都是提供新方案，新计划成长的有效资源。例如喜憨儿烘焙屋自立自强的全新典范得到花旗银行的全力赞助，才能使理念落实至今有22家工作站，照顾着千百名的憨儿。2.理念的追随者：组织必须散发强而有力的磁力线来吸引志同道合的人，同心协力转变无形的理念，成为有形的服务。广大热情的志工是支持NPO理念的昀好资源。另外组织有危难时能伸张正义、挺身而出为组织仗义执言者，如喜憨儿六六事件时导正社会大众观念的学者、专家、一般民众、家长、舆论媒体…。（苏国祯,2005）因此募款应广开思路，把各项有益于组织的善资源巨细靡遗的汇总起来，6如江海之下百川，NPO也才能汇积量能使各种组织功能充分发挥。三、效率观阿基米得说：「给我一枝够长的杠杆，我一只手即可掀起整个世界。」这里表达的就是一种效率，一种杠杆原理。在力学上：力距＝力×力臂，因此只要力臂够长，只要施小力即可达到一定的力距。例如：喜憨儿的捐款占总收入之20%，其它80%为福利事业与政府补助收入，捐款者只要捐1元，即可发挥5元的效果，也就是五倍的杠杆效益。图四显示各种沟通技巧与其效率（有效性）的关系，效率昀高的当然是一对一交谈，其次为讨论电话、信函、会讯、小册子，昀低效率的是广告与传单。（郑怡世,2005）广告与传单的回收率约为千分之三。表一则显现出各种募款方式的合理成本，由Greenfield及Dreves的统计，各种募款成本均为募得金额的10%以上。（郑赞源,2004）图四沟通技巧的效率阶梯图资料来源Howe（1985,P24）7表一合理募款成本资料来源GreenfieldandDreves（1997）四、竞局观NPO争取之资源有限，众多团体机构在竞食这块大饼绝对是一场零和赛局，如何在竞争中与众不同，脱颖而出拥有优势，不断创新，保持领先，才能得到较多的资源。而竞争的优势就在于NPO的公益营销的差异化，建立良好的声誉、知名度与能永续经营的品牌。(一)NPO公益营销（Marketing）依据葛雷森与汤金斯（Grayson&Tompkins,1984）之营销观点，营销的四项要素（4P）为：1.Product（产品）－即提供的服务或产品。2.Price（价格）－如何将产品或服务定价。3.Place（通路）－营销的管道是否顺畅无阻。4.Promotion（促销）－服务与产品更新或施小惠于顾客。公益营销也是基于4P的善因营销（CauseRelatedMarketing）将营销活动与行善因子结合在一起更能创造出双赢的局面。8(二)品牌（Brand）建立品牌的五要素：1.组织形象：组织形象建立在市场亲和力、群众认同度、组织执行力、声誉与信用，用以表达的不只是组织的识别系统（CIS），而且要把组织的使命愿景与「口号」、「名称」及「标志」融合而深植人心。2.营销推广与传播DonE.Schultz教授指出「有系统的推广及传播」是市场推广中能创新产品与众不同的唯一管道。（袁文俊,2004）3.传媒NPO的公关即须建立与传媒之良好关系，唯有透过传媒的曝光与披露才能将组织的使命与爱心传出去，让社会大众得到讯息。传媒有如化学反应中的催化剂或触媒，大大降低了NPO的募款限制门坎，并提升NPO的活动力。4.员工在「关键时刻」（MomentofTruth）一书中北欧航空公司总裁卡尔森明确指出，员工与顾客接触的前十五秒就决定组织的形象与声誉，所以这前十五秒称之为关键时刻（卡尔森,1998），品牌的建立就靠员工在关键时刻的表现。员工就像「蛋糕原理」（陈文敏,2002）中昀外层的可口欲滴的奶油造型，吸引着客人来与组织接触交易。5.顾客彼得.杜拉克说：「组织的目的，只有一个有效的定义，就是创造顾客。」这一群顾客不是人，他们是值得尊敬的神，他们提供了组织的资源，对NPO而言利益关系人之一就是这一群，组织要想尽一切办法去讨好他们，让他们为组织留下好印象。不得闪失，更不可以貌取人，而坐失良机。9(三)声誉与知名度声誉的建立在于良好的营运，包括产品的质量、可靠度、精致性、方便性与经济性等，经过使用者之比较，口耳相传而形成一种荣誉、信誉，简言之，就是由口碑产生信任感，知名度也就是因为信誉卓著的累积而与众皆知所得到的产物。声誉与知名度的提升，可以深得捐赠者的信赖而有帮助于募款管道的畅通，也可以使活动的号召力更响亮，降低募款的障碍。例如乐透得主的捐款一定是心里印象昀深刻的公益团体；法院缓起诉的处罚捐款也通常会拨给知名度高的公益组织。表二显示2000年～2005年台湾捐款者印象昀佳的公益团体一至十排名的统计。表二昀佳公益团体公益2006.3.10排名200020012002200320042005样本数1344134413441344134413441慈济功德会慈济功德会慈济功德会慈济功德会慈济功德会慈济功德会2儿童烫伤基金会儿童烫伤基金会儿童烫伤基金会儿童烫伤基金会儿童烫伤基金会世界展望会3消费者文教基金会喜憨儿基金会喜憨儿基金会阳光基金会世界展望会儿童烫伤基金会4喜憨儿基金会消费者文教基金会没有/不知道消费者文教基金会喜憨儿基金会儿童福利联盟5世界展望会阳光基金会阳光基金会世界展望会陶声洋基金会消费者文教基金会6儿童福利联盟陶声洋基金会董氏基金会喜憨儿基金会阳光基金会喜憨儿基金会7董氏基金会世界展望会晚