《长沙楼市》房地产软文广告研究

湖南商学院北津学院毕业论文第1页共16页《长沙楼市》房地产软文广告研究一、绪论（一）研究意义今天，房地产广告无疑是广告业界的巨无霸，从上世纪八十年代，房地产广告诞生以来，尤其是进入九十年代后，其发展态势异常迅猛，由于中国房地产业发展的走势，房产广告从创作形式到各类媒体的投放都注重全面开花。在房地产项目的销售过程中，广告是最有力的传播工具，它能体现最基本的告知作用，提高品牌的知名度。软文广告在我国广告市场上已经不再是陌生的面孔，打动消费者仅仅依靠硬性广告是不够的，还要有效运用软文传播的策略。软文广告将广告信息予以软化，它具有说理清晰、信息容量大、渲染气氛、潜移默化的作用，可以达到“润物无声”的传播效果，“软文”是一种文章，其载体是报纸、杂志、网络等媒体，其最终目的是促进企业销售。伴随着房地产行业的发展和繁荣，房地产广告也迅速崛起并逐步发展为一个独立的具有浓厚本土特色的广告行业，正是这个行业为房地产市场缔造了一个又一个令人叹为观止的销售推广奇迹。房地产广告的形式与其他类别产品的形式有很大的相似之处，在报刊上基本是以大幅的图文结合的平面广告为主。但是，由于房地产自身的特性，宣传上需要承载更多更大的信息量，因此，房地产软文广告由于其信息量大、形式独特、性价比高而得到了广大房地产企业的厚爱，在各类报刊、杂志、网络上，房地产软文广告屡见不鲜。（二）编码说明本文就选择长沙这个特定的区域，通过对最有代表性的平面媒体之一，0731房产网中《长沙楼市》的房地产软文广告进行细致的调查研究，获得在《长沙楼市》上的房地产软文广告的体裁表现以及投放发布的变化规律，并探求房地产软文广告在撰写上的特点及存在问题等。《长沙楼市》是0731房产网（www.0731fdc.com）的附属期刊，而0731房产网成立于1999年，现由长沙市住房和城乡建设委员会主管，依托长沙市房产信息中心、长沙市房产研究中心提供的最权威真实的房屋备案数据打造长沙最具可信度、动态时效性的楼盘信息发布共享平台，历经十年积淀专门服务于长沙市房产市场。《长沙楼市》创刊于2000年，每年出版四期，为季刊，长沙市房屋产权管理局对外进行行业湖南商学院北津学院毕业论文第2页共16页指导和权威信息发布的唯一专业信息刊物，历届房交会唯一指定会刊，面向全市免费直投，与近3000个高档餐厅、酒店、休闲场所、社区直投网点搭建传播渠道，是百姓长沙购房、置业的权威指南。《长沙楼市》杂志信息量大，具有较大说服力，是房地产商软文广告发布的主要阵地，经过调查，报纸中关于房地产的广告较多是硬广，网站中的软文广告分布散乱，软文不易系统收集研究，故选择《长沙楼市》房地产专业杂志。本文立足于长沙，本次研究的所有对象全部来自于《长沙楼市》上的房地产软文广告，时间范围为2006年开始，截止到2010年，《长沙楼市》第十一期至第三十期，不包括特刊（《住房公积金专刊》）上的软文广告，只包含常规刊本的房地产软文广告。研究时间上选择这样的区间的原因是：这段时间是我国房地产行业极速发展的阶段，也是房地产软文广告迅速发展的阶段，具有一定的代表性，从十一期到三十期刚好为5年整，《长沙楼市》杂志也发展到了一个比较成熟的阶段。笔者站在一个广告学专业本科毕业生的角度，对房地产软文的一些要点进行了编码统计并得出了数据上的结论，最终获得软文广告数量为112则，从宏观层面分析了房产软文总体的发展趋势呈现的现象及其原因，总结得出房产软文策略方面的意义，并提出了一些个人的建议。文中主要是针对《长沙楼市》上的房地产软文广告进行研究。具体是房地产软文广告内容中几个方面进行切入，具体编码表如表1：表1《长沙楼市》软文广告编码表序号统计项目编码1时间-年06,07,08,09,10年分别记为：1，2，3，4，52软文广告标题新闻式：即采用新闻标题和导语的写法、形式的广告标题，此类标题为了加强广告的新奇性和可信性，把广告信息作新闻处理；问答式：包括设问式和反问式两种；承诺式：即在标题中向消费者承诺某种利益或好处；悬念式：即在标题中设立一个悬念，以吸引受众的特别注意；祈使式：用建议或劝导的言语组合和口吻向受众提出某种消费建议，许多时候还将建议的原因、理由等一并解释；赞美式：在标题中直接赞扬、夸耀广告产品的功能、服务、品种等；实证式：用证言和数据的形式表现的广告标题；故事式，口号式：用简洁的、富有号召湖南商学院北津学院毕业论文第3页共16页力的口号形成广告标题；其他分别记为：1，2，3，4，5，6，7，8，93软文广告主题楼盘广告，企业广告，企业名人广告，新观念和消费引导型。分别记为：1，2，3，44软文写作手法开门见山式：即直截了当地提出软文主题，分几个引人注目的小标题，把所要讲述的内容，一步步安置适当的位置，再进行提炼；避实务虚式：即提出隐喻、夸张、拟人等形式的问题，诱发消费者的兴趣，再要把传播的信息和内容，有机结合再一起，在逻辑关系上步步递进；突兀悬念式：提出一个核心问题，然后围绕核心问题自问自答；故事引导式：即讲一个完整的引人故事带出产品，让产品品质和功效给消费者心理造成强烈暗示，使销售成为必然；情感沟通式：情感一直是传播的一个重要媒介，地产软文的情感表达由于信息传达量大、针对性强，更可以叫人心灵相通；新闻采访式：即用采访者与被采访者对话方式的行文表现主题。分别记为：1，2，3，4，5，65软文文体学术型：这类软文类似于学术论文的形式，给消费者比较专业的意见，对房产进行专业的分析；故事型：通过讲一个完整的故事带出产品，也包括一些案例；美文型：优美的文字往往包含情感，而情感正是软文广告的一个重要媒介；报告型：即把销售业绩、或者几个楼盘情况用报告的形式反映出来；说明型：即用说明的形式，不带评论地把产品或企业状况具体讲述。分别记为：1，2，3，4，5，6，7，8，9另外，《长沙楼市》中房地产中楼盘按照长沙区域分为雨花区、岳麓区、天心区、芙蓉区、雨花区、其他（长沙县、望城县、宁乡县、浏阳市等）来归纳各所出现的楼盘个数，且根据不同年份归纳出个数，表现表格如下：表2《长沙楼市》各区域楼盘数量统计表湖南商学院北津学院毕业论文第4页共16页时间区域雨花区岳麓区天心区芙蓉区开福区其他2006年1,2,3…2007年…二、房地产软文广告概念界定软文的定义有两种，一种是狭义的，另一种是广义的。狭义的是指企业花钱在报纸或杂志等宣传载体上刊登的纯文字性的广告。这种定义是早期的一种定义，也就是所谓的付费文字广告。广义的定义指企业通过策划在报纸、杂志或网络等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一切宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案列分析等传达与推广与主题相关而非直接的信息1。房地产广告，是指房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介机构发布在各大传播媒介中的房地产项目预售、预租、出售、租、项目转让以及其他房地产项目介绍的广告。作为房地产商品推广宣传的工具，房地产广告不仅包括许多终端的促销活动，还包括对企业文化、品牌的塑造。从营销方面来说，房地产广告是将受众对家、对生活、对空间的独有理解和潜伏心底的情愫，找寻到最能代表、体现目标消费者对家与生活理解的相关创作元素艺术的方式放大，形成对受众的强烈震撼，从而促进促销，过程包括目标定位、费用预算、媒体选择、确定销售主题或买点、广告设计实施、广告质量测评等。依据房地产的自身特性，决定了可以采用软文广告这种形式。一方面是房地产这个特殊产业的广告必须尽可能地传递最大的信息量，要把项目的位置、价格、付款方式、特点、开发商等等信息全部交待清楚，从而引起购房者的兴趣，并促使其下定决心购买。另一方面，一套房子的价格较高，很可能一套房子就是一个人一辈子的居所，消费者在购买的时候往往需要储备充足的信息才能作出购买决定，所以软文广告的出现十分必要。房地产专门刊物或报纸专版不同于文学作品，它既担负着为读者提供服务性信息的任务，也担负着为企业宣传、为报社创收的指标，被专家称为经营性专刊。因此，房地产软文广告就有了刊登和有效发挥的战场。如今房地产软文广告大部分都出现在经营性专版和专刊上，这些软文广告既为报社、杂志社的创收做出了巨大贡献，同时也为读者提供了知识与信息，一举两得。1王志.传播学研究[M].湖南：国防科技大学出版社.2003.湖南商学院北津学院毕业论文第5页共16页房地产软文既是一种房产的宣传，更多的是企业公关的一种有效手段，许多企业运用公共关系的手段营造一些营销活动或者制造一些事件，而这些事件的报道类似于新闻，实质上是为一个项目撰写看似非常专业性、行业性、可读性强的软文。三、《长沙楼市》中房地产软文广告编码统计及分析本文在上面的对房地产、软文及房地产软文广告都作了一定的分析，并说明了对于《长沙楼市》中112篇房地产软文广告的编码标准，以下是对房地产软文广告投放年度分布、楼盘所占区域、软文标题类型、软文主题、软文写作手法、软文文体6个方面得出的编码结果逐项进行的分析：（一）房地产软文广告投放量年度分布房地产市场的变化决定着房地产广告的起伏，房地产广告则是房地产市场波动的具象表现。下面两幅图是《长沙楼市》房地产软文广告投放的时间统计，也在一定程度上反映着长沙房地产市场及房地产政策的情况：22.32%16.96%13.39%16.96%30.36%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%2006年2007年2008年2009年2010年图1《长沙楼市》房产软文广告投放年度分布图由图可知，从2006年到2010年中软文广告的投放呈“U”型，其中2010年的投放量最高，是最低投放量的三倍，为30.36%，2008年投放量最低，为13.39%。2008年是所调查这五年软文广告投放量中最低的，为13.39%，这源于从07年到08年一系列的房产调控措施，2007年，为抑制房价过快上涨，政府加大对房地产行业进行宏观调控力度，先后出台了一系列房贷新政策，长沙的楼市开始发生着细微的变化。经过一年的楼市风云，一条理性的调控、保障大道成形在2008年，“为了整顿闲置土地”1，房地产政策调控成为当年的重头戏。面对最大的调控力度的瓶颈，房地产市场步入调1搜狐焦点[DB/OL].，以长沙为例，2008年长沙楼市商品房销售量同比下降24.71%1，这些从侧面反应出使得房地产广告随之呈现紧缩状态、观望之势的主要原因。《长沙楼市》中2009年软文投放量表现出上扬状态，为16.96%，原因是2008年年底，随着美国次贷危机的急剧恶化，全球的金融危机也随之加剧，我国经济无法避免受到波及，为了稳定经济增长速度，国家政策“宏观调控政策从‘两防’到‘一保一控’”2，明确执行“适度宽松的货币政策”，房地产产业又开始了新一轮的经济复苏，“2009年，在中央政府宽松政策及地方政府支持政策的双重刺激下，刚性需求受到激发，房地产市场呈现出产销两旺、销售价量得‘井喷式’状态，这一年，长沙成交量、价均达到历史峰值。2010年统计达到最高值，为30.36%，原因有多方面因素，首先，2010年政府房地产宏观调控重拳出击，市场的激情在2010年一次又一次的上演，供应量达到历史高峰，成交量延续了2009年的辉煌”3，这是影响2010年房地产广告投放最大的影响因素；其次，这样的高峰之势还与长沙的本地房产状况有关，长沙的发展有目共睹，2009年下半年长沙进入地铁建设的全面动土，这意味着长沙城市交通的巨大改善，地铁的全面建成，对于长沙城市的交通会带来很大的便捷，也意味着区域发展，对房地产将有深刻影响，而2010年，正式房地产商投入大量软性广告的正好时节，在潜移默化中给消费者脑中打上品牌的印记等；再次，软文广告所带信息量大，可以给消费者详尽的理性分析、情感上的建立和培养，故2010年软文广告投放量大大提升。（二）楼盘所占区域表3《长沙楼市》楼盘所占区域统计表雨花区岳麓区天心区芙蓉