【房地产】上海美丽家园形象提升广告策略

美丽家园形象提升广告策略尚美佳广告2001/09/29以前我们做过些什么？•2001/04/21开盘有礼•越错越美丽•节日活动•沿街旺铺热销•美丽艺术节存在问题点•问题一：对“中心广场物业”的诠释停留在口号上，未向受众指明其利好，即本应给目标对象展现一幅“中心广场”生活画卷•问题二：龙华片区软性炒作和铺垫不够，相对于布吉，有一种地理、现期配套成熟度方面的弱势•问题三：偏属理性诉求，感性方面失衡，商业气息太浓导致的生硬传播缺乏沟通和塑造形象的力度•问题四：跳越楼盘形象塑造期，直接推出系列USP，难于让受众产生认同感----重审定位----我是谁？龙华中心广场的美丽家园四大要素：•龙华---片区概念•中心广场---朝气蓬勃的•美丽的•家园---温馨的龙华片区中心广场传播层次关系整体形象美丽家园----品牌个性----清纯的、朝气蓬勃的、美丽的、温馨的---品牌个性演绎---清纯的•标题：在龙华，天是蓝的，地也很开阔•正文：第一次看龙华，是在久居闹市后的一个星期天，从市区驱车不足15分钟，便到了美丽家园旁的中心广场，下车，携了爱人的手，踏一路望不到头的轻轻的、软软的土地，吸一口久违的、至清至爽的空气，禁不住对了天空喊一句：“我爱你…”爱人笑了，说：“你看，天是蓝的，地也很开阔。”朝气蓬勃的•标题：明天会更好•正文：三月，认购了龙华中心广场旁的美丽家园；四月，有了一批相好的邻居；五月，参加了美丽艺术节；十月，目睹了摧土机开入对门的中心广场；而后，听说，偌大的一片中心广场，汇集了学校、剧院、商场等市政配套设施；……爱人说，明天会更好。美丽的•标题：一天一个美丽的故事•正文：生活，是美丽的。只要用心，你会发现，这里每一天都有美丽的故事。清晨，你可看见，有一只鸟儿在啄带露的花骨；日间，是万厦物业在为你守望家门；晌晚，你可倚着爱人，在中心广场看红日落尽云霞；入夜，依旧是那盏熟悉的车灯，为你照亮回家的路……温馨的•标题：温馨的，是入夜后辽阔的中心广场旁520盏祥和的灯光•正文：有时，生活需要清静。意象中的家园，该是够宽够广的自然空间里，闪烁着的温馨的灯盏。入夜，41平方公里的中心广场的自然幕色，仅为美丽家园520盏祥和的灯光点衬。深圳晚报刊登感性软文以散文、诗歌、随笔及小小说等形式刊登感性文章，弥补前期广告形象塑造力度欠缺的不足，同时，辅助硬性报板广告，沿袭品牌个性，提升美丽家园品牌形象--龙华片区新闻炒作--总体思想•以销售美丽家园尚余单位及提升形象为根本目的•系列主题内容与美丽家园的利好应有相关性•各主题之间保持承前启后的关系•各主题次序，按其对美丽家园的指向性由强至弱依次安排系列主题内容及次序安排•主题一：大盘开发与自然城区规划相关性：针对目前大盘开发热过程中盲目追崇“越大越完美”的现象，指出自然发展城区较任何人为大盘都完善的道理，因为这是自然力量推动发展的结果，以此映射美丽家园可享用任何超级大盘都无法比拟的最佳配套组合•主题二：龙华叫板布吉！相关性：布吉，一直引领关外置业方向，经过龙华和布吉的比较，突出龙华在环境、规划、可开发空间、未来市政配套等方面的优势，从而折射出美丽家园较布吉物业具有的区域优势，吸引关外置业人士•主题三：龙华中心广场即将启动！相关性：龙华中心广场启动表明美丽家园的周边配套并不是水中月，而是实实在在的利好，美丽家园升值在即•主题四：龙华中心广场规划相关性：通过中心广场各功能区域规划的阐述，道明美丽家园即将享用哪些市政配套设施----媒介投放----媒介选择•深圳商报：机关报，发行量大，覆盖率大•深圳晚报：休闲、轻松小报，家庭订阅多，有效受众多，读者偏属感性媒介组合策略•深圳商报为主，深圳晚报为辅•深圳商报兼顾硬性广告和理性软文炒作•深圳晚报刊登小篇幅感性文章，以散文、随笔、诗歌及小小说等形式出现•深圳商报均采用1/3或1/2彩版投放版面及时间第一阶段：2001/10/18---2001/12/16•2001/10/18商报1/2硬性+商报1/2软性•2001/10/19商报1/3硬性+晚报1000字文章（散文）•2001/10/25（重阳节，内容另附）商报1/2硬性+晚报18-20行诗歌•2001/10/26商报1/3硬性+商报1/3软性+晚报1000字文章（散文或小说）•2001/11/1商报1/2硬性+商报1/2软性+晚报18-20行诗歌•2001/11/2商报1/3硬性+晚报1000字文章•2001/11/15商报1/2硬性+商报1/3软性+晚报18-20行诗歌•2001/11/16商报1/3硬性+晚报1000字文章•2001/11/22商报1/2硬性+商报1/3软性+晚报18-20行诗歌•2001/11/23商报1/3硬性+晚报1000字文章•2001/11/29商报1/2硬性+商报1/2软性+晚报18-20行诗歌•2001/11/30商报1/3硬性+晚报1000字文章•2001/12/6商报1/2硬性+商报1/3软性+晚报18-20行诗歌•2001/12/7商报1/3硬性+晚报1000字文章•2001/12/13商报1/2硬性+商报1/2软性+晚报18-20行诗歌•2001/12/14商报1/3硬性+晚报1000字文章第二阶段：2001/12/27----2002/01/01•2001/12/27（含元旦内容）商报1/2硬性+商报1/2软性+晚报1000字文章•2001/12/28（含元旦内容）商报1/3硬性+晚报1000字文章•2001/12/30（含元旦内容）商报1/3硬性+商报1/3软性+晚报1000字文章•2002/01/1（含元旦内容）商报1/2硬性+晚报18-20行诗歌----费用预算----•商报1/2版硬性广告共10次单价：元/次小计：元•商报1/3版硬性广告共10次单价：元/次小计：元•商报1/2版软性报导共5次单价：元/次小计：元•商报1/3版软性报导共5次单价：元/次小计：元•晚报1000字文章共10次单价：元/次小计：元•晚报18-20行诗歌共8次单价：元/次小计：元共计：元8、5折后为元----效果预测----•通过约两个月强势广告推广预期第一阶段目前尚余单位基本销售一空，最后盘尾借第二阶段元旦之势彻底盘完；•同时，美丽家园品牌个性明确，形象朗化，为发展商积累了一笔可贵的品牌资产。