北京GVL-万年丰台长辛店项目策略提报-267P

园筑新局万年基业丰台长辛店项目策略提报胜兵，先胜而后求战败兵，先战而后求胜2012年，面对政策大雾、市场乱局，我们将从何处出发？有趣的08后2008年次贷危机爆发，各国再度奉行凯恩斯主义，以促投资振内需的方式作为结束危机的主要手段。殊不知结束未成，延后却出现，直接结果便是市场上资金流动性泛滥，形态中国进民退，地方权力形成真空。而实体经济领域冰火两重天，虚拟经济大行其道。滞涨产生，中国面临前所未有的经济硬着陆困局。可怕的M22008后，行业走势明显分野资金已不再是货币，而是资源。以资金为导向，不同行业和群体出现不同的消费趋向上扬区间：以政策及金融作为向导畜牧、基建、农产品、新能源、金融、银行、证券、保险下挫区间：以人口红利下降及成本上升为牵制制造业、化工业、纺织、物流、贸易、进出口、传统工业2012：“紧”中有“松”的货币政策去年M2余额同比增长12.7%，2001年后首次降至13%以下，收紧力度创近10年之最，加之4万亿投资尚未被完全吸收，因而货币政策整体上还将继续从紧。但为扭转金融资源配置向垄断企业、政府扶持项目过度倾斜的局面，也将进行局部微调，元旦前存款准备金率下调0.5%便是明显信号。2012：持续调控下的“地产喘息年”从各地政府的公开表态看，以户籍、置业次数为标准的限购政策短期内还将继续，房产税试点扩容也存在较大可能性。与此同时，各类政策性保障房也将集中入市，“绿卡”传闻再次从官方流出。楼市格局重整的同时，政策性门槛也有望逐渐放宽。为政策性保障房（较大程度分流刚需客户）的入市争取时间，是本轮调控的深层用意。因而，短期之内楼市整体形势依旧严峻，但针对改善型客户的中高端商品房，有可能成为楼市的“破冰点”。带着这一立论，再来看两组统计数据：近4成的货源占比及近7成的货值配比，都注定了140平米以上户型将是本案的主力货源；全盘品牌的集中建立，也需要高端产品的形象支撑。因而，140平米以上产品将是本案整体形象的主要依托，与此相对，我们的目标客群，也以更为成熟的改善型置业客为主。在当前的楼市环境下，更成熟的客户关心什么？改善是不满现状的另一种行为方式，他们不满什么？十一年前（2000年）豪宅一词伴随港台地产掮客抵达北京，十一年后，“豪”的概念已愈趋泛滥？那么，对客户而言，什么是更深刻的宅？北京客群整体取向归类买办（文化、商业）军政（权利、资源）贸易（通路集合、流动性）服务（低价值、高储性）安全（资源控制者）社交（机会主义者）尊重（信息整合者）生理（土著、流动人口）由此三个问题，引出五位先生：安分者刘彤28岁公关公司活动策划从小喝着永定河的水长大，一直到考上大学。长辛店距海淀不算远，可相当长的时间里，内心深处都有种身处异乡的孤独感。毕业后换过4份工作，其中3家在丽泽商圈，父母还给配了辆车，又可以回家住了，真好。和我一样，长辛店这几年也一直在变。旧城改造已经启动，生态新区的规划也已出台，14号线即将贯通，未来肯定还会更好。打算明年和相恋5年的女友完婚，到时希望能有一个离父母很近的小家。（替代图）行动者徐冬凯33岁独立制片人每年都会出去，我们的工作不太一样，定期出去，一休息也很长时间，喜欢安静，很怕吵闹。我平时会看很多剧本，喜欢园艺，在日本呆过一段，枯山水是我一个特殊的爱好，以前和几个朋友专门玩过。我就是石景山长大的，我爸是老首钢的。我们是群居的！哈哈，人以类聚嘛！不会离开西边，西边的人是有独特气质的，我想孩子的计划近几年不会上日程，前几年投拍了三四部连续剧，北京台买了，赚钱了，主旋律的，呵呵，和部队一起搭拍的。（替代图）思考者关洪39岁，北京某知名院校财经系硕士。金融街基金投资公司就职。2008年是个机遇，对于金融业来说，M2空前高涨，人民币升值预期与日俱增。09年到11年甚至之后几年，08年一揽子计划中的基建项目仍然在分期兑付。我们的业务空前增长，预期中最大的问题不是资金面而是固定资产的保值兑付。现在的孩子也挺可怜的，周末一堆的补习班兴趣班，我周围很多朋友搬到西边，环境很重要，我不希望孩子的世界只有蔓延不尽的学习过程。我不希望她是高学历低智商我们现在所做的一切都是为了更有资格的停下现在所做的一切！（替代图）（替代图）觉悟者杨国忠43岁自营会计师事务所其政从商的典型二十余年地税工作经历。我们内一伐儿的，都下海了，我算干的晚的！我们这行业是苦差事。都得照顾齐全，当然，熟悉了这之中的套路，懂得驾驭资源本身就是一种挑战性。孩子在国外，送出去了。更重要的是老人，苦了一辈子了，一直是老一辈，现在的北京多大变化，你还看得见太阳吗？你能踏踏实实安安全全的遛弯儿听曲儿唠家常吗？你不能！有多少钱内是身外之物，有多少林子内才是有滋有味儿！观察者杨泽军55岁，总装备部领导。儿子争气，事业做得不错，对，企业里的，主要是做瞄具和定位仪，都是军工副业。我们几个是老战友了，都是山东兵，部队的环境挺好的。主要是孩子，我这不刚抱上孙子嘛，哈哈哈，一想这小东西就不烦了，多大的事儿啊！孩子们挑个环境好的比什么都强，他也挺自由的，不是坐班的那种。房子不缺，我和他妈这儿都有，主要少见这样的，可以仔细去看看！对了，我们要去就是一帮子，都在一块儿就是方便！（替代图）我们找到了几类人：他们年龄集中在28-55岁之间，主要来自丽泽商务区、金融街、丰台总部基地、石景山万寿路-公主坟等西部区域，此外，还包括一部分长辛店附近的地缘客，和有些神秘的军政人士。从置业目的看，他们均以自住居多，但有的属婚房为主的首次置业，有的是为解决家庭人口增多带来的住房短缺，有的则着重追求生活品质的整体提升。因而，可整体归为首置型刚需客、刚需型改善客、品质型改善客三类，并大体与本案三类产品相对位。第一权衡要素第二权衡要素第三权衡要素首置型刚需客价格（高价格敏感度）区域（多地缘客，抗性较小）环境（多地缘客，认同度较高）刚需型改善客区域（地段、配套抗性较大）环境（中度认同，品质待提升）价格（中价格敏感度）品质型改善客环境（首要关注因素，需整体提升）区域（多区域外客户，抗性较大）价格（低价格敏感度）中大户型为主的产品结构，使得改善型客户将是我们主要的目标客源。这其中，购买力更高、辐射力更强的品质型改善客，将以意见领袖的身份，带动刚需型改善客、首置型刚需客的进场。所以，与项目主力房源相对位的品质型改善客，也是我们推广诉求上最主要的目标受众，并以他们为中心，影响、带动其它客群。整体改善生活品质，是他们置业的主要动机。因而，环境会是他们的直接吸引力，但西南五环尚显荒僻的区域现实，将是令他们却步的心理阻力。淡市之下，本案地段偏远、配套不完善的“先天劣势”将更加显现，并很有可能成为制约客户进场的壁垒。优势与劣势从来都是相对的，此消的前提是彼长！园生资源+园博意境削减区域劣势升华生态优势一个区域的“蝶变”，往往与某次事件，有着奇妙的关联：2008北京奥运会，直接催熟了以奥林匹克公园为轴心的亚奥板块。2010年上海世博会，再一次升级了浦东的世界影响力。即将到来的园博会，又会为本案所处区域，带来哪些改变？规模上，513公顷的园博园，与528公顷的上海世博园互为伯仲，也相当于在北京的西南，再造一座奥林匹克公园（680公顷）。市政规划（长兴国际生态城为北京首个生态城）、盛会效应（园博会是全国规模最大、层级最高的园林花卉博览会），是亚奥板块、浦东新区的幕后助力，也会是区域未来看不见的推动力量。政府推动盛会带动全国最高级别的生态盛会，必将带动区域的“城熟”蜕变，以园博园为龙头支撑的生态盛景，也将形成“园博园板块”在全北京楼市独具区隔力的垄断型资源。立足城市高度，未来的“园博园板块”，甚至有可能将“田园城市”的理论构想，在全球范围内，首次进行革新性的付诸实际。为应对第二次工业革命后欧美国家城市化进程中的人口集中膨胀，1898年埃比尼泽·霍华德首倡“田园城市”的人居理念，提议在大型城市近郊建设新型城区，使人们在不离开城市的同时，也能享受田园式的生态环境。在世界性的具体实践中，却与“田园城市”的初衷，多有出入。霍华德亲自主导的莱奇沃思、韦林两座“田园城市”，因距主城较远、且自身规模较小，已成为伦敦远郊的一片荒地。被公誉为“花园城市”典范的新加坡，因其国土面积狭小、人口过度集聚，同样难以成为大范围普及的范本。距离主城较远，导致田园与城市脱节，自身规模较小，又使得田园难以成城，是“田园城市”难以付诸实际的主因。在世界城市的远景下，北京势必进行外扩式发展，本案所处的长兴国际生态城，也将由当前的“田园城市”发展为未来的“城市田园”，真正兑现兼具城市节奏与自然享受的人居理想。在“世界城市”及“大北京经济圈”的双重战略体系下，未来的北京势必由主城区逐级外扩，因而“田园城市”必有其实践意义。区域内同类竞品的缺失，以及长兴国际生态城的整体开发，都为万年基业立足“区域运营商”的高度，进行独立板块的形象建构，提供了必要的战略支持。世界城市下的生态首善区所以，我们的区域定位是：区域价值被整体重塑后，放大呈现的生态资源，也将为客群的生活方式，带来质的改变。在此之前，先让我们看看北京的生活常态，是什么样的：在“第一居所”密集的主城区，沙尘是随时而至的“密切邻居”。夜景繁华、水景缺乏，成了北京城市景观的鲜明对比。美国大使馆pm2.5监测数据，一定程度上也是北京生活状态的真实标示。“黄”（沙尘暴天气）、“堵”（雨天尤甚）、“毒”（污染指数严重超标）的生活常态之下，公园，越来越成为“城市第一居所”的理想环境：纽约中央公园伦敦海德公园日本新宿御苑新加坡圣淘沙公园理想生活环境的表象之下，大型公园往往也是盛世繁荣的鲜明表征，而园内融汇了民俗风情或“文”“画”蕴涵的主题景观，也深刻诠释了“匠心聚合旷世佳作”的上乘人居意境：1872年，连任当选的格兰特总统签署建立黄石国家公园，“承传民族遗产，彰显盛世之治”。历经清朝六代帝王修建而成的圆明园，最终惨遭英法联军的焚毁，可谓是“盛世造园乱世毁园”的最佳例证。以杭州西湖为蓝本，将江南园林造诣实践于北方的颐和园，以皇家气蕴，诠释了历代人居的最高境界。历届园博会主题景观效果即是国际性生态盛会的举办地，也是国家级园艺景观最高造诣的代名词，集盛世盛象与盛会盛况于一身的园博园，在盛景之上，也将演绎当代人居的至高境界。以园博园为龙头，对项目整体生态资源进行统筹梳理：新永定河北京园博园丰台科技园中央公园鹰山森林公园莲石湖晓月湖宛平湖城+河+湖+园宛平城永定河卢沟桥园博园丰台科技园中央公园鹰山森林公园宛平湖晓月湖莲石湖历史遗产民族情感国家盛会原生自然4大主题、10大体系，新城之上、盛会之旁，有田园滋养、有文化涵养，对位客群需求，升华生态价值，我们找到了本案最具区隔性的人居意境：项目形象定位：家国风景一宅相承对上述推导进行归纳梳理：项目核心资源阵列盛世+盛会+盛景生态资源建构市场区隔力市政资源重塑区域价值以园博园为主支点的生态资源，将是本案获取客群认同的诉求重点。所以，我们的主推slogan是：再给出我们的两个备选slogan：格调一纵横捭阖格调二大道至简格调三天工开物短期内仍难言乐观的楼市走势，对我们的营销精准性提出了更高要求。因而，我们的营销总纲是“战略上守正，战术上出奇”，即战略上以生态为主线，战术上通过有新异的活动、渠道整合，吸引受众关注，增进客户信心。2012年2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月市区接待中心开放首批毛坯房开盘精装房开盘小户型SOHO开盘2013年1月先行蓄势期集中引爆期持续销售期现场售楼处、示范区开放销售维系期战略：重塑区域价值，初步建立项目形象战术：1、长兴生态新城论坛；2、展览馆四重利用；3、植物园产品说明会；4、开设流动营销中心；5、出门看户外，在家看微博，线上有软宣战略：集中建立项目形象，扩大市场影响战术：1、四季主题生态售楼处；2、花车接送客户参观体验；3、楼王房源网上拍卖；4、人居蓝皮书销讲别册；5、重大活动微博直播；6、金融街、丽泽写字楼巡展。战略：深化生态价值，巩固客户信心战术：1、城、河、湖、园体验系统；2、园艺师定期专题讲座；3、提供软精装增值服务；4、室内花艺系列活动；5、项目微博