北京一渡龙湾项目整合传播策略提案_130p_生命修养住区

一渡龙湾项目整合传播策略提案卓隐于世大境由心一.【目标客群分析】二.【项目推广定位】三.【项目推广传播】【序】一切营销都是弱点营销。弱点营销，针对的是我们与生俱来的人性弱点和后天养成的世俗判断。想想人因为怕肾虚、怕肥胖、怕肤黑、怕生病、怕落伍而进行的消费，想想女人永远缺一件衣服的衣橱，想想人类看了广告后买的东西的人。——我们抓住人的弱点进行营销，开发需求，满足欲望。斯拉沃伊.齐泽克说：“我们需要知道自己想要什么”。而弱点营销所做的，就是引导人一直需要，永不满足。人性难改，而营销无处不在。在广告传播中，埋单者都是猎物，营销就是狩猎计划。卡内基的《人性的弱点》畅销了几十年，至今还是顶级商业教科书。人的弱点在变化，寻找其弱点的方式也在变化。好的营销都是直击人性弱点的，消费者的弱点永远都在，就在于广告传播的方式是否高明。针对本案，我们要在营销推广上获取成功，不仅要找到精准的目标客户群体，更要找到他们的“弱点”。一.【目标客群分析】随着社会的发展，别墅已走进人们的生活，别墅开发日趋完善。从独栋豪宅到联排经济型别墅，从基础建筑材料的使用到节能、环保、高科技材料及手段的处理，从单一的欧式流派到中式风格的回归，到中西相融之下的现代经典别墅的诞生等等。别墅是社会中高端人群的追逐品，这类人群要求的精致性、审美性、私密性、舒适性，已成为别墅市场竞争中的核心。历史、文化、景观、环境、产品组成了别墅价值体系的基础。便利的交通、优秀的别墅产品、良好的环境景观、周到的附加服务设施构成了现代人们对现代别墅的物质层面要求。价格和需求是划分消费群体最主要的一个标准，拥有一定的经济实力是消费者选择购买别墅的一个先决条件。那么，本案的目标客户群究竟是什么呢？追求生活品质的社会中上层群体客群脸谱本案客群生活方式研究Theprojectparadigmofphilosophyoflifesegments一：客户年龄构成与家庭人口个人购房的客户年龄基本在25-60岁之间，以30-50岁为主，家庭人员结构在3-6人之间居多。二：客户职业背景构成中资企业家、高级经理人及IT、金融、房地产界精英，精算师；城市“中产阶级”，如新资优厚的律师、会计师、高级知识分子；体育影视明星、优秀科研工作者、文学家等名人名家；行业领军人物；海归派人士；港、澳、台人士；一夜暴富者；由外资企业家、外交使馆人员、外企高层管理者等外籍人士构成的国外购买需求，特别是随着我国对外开放的深化，国外购买需求将不断扩大；三：客户特征描述他们属于社会上比较富裕的一群，有稳定的社会收入，具有较高甚至显赫无比的社会地位；他们含蓄内敛，深藏不露，不事张扬，不爱露富；生活阅历丰富，见多识广，视野开阔，具有国际化观念，对文化认同与敬慕，钟情于纯自然背景和高品质建筑，追求“珍品化”生活；在释放成功的同时，喜欢树立自我，标榜个性，追求独特文化品位，注重高质量休闲健康的生活方式；四：客户行为习惯分析较喜欢诸如财经、汽车、家居、高尔夫等专业杂志新闻；工作比较繁忙，出差机会多；周末喜欢从事一些度假式休闲活动或参加国际化的高档文化活动；不喜欢被注目，一般场全不爱露面，行踪甚至有点“诡秘”。他们对于别墅的选购心理——不可复制的自然景观成焦点不同的别墅物业类型购买心理不同，经济性别墅更看重的就是距离、性价比、以及社区规划等，而纯别墅第二居所或者休闲度假所用别墅更主要的则是丰富自然的山水景观。价格也是别墅选购的重要标准之一，与同类地区产品相比价格更有竞争力或者同样的总额能够得到更多的实惠面积更大地促进成交。如果把别墅的容积率、面积、户型、绿化率等称作是“硬品质”，那么对于硬品质的关注也是重要的选择因素。——以环境为背景的适宜产品对主体作为第二居所和度假休闲的用途别墅来说，该物业是一种放松调节是的庇护之处，需要宁静、恬淡，需要稳重的质感，需要与别墅主人身份、地位、财富、教养、品行、心境相匹配的一种泰然自若。营造适合目标群体的大环境和小环境的适宜。1.100%的自然山水的关注度2.调节身心健康的良好通风采光结构3.与建筑相匹配的风情景观。本案目标客群的“弱点”，在哪里？1）别墅用作度假休闲和第二居所是主要需求。2）对于生活和工作的双重需求，既要山清水秀，又希望不远离繁华都市。3）自然山水景观成为选购别墅的最关键因素，自然景观的不可复制性。4）对于身体健康的重视程度更大，对于生命养生的不断追求。5）见惯了北京乃至周边的大多数同质化别墅产品，更渴望新鲜感。二.【项目推广定位】作为因袭中国传统木文化精髓，与世界现代人居主义相互融合的结晶，项目的诞生，本身即是一次对人居智慧哲思的成功实践。当木文化、五行文化、易学、风水学等聚合一点，代表着中国人对生命、对修身养性、对居住本质的终极认识。当加拿大原生木材、北美当代木居文化、现代科技集合，代表着世界顶级木居文化的至高成就。我们不是中式，也不是西式，我们代表的是现代高端健康生活的趋势与典范，我们是独一无二。同时，项目集合了众多优势资源：十渡第一渡，首席原生态自然资源集合带。京石第二高速，30分钟连通北京都市核心。高端增长型居住带，天鹅湖与新新小镇中间地带，集合双方优势资源，区域逐渐成熟，增长潜力无限。中国唯一的大产权木制别墅。基于此，我们对于项目的物理定位为：国家级生态地理资产.中国首个生命修养住区在传播推广上，对项目的精神定位为：半山私家领地，都市闲逸人生Slogan1四季隐逸，长青人生Slogan2卓隐于世大境由心美学观自然观生活观生命观资源观本案精端创作观但只有这些，远远不够……建立细致化的精工产品价值体系亦非常必要今天，我们沟通性给出一个系统性的精端价值体系凝练因为对产品深度尚未完全明晰，此表述仅作示意三.【项目推广传播】2012.09.15－2013.9.15注：本次提案涉及的时间节点仅供参考闻风而动声名在外大开眼界口口相传项目·传播脸谱主题传播公关行动品牌战略创作执行媒介通路互动传播文本行销圈层营销大唐策划，本案传播工具箱传播亮相（第一阶段）2012.09.15-2012.09.30传播动作：一渡龙湾品牌传播，本案预告，释放项目风声主题传播创作执行媒介通路互动传播闻风而动主题传播Beautifulplanetdependsonyou传播前端道具与案地围挡包装准备●工地围挡包装发布●前端营销物料准备到位●项目外展场包装到位●建立项目独立网站系统广告作业配合之网站建设项目网站互动传播媒介通路广告作业围挡-物料-现场包装创作执行传播升温（第二阶段）2012.10.01-2012.10.31传播动作：项目正式亮相传播，累积人气，启动蓄客主题传播公关活动创作执行媒介通路文本行销名声在外主题传播YoungLifeDeparturePoint项目正式亮相，媒介传播全面启动主以树立项目形象为核心，同时全面感召目标受众主题传播现场展示到位—产品品质与客群对位诉求兼具品质价值与圈层感召的项目传播，进行传播诉求的营销推动。圈层营销接待中心暨景观示范区盛情开放+盛大开盘前期蓄客解筹开盘—赢得营销上的第一次热卖风潮广告作业配合之营销事件10.13日著名风水大师讲解项目风水公关活动10.14日-10月27日幸福家庭欢乐季(产品推介会)项目产品推介会此阶段举办产品推荐会届时，对前期蓄积客户进行统一推荐渠道推广（第三阶段）2012.11.01-2013.02.28传播动作：释放产品资源价值，实现项目快速动销主题传播公关活动创作执行媒介通路大开眼界圈层营销主题传播Touchedthelivesofloveatfirst释放项目资源价值，确立项目所拥有的集大成资源体系渠道与通路a、高端消费类渠道b、金融类渠道c、通讯类渠道d、购物类渠道e、休闲类渠道f、办公类渠道g、政府资源类渠道渠道与通路：高端消费类渠道1、4S店车友会客户名单选择北京宝马、奔驰、奥迪等高端车4S店，交换客户资源，达到资源共享，或作名车互动活动。客群写真：35—45岁社会顶尖阶层渗透形式：DM直投+电话邀约+公关活动2、汽车俱乐部车友会名单选择北京高端汽车俱乐部，交换客户资源，达到资源共享。客群写真：35—45岁社会顶尖阶层渗透形式：DM直投+车友会活动3、高端餐饮渗透针对北京顶级餐饮设施。客群写真：35—45岁社会顶尖阶层渗透形式：会刊、杂志等物料投放4、高端培训机构选择北京顶级培训机构，芭蕾舞、钢琴等。客群写真：5—15岁富二代或富三代渗透形式：赠送文具盒、书包、文具+DM通过儿童带动其父母关注项目。渠道与通路：金融类渠道5、银行高端客户选择招商银行、浦发银行等，与银行高端客户互动。客群写真：35—45岁社会顶尖阶层渗透形式：DM直投+电话邀约+公关活动6、证券交易所于北京各大证券交易所内展示项目，进行资料驻场。客群写真：35—55岁富人渗透形式：项目展板、物料投放等渠道与通路：通讯类渠道7、移动、联通VIP客户与移动、联通进行互动，取得其VIP客户或月话费千元客户资料。客群写真：30—45岁社会顶尖阶层渗透形式：机场移动、联通VIP贵宾厅直投+电话邀约渠道与通路：购物类渠道8、顶级购物中心客户选择顶级购物场所，渗透高端客户购物场所。客群写真：30—45岁社会顶尖阶层，25—35岁富豪女渗透形式：燕莎、东方新天地等客户手册广告投放渠道与通路：休闲类渠道9、高尔夫球场选择北京高尔夫球场，取得会员资源，同时在球场处摆放项目展板。客群写真：30—55岁社会顶尖阶层渗透形式：DM直投+电话邀约+项目展板10、顶级SPA会所选择北京顶级SPA会所，取得会员资料，同时对会所内物料投放。客群写真：20—45岁富豪女士渗透形式：项目展板+物料投放+邀约至现场做养生活动渠道与通路：办公类渠道11、机场VIP贵宾厅机场VIP贵宾厅内摆放项目展板、会刊等。客群写真：30—45岁社会顶尖阶层渗透形式：项目展板+会刊物料+或航空类杂志广告投放渠道与通路：政府官员类渠道12、政府机构（刊物类广告投放）选择北京可政府机构的杂志刊物，直击厅、局级以上政府官员。客群写真：35—55岁政府高官渗透形式：DM广告投放13、政府机关家属院和高端社区选择各政府机构家属区，北京高端社区。客群写真：35—55政府官员35—45岁社会顶尖阶层渗透形式：项目明信片+项目折页等直递邮寄持续热销（第四阶段）2013.03.1-2013.09.15传播动作：以公关活动为核心的直接促销活动主题传播公关活动创作执行媒介通路口口相传圈层营销通过活动，快速提升项目影响力，吸引目标客群到营销中心进行参与，制造销售计划，达成销售。公关：影响力与销售力的提升活动原则•高端性：本活动为高端圈层活动，客源属上流阶层高端消费人群，所以本次活动形式应符合客群的消费习惯，及心理预期•聚合性：本次活动应符合客群的生活习惯，并引发客群兴趣的活动主题，能够强有力的吸引目标客群•新颖性：活动形式应具有高贵感、高品位，打破传统活动，创新活动亮点巧妙借势，具有很好的延展性，为后期销售做铺垫活动一：流金岁月歌友见面会活动源起：针对高端客群的共同记忆，形成情感共鸣，并形成广泛的感召力与关注度。每个时代都有自己的偶像，故可针对高端客群的偶像记忆，开展活动，组织以类似齐秦、林子祥、叶倩文、费翔等明星为主的歌友见面会。活动优势：本项目高端客群多为60、70年代生人，故他们的偶像记忆多为以齐秦、费翔、叶倩文、林子祥等为主，以明星效应形成广泛关注度，并能相成情感共鸣，从而提升项目的知名度、美誉度。上述所列明星现多为二线明星，但影响力仍很强，费用却相对较低。活动组织：齐秦、费翔、叶倩文、林子祥等明星，可考虑邀请一位至二位，亦可考虑其他类似明星，通过与其经纪公司联系，举办专场歌友见面会，活动地点可考虑在香格里拉酒店等高端室内场所，并对老业主、其他高端客源进行广泛邀约。活动示意图片活动二：拉菲主题红酒PARTY活动源起：红酒与雪茄品鉴等活动，本为高端活动的常规形式，当然也印证了高端客群对此类活动还是保有相当的关注度与兴趣度，而变换一定的形式，亦能推陈出新，形成良好的活动效应。拉菲作为红酒系列里最高端的红酒品牌，为广大高端客群所厚爱，故可考虑举办拉