北京三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案

三元桥项目及儿童体验项目品牌策略方案目录PARTONE项目描述………………………………………01PARTTWO项目背景………………………………………03PARTTHREE受众分析………………………………………15PARTFOUR项目SWOT分析…………………………………33PARTFIVE品牌的建立……………………………………39PARTSIX品牌的传播策略………………………………46PARTSEVEN品牌的主要传播途径…………………………58PARTEIGHT品牌传播周期…………………………………63PARTNINE品牌传播的预期目标…………………………65PARTTEN品牌传播计划…………………………………66PARTELEVEN品牌及标识推荐………………………………78PARTTWELVEUMC介绍………………………………………91PARTONE项目描述项目建成后即成为国内最大的儿童职场体验乐园项目功能涵盖目前儿童消费市场所有内容将建立完整儿童产业链商业地产转向文化商业地产•以儿童主题打造强势文化商业地产•以儿童主题地产项目为核心，发展儿童消费项目•整合儿童产业相关业务•项目将在国内其它城市复制推广•建设中国最具吸引力的儿童门户1项目的优势Yourtextinhere项目的地理优势资源优势•与国家教委、团委的良好关系•丰富的大型商业合作伙伴资源•品牌传导的强势媒体资源地理优势•中国文化中心•中国儿童文化产业基地•首都顶级商业生态区发展优势•项目创建者具有雄厚的运作实力•市场需求进入到体验经济阶段•国内同类项目尚未成形项目的资源优势项目的发展优势战略高位2PARTTWO项目背景1.国际市场背景分析全球儿童体验项目品牌ABDC日本KIDZANIA亚洲首个儿童体验项目品牌美国WANNAADOCITY全球儿童体验环境模拟技术最高墨西哥KIDZANIA全球首个儿童体验项目品牌台湾BABYBOSS华人区首个儿童体验项目品牌3A墨西哥KIDZANIA墨西哥KIDZANIA公园建立于1999年，自建成迄今，公园大受世界儿童的欢迎。其秘密在于公园内有实物3分之2大小、足以以假乱真的各种设施。在这里可以体验的工作总共有50种，而这些都是“KIDZANIA”的故乡。公园的体验货币“Kidzo”，用这份薪水可以在公园商场购物或者去美工教室学习画画等。4B日本KIDZANIA日本KIDZANIA职场体验主题公园是KIDZANIA在全球的第二个连锁项目。日本KIDZANIA在墨西哥项目的体验职业设置基础上，又增加了20多种职业，同时它还增加了50个公司和店铺，在形态结构上更加贴近成人社会。日本KIDZANIA还在公园中首次采用了成人职业所需的专业器材，如电台的播音设备、机舱座椅等等。5C美国WANNAADOCITY美国WANNAADOCITY被称为万纳都市。它的创新在于两个方面:游戏之上的游戏规则（家长参与角色）与逼真的环境设计。按照其官方网站的说明，这是一个孩子们决定一切的地方，“他们在这里学会独立、忍耐和评估自己的选择”，而家长应始终以孩子们为明星，把自己当作跑龙套的角色，愉快地“接受孩子记者的采访，孩子法官的传唤，甚至接受被打扮成一个马戏团的小丑”。万纳都市的商业合作伙伴更是包括CNN、可口可乐、美国SPIRIT航空公司、卡通工场等十数家知名的媒体和实业公司，在行业上的跨度很大，由专业的行业精英来协助设计专业的场景并提供技术指导，这就摆脱了单纯的模拟，而进入了逼真的实战状态。6D台湾BABYBOSS台湾BABYBOSS虽然职业设置较少（50种），但是它在安全领域创建了更为人性、更能使家长放心的科技系统----RFID识别系统。儿童在入馆之前，每对进场的家长与孩子都必须配戴同一群组电子手环(RFID识别系统)，透过科技安全管制，父母与孩童必须同进同出，因此家长可以安心放手，让孩子尽情地体验。台湾BABYBOSS在从试营业到正式开业短短三个月，已经突破十万人次。7逼真场景越来越贴近现实社会职业工具已经采用真实器材商业伙伴全球知名品牌参与积极性越来越高合作伙伴提供的专业支持提升儿童体验项目的体验魅力文化取向各地儿童体验项目的职业造型与职业体验环节设计需要符合当地的成人社会形态价值取向（项目核心）需要符合当地文化取向2.商业展示平台趋势3.项目文化符合当地人文1.环境模拟追求逼真国际市场总结82.国内儿童市场背景分析社会背景市场背景情感背景建设一个富有活力、能够快速发展的品牌无论是在宏观面，还是在微观层面，都应缜密考虑环境对品牌接受与认知程度9社会背景根据我国第五次人口普查资料:14岁以下少年儿童及婴幼儿有2.9亿。专家预测，中国已进入一个新的人口生育高峰期，在2016年前，人口增长将保持在每年1600-2000万人（儿童增长值）的水平。与前几个高峰期不同的是，新的生育高峰期主要群体是改革开放初期出生的一代独生子女（家长）。这些独生子女在关注孩子成长的花费方面表现出两个特点:一是舍得在孩子身上投入；二是越来越重视儿童的素质教育。近几年来，关于素质教育与应试教育的争论屡次吸引整个社会的目光。从品牌建设的角度考虑，目前中国社会环境并不缺乏“速建”基础。如果将我们的品牌贴近甚至嵌入这样的社会问题，并成为此类问题的有效模式，我们的品牌将会获得更多助力。舆论环境与助力生成10我国自改革开放至今，儿童消费在家庭消费中的所占比例一直递增，而消费重心也从“衣食”向“教育”过渡，可以预见，儿童体验消费是全球体验经济时代发展阶段的一个重要细化市场。目前，国内市场尚无儿童体验消费品牌成形，这对我们的品牌建设无疑是一个极有利的条件。市场背景市场需求与品牌空间相关数据支持11据有关统计我国16岁以下的儿童达3.8亿，6岁以下为1.71亿，7—16岁为1.7亿。其中独生子女占儿童总数的34%,达到1.29亿。据我方合作伙伴所提供的2007年末五大城市（北京、上海、广州、成都、西安）调查显示：五大城市儿童月平均消费高达897元，最高的是广州市儿童消费为1101元，最低的是西安也有462元。以我们项目初期影响城市来看，北京5-15岁儿童人数为128.3万、天津5-15岁儿童人数为147.5万、石家庄5-15岁儿童人数为182.4万，消费人群基数已经超过400万人。从消费能力来看，北京为1009元/月/人、天津为800元/月/人、石家庄760元/月/人。其中儿童教育占儿童消费总体比重的28%，细分受众，我们发现收入越高的家庭，越注重孩子的教育。根据本次调查结果显示，高等收入家庭（人均月收入高于2500元）用于孩子“教育”方面的支出占儿童消费总支出的27.4%，比例最高；中高收入家庭（人均月收入为1751-2500元和1001-1750元）的比例分别为22.9%和20.9%。12情感背景2008年网络调查显示，对目前儿童消费市场状况较为满意的消费者还不到10%，不满意的竟占到了60%以上。网络问卷显示，家长对儿童智力培养、素质培养和品格培养方面的需求很大。家长们普遍期待的是结合儿童特点，在孩子发展阶段能够培养儿童综合素质的产品与服务。儿童则对新颖的、群体化的、能够自我表现的事物（教育模式、用品）更感兴趣。家长情感与儿童情感13儿童市场背景总结市场环境社会需求消费理念我们的项目具备天时、地利、人和14PARTTHREE受众分析1.主体受众分析主体受众（5-15岁儿童）12-15岁的儿童8-11岁的儿童5-7岁的儿童155-7岁的儿童这一阶段的儿童正处于成长的信息“接收期”，他们从周围环境中和他们经常接触的人那里获得大量知识，这些知识都将成为他们今后发展的“信息基础”。他们对自己所关心的事物都会比较仔细的观察，而对事物的延展与意义并没有概念。因此，我们把这一年龄阶段的儿童划归为“接受型受众”。接受型受众喜欢明亮的色彩喜欢动态事物喜欢群体活动品牌认识较少消费引导力低A168-11岁的儿童这一阶段的儿童正处于成长的“主观反应期”，他们的特点是活动量较高、预见性较低、反应较强烈、坚持性较低。他们期望参与新鲜事物，并对参与的结果有要求（希望获得成功）。如果用积极诱导的方式去叫他们做一些活动，他们会很乐意地去做，并尽力做好。如果用命令的方式叫他们去做，他们就不愿意去做。根据他们的群体特征，我们将这一年龄阶段的儿童定义为“参与型受众”。B参与型受众模仿能力强从众心态强开始推理判断事物品牌认识较多消费引导力高1712-15岁的儿童这一阶段的儿童大多已经在小学高年级或初中接受教育。他们对身边事物已经产生一定的理解与判断。对于社会工作（职业），他们并不完全陌生，甚至于对有一些职业的外向形态比较了解。所以，从职业体验的概念出发，他们是最能在体验中获得感受的群体。他们对成人社会的好奇感是最高的，同时他们也开始产生职业方面的梦想。因此，我们将这一阶段的儿童规划为“主导型受众”。C主导型受众有职业取向希望获取成就感具备一定的判断能力与活动能力品牌认知度高消费引导力高18主体受众分析总结5-7岁儿童接受型受众是参与儿童体验项目的初级参与者，他们在体验活动中更多是感受和观察，从年龄相近的其他受众活动中获取信息8-11岁儿童参与型受众同样是参与儿童体验项目的中级参与者，他们在体验活动中更多是接触社会事务并获得信息，从而建立判断依据12-15岁儿童主导型受众是参与儿童体验项目的高级参与者，他们在体验活动中不但从事自身喜好的职业，同时还要带动其他受众参与活动192.延伸受众分析社会延伸受众商业延伸受众主体受众延伸受众根据项目与延伸受众的互动关系，我们将延伸受众分为三类20主体受众延伸受众分析群体组成C.国家机构•国家教委•中共团委D.国内儿童机构•中国儿童心理研究机构•中国儿童教育相关协会A.儿童（5-15岁）父母B.儿童（5-15岁）直系祖辈•爷爷奶奶•姥姥姥爷21A.儿童（5-15岁）父母同类消费习惯22A.儿童（5-15岁）父母同类消费习惯受众定位30-48岁的中高档消费人群；一级城市人均月收入4500元以上者；二、三级城市收入在2000元以上者受众特征社会中坚力量，家庭支柱。普遍收入稳定，工作稳定，事业有成，整体文化水平偏高，有一定的生活品味，对生活质量要求较高男女比例：约为1:123A.儿童（5-15岁）父母同类消费9.98.411.148.446.538.947.230.734.222.227.811.010.911.113.927.80%20%40%60%80%100%艺术培养消费语言培养消费学习辅导消费益智项目消费35岁以下35-39岁40-45岁45岁以上24A.儿童（5-15岁）父母同类消费消费心理•消费趋于理性，看重品牌，相信品牌传播与品牌的力量•重视购买效果•对儿童素质培养比较看重•关注国际儿童教育各类信息•喜欢和孩子同购•重视孩子在过程中的安全因素25分析总结群体组成延伸受众A该延伸受众是项目主导消费群体决定购买因素：有效，有趣，对孩子成长有帮助互动需求：安全、能够参与其中精神需求：能够带给孩子快乐与愉悦（重点），能够让自身感受到轻松26B.儿童（5-15岁）直系祖辈关注儿童成长健康希望为孩子提供“最好的”用自身的判断影响A群体关注重点从“身体健康”逐渐过渡至“成长心理健康”注重品牌口碑及消费过程长辈对于儿童教育有一定影响力（收入越高影响力越大）27C.国家机构—教委、团委他们非常重视初期支持后产生的社会反馈，并以此衡量今后给予支持的力度社会反馈良好程度高低支持力度小大今后前期舆论欢迎专家认可社会反馈国际影响媒体正面曝光量28品牌推广D.国内儿童机构媒体影响大众影响国内儿童权威机构给予认证资源努力颁发奖项权威平台展示影响媒体影响大众29社会延伸受众及商业延伸受众分析媒体其他财经人士合作大品牌国内外儿童品牌产业评论对上市将产生影响引导主流声音相关受众赞助合作部分招商部分30国内外儿童品牌合作大品牌媒体国外儿童品牌关注项目投入与媒体声势赞助商关注项目传播投入与其自身投入关注政府、儿童机构以及专家给予的项目定位品牌发展基础建设品牌初建的成功31受众分析总结满足主体及其延伸受众的需求重视资