北京东湖湾策略整合思考

世界住在哪里？——东湖湾策略整合思考——本次提案，先从消费者的洞察开始。望京地区主要成交客户群。1、主要集中在IT、服务、外企和教育业，主流30－40岁间。2、多为中高层管理或业务骨干。3、还有部分自由职业者、画家、艺术家及演艺界人士。4、北京大部分的知名画家全部居住在望京的附近。5、目前大约有5万韩国人在区域流动，其他各国人士兼有。消费群体心理洞察。环境要好，地段不能偏，交通要便利，生活氛围要好，结构户型很重要……住在城市里，连自然空间都享受不到！离上班地方不能太远……商业区里太吵、私密性不好还堵车，又没有景观。很多房子没什么品质可言，如果仅仅只是住，根本没有必要买。关键是一家人生活在一起舒适，每个人都有独立空间。二次置业不能那么随便……宁缺勿滥。No1:开始明显注重居住品质气质和格调同样重要No2:他是北京人，有相当丰富的阅历，韧性较强，有个性但不特立独行；对生活充满活力和激情，他挑剔、讲究，追求自然优雅，不喜好虚饰与矫情，工作严肃而传统，讲究生活质量，喜欢轻松快乐享受人生。他绝对不会和爆发户住到一起，房子容易选，邻居不易挑。将来大家住在起，如果起码的沟通都做不到，还怎么生活?几个投合人，就能改变整个社区！2000年买望京的时候，他就认为这是一个居住的好地方，2005年再次置业，他还是选择这里。当初他需要的是金钱和名利，现在他认为他最需要的是家庭和生活：回到家里就关掉收机；为了多陪父母说几句话，可以推掉一个重要会议——生活不是用来追求，而是用来体验和享受。No3:追求体验，重视个人感受我们得到了城市，却失去了自然；我们得到了房子，却失去了记忆。每个周末，我们全家就会疯狂逃亡到郊区。我一直认为：真正的居住，是好邻居之间，可以隔着花墙问候，互通有无；春天互换花种，各种自己喜爱的植物；秋天收获的季节，互赠果实，没有高墙没有隔阂——但是，遇见不同类的邻居，也是极其扫兴的事情。No4:渴望亲近自然她只是一个韩国妻子，现在，她是两个孩子的母亲。除了生活就是照顾家人生活。丈夫在使馆工作，远在汉城的时候她就打听了一下：望京在97年后就成为韩国人居住的国际村，生活十分便利。于是她将原来的房子出租出去，准备在望京买上一套房子——相比之下，6000~10000的价格竟然十分合适。No5:国际化居住区域人群核心特征注重居住品质讲究气质与格调重视生活体验和个人感受渴望亲近自然国际化居住BOB认为：这种独特的居住生活体验和向往，与消费者居住的意识形态有关。地段。外观。造型。朝向。面积。层高。户型。面宽。进深。布局。物业管理。交通。配套。价格。……住宅意识的功能需求。关于住宅意识的功能需求，但凡市场任何一个楼盘都可以满足，且容易相互模仿。无法形成真正的差异化和标识意义。同样，首次置业者的需求仅仅限于满足基本居住功能，而二次、多次甚至终极置业者，已难再从居住功能上获得突破，从而过渡到住宅意识的精神需求上。区域氛围。环境。园林。社区。邻居。家庭。产品细节和品质。会所。生活习惯。个人（家人）偏好/兴趣。人生观。世界观。哲学。艺术……住宅意识的精神需求。精神（或气质）的差异化，是难以复制和模仿的，所谓居住的标识，也是差异化的最高体现。或者说，当我们迈出从野外到山洞居住的那一刻起，我们就开始了一场居住意识的启蒙运动。住意识实践【本案核心定位】长期以来存在于我们脑中的理想家园，到底是什么？或者所谓“住意识实践”，到底在“实践”或“实现”着什么？1、城市。关键词：社会、家庭、居住、聚集上帝创造人类，人类创造社会。埃及金字塔身的图画和符号，至今还保持着人类文明史上最早的城市记录。我是谁？我为什么要来这里？如何一起生活？城市起源于人类聚集居住，也起源于人类相互依靠生存的本性。我们开始分工，有了行业，成立家庭，产生阶级，从丛林走向原野，用原野聚集成乡村，让乡村发展为城市，我们聚集在城市，也是为了永远不再孤独。城市是住意识实践的终极载体。正如当初我们决定跨过野外搬进山洞的那艰难一步，现在让我们跨出城市似乎更是难上加难。我们不是山野村夫，也不是世外高人，我们要生活要享受要出行要工作要朋友要温暖要吃喝玩乐要满足内心永无完结的欲望……我们住在城市，城市满足我们各种各样日新月异的生活需要；我们无法离开也不愿离开城市，城市帮助我们完成或正在完成全部的欲望想象；我们不断制造并不断涌向城市，因为城市可能是我们在居住（生活）意识实践过程中相对满足、相互慰藉的终极载体。在东湖湾，我们不卖城市，只卖城市能给我们的生活。2、自然。关键词：本性、回归、血缘、性情从来处来，往去处去。遍数人类不断变迁的居住形态：野外、山洞、草棚、茅屋、府院庭台、城堡、公馆、别墅、钢筋水泥混凝土大厦……千万年来唯一没有改变的只有一颗亲近自然的心。花鸟虫鱼、园林树木、江河湖海、山川丘陵，小到庭院芳草，中到花园亭台，大到面水背山，我们把自然搬进住宅之中，又把住宅建造于自然之上，或多或少，或浓或淡，相依相存，不离不弃。即便是城市，也无法改变我们孕育于自然之中的本性。如果说人类之间最亲密不可分离的关系是血缘关系，那么人类在这个星球上至亲至密永不背离的血缘就是自然。在东湖湾，我们不但要卖生态城市、十万园林，更要卖久违了的自然性情。3、空间。关键词：居住、功能、伦理、语言为了躲避野兽，人们搬进山洞；为了防御风沙，人们发明了四合院；为了家庭成员，人们造出更多的房间；为了生活更协调，人们开始了厨、卧、卫、浴相互分工……为了领土，人们围篱笆砌高墙种树木；为了身份，开始有皇宫王府杂院之等级分别；为了家族，于是开辟出堂、厢、房等若干区别……社会不断发展，最初的居住功能需要远远无法满足现在精神意义上的种种需求。空间是相互沟通的语言。居住的空间，逐渐演变成展示人类意识形态的一面镜子。人分三六九等，长幼有序，老吾老以及人之老、幼吾幼以及人之幼，是为道德伦理；厨、卧、卫、浴、厅、堂、厢、房，是为建筑秩序；我们为什么住？在哪住？和谁住？如何住？我们的空间，在满足简单的居住功能需要之后，一直在传递着道德准绳约束下的伦理秩序，就像无声的语言，帮助人类在实践居住意识的过程中相互交流、沟通、理解。在东湖湾，我们谈空间功能的基础上，还可以谈空间的伦理语言。4、理想。关键次：世界观、理想、实现所谓理想，应该是每个人基于世界的不同认识，和对于未来意识的共同追求。消失的香格里拉、格林童话和安徒生老人、圣诞老爷的故乡、雅典娜女神、梭罗在瓦尔登湖畔、阿尔卑斯山脚下融化的冰水、蓝色多瑙河上的琴音、莫斯科郊外的雪、尼罗河上游的王国、南美玛雅的神秘文明、中原沃土、江北古都、塞外千里草原冰封，桃源梦幻、春秋纵横、飒爽魏晋、唐宋风流……住意识即是对理想的实现居住的意识，起源于躲避自然的灾害，改变于人类逐渐成熟的意识。真正改变了我们居住状态的，是我们不断变化的理想。真正的居住梦想，其实就是我们的生活梦想。所以我们才说，人的每一次居住意识实践，都是对人生理想的一次实现。在东湖湾，居住就是一件消费灵魂的事。5、和谐。关键次：世界、融合、发展、共和从个人到社区，从中国到世界，从工作到生活，从居住到全部，最理想的状态莫过于友好和谐的发展，融洽圆满的共存。人类居住终极的理想，便是地球村时代的真正实现。没有国界没有纷争没有语言没有仇恨，民族的就是世界的，世界的也是民族的，我们在一个天空下生活，融合、发展，共同享受现在，一起创造未来。和谐可以是一种享受，忘掉环境之外的任何人和事物；和谐是一种包容，发现任何细微之处的美丽；和谐是一种默契，无论陌生熟悉，都能相互信任依靠；和谐是一种忘却，“不知有汉，无论魏晋”，是完全忘却了时光流逝之后的沉醉。和谐是偶然中我们居住生活在一起，却发现却可以在一起更好的居住和生活……在东湖湾，起于居住，成于和谐，即是住意识实践的终极之道。为什么是“住意识实践”？从BOB第一次提案关于产品规划的几点思考，到第二次提案的终极置业，再到本次提案的关于居住意识的变化和更替，我们一次一次无不试图帮助消费者找出心目中最理想的居住境地，无论是开发商还是消费者，无不再遵循这个目标逐步完善。实际上，我们在和消费者一起，甚至在帮助他们完成这个理想的过程。一场“住意识实践运动”。概念先行，提出市场上从未有过的居住意识大思考，提倡从东湖湾开始，全北京发起“住意识实践运动”，配合项目产品之独特差异，率先树立市场之标识。一份《住意识实践运动宣言》从国际化居住的角度提出产品/置业标准，强调居住意识的精神需求，形成东湖湾特殊的传播识别符号，彻底颠覆地产市场操盘模式和传播方法。当然，仅仅只有一个产品定位是不够的，如果没有足够丰满的形象，产品概念也只是一个空壳。全球人居梦想【本案形象定位】形象定位释义1：国际生活氛围望京的国际化程度，不亚于一个小联合国，从区域内国际化程度及各国人士相互友居来看，望京俨然已经成为最适合居住的区域之一。东湖湾的出现，承接了先天优势的同时，也创造出更加动人的人居环境，完全可以用国际化标准来衡量。形象定位释义2：共享生活资源从东湖湾的最大产品特色——10万平米罕见园林来看，未来数万人将在这里共享一片比莫斯科红场还要大的园林，对于消费人群来说，分享园林、商业、教育等稀缺性配套资源，已是整个望京地区最大的私享。因为，我们做到了别人从来没有做过的。形象定位释义3：民主生活态度未来住在本区域内或购买东湖湾的消费群体，大多工作于北京现代化国际化程度较高区域，他们的生活观点和生活态度更多地受国际影响，甚至本案许多消费者将直接是国际企业的员工，因此，他们的形象态度，是十分自由和民主的。世界住在北京【本案广告语】释义。和北京市场叫卖国际化完全不同的是，东湖湾不是投资性物业，也不是出租型公寓，而是真正一个国际化人居的理想境地。有人因为工作，有人因为投资，这里只有居住。从住意识实践开始，我们就开始探求一个真正的国际化出路，望京本身就是亚洲最大的居住区；那么东湖湾可不可以成为全亚洲甚至全球最适合居住的社区呢？【案名】：东湖湾【核心概念】：住意识实践【形象定位】：全球人居梦想【广告语】：世界住在北京回顾一下。LOGO及视觉延展方案一行销传播节奏简报一、让这座城市记住这个名字（惊天动地·城市沟通期）目的。·定向范围内部认筹，积累有效客户为内部认购做准备。·对城市、对手进行强迫式挤压诉求，没有任何商量余地；·第一时间建立鹤立鸡群的市场占位。·让目标受众记住“东湖湾”；撩拨起好奇心、欲望、等待；·为下阶段承接做到恰到好处的铺垫；·形成热门话题，业界猜想，大面积口碑传播。对谁说？整个城市。全城大众传播，所选取媒体接触人群皆为目标受众。片区竞争对手；业界同行；相关行业。包括本案开篇所描述的全部对象。说什么？“世界住在北京”怎么说？当头棒喝发问，直指人心；舍弃图像直取抽象图形，关键文案沟通；用最单纯的沟通，保持悬念。在哪说？·销售中心：看楼现场打造（模型、装饰装修风格）。·户外广告：东四环、望京等周边合适的户外广告。·通路包装：项目周围三大动脉户外灯箱广告。·平面广告：《北青》、《新京报》、《安家》等。·媒体软宣：以“住意识实践”针对性软文传播。二、让受众心脏狂跳奔走相告（属性定位，图穷匕现期）目的。·项目强势开盘，形成声势浩大的市场推广，制造全城效应。·进一步深入消化前期积累客户，促使下定的客户签约。·让意见领袖产生羊群效应，促使成交量攀升。·将“世界住在哪里”软着陆，开始筛选目标受众；·好奇心升级，期望值再升级；·话题升级，业界聚焦，深度口碑传播。对谁说？收网锁定宽泛的目标受众（消费群）；城市大众；业界人士/竞争对手。说什么？“住意识实践（运动）”怎么说？当头棒喝，直指人心，纯文字加抽象图形单纯沟通创新软文系统，开始腐蚀、融化，IMC悄悄部署。住意识运动宣言正式发布。在哪说？·户外广告：直接阐述项目层高的独特优势。·通路包装：从形象期进入产品特点直接诉求阶段。·短信广告：以项目本身地段及产品优势为重点广泛性传播。·平面广告：以产品概念为核心。·媒体软宣：市场创新型产品，独一无二的产品优势。·夹报特刊：弥补平面说明的不足，可详细说明产品核心。三、被东湖湾共鸣、摧毁、粉碎（品牌召集·直效攻击期）目的