北京通州远洋玉桥项目创意概念及策略提纲汇报_95P

诗意的高贵——远洋玉桥项目创意概念及策略提纲汇报诗的意境考察市场，了解我们所处的市场环境11、看通州城市发展、看通州城市发展一河两翼：以北运河为纽带，运河西岸改造提升旧城，东岸聚集城市新增功能。南拓东进：与亦庄新城、国际空港联动，形成新的发展空间。组团发展：在空间上形成六大功能组团通州新城市发展规划：“一河两翼、南拓东进、组团发展”本项目处于距离市中心最近的通州新城规划的“商务、商贸、文化制造的中心地带”，随着北京城市重心的东移和通州新城规划的逐步落实，本区域的升值潜力将再一次显现，本区域的居住状况也面临着全新升级的状况。北关板块：得益于朝阳北路的开通与发展，客户多以通州本地客户为主，有部分来自朝阳路和朝阳北路拆迁客户。城区白领数量不大。运河板块：受武夷花园带动，成为一个较早发展的通州板块，客户多以市内拆迁客户以及通州当地居民为主，随着近两年周边开发量的增长，有部分来自市内的青年小家庭。新华板块：由于配套较齐全，生活便利，同时是通州本地最成熟的商业区，所以受到大量通州当地客户青睐；受以上原因的影响，该区域同时吸引了大量城区白领，层次较高。轻轨沿线：新兴的区域往往比较纯粹，客群主要以朝阳东部、CBD以及轻轨、地铁沿线的客户为主新华新华22、通州板块划分及市场情况、通州板块划分及市场情况板块划分板块划分北关、运河、新华三个板块在近二年中无供应量，新增供应量主要集中在轻轨板块，故将该板块作为重点研究对象。阿尔法社区阿尔法社区旗舰凯旋自由小镇新通国际花园世纪星城久居雅园DBC加州小镇运河明珠家园龙湖花盛香醍金隅7090重点项目分布33、通州重点市场情况、通州重点市场情况通州楼市一览阿尔法新通国际花园项目名称建筑类型建筑面积绿化/容积率开盘时间入住时间目前情况阿尔法社区板楼21.6万平方米30％/1.5二期2007年12月1日开盘二期C区预计2008年年底3月三期即将开始销售旗舰凯旋板楼30万平方米35％/1.28四期预计2008年年中开盘三期17栋楼2008年5月31日三期售罄，独立商业楼即将开放自由小镇不详82万平方米3.26不详不详与本项目相邻，但目前无具体动向新通国际花园板楼、多层、小高层22万平方米35%/2.35预计2008-062009年未开盘，目前正在客户积累阶段世纪星城板塔结合82万平方米40％/1.49(Ⅰ期Ⅲ期),2.57(Ⅱ期)三期2007年8月19三期2008年9月3023号楼07年12月开盘销售，但销售情况不理想久居雅园板楼28万平方米35%/1.922008年1月2008年4月预计开盘均价9000元/平米DBC加州小镇板楼35万平方米40.4%/1.472004年5月2007年5月B区剩余房源预计08年底上市运河明珠家园板楼15.6万平方米30%/1.42005年8月2006年3月二期预计08年1月开盘金隅7090板楼15.75万平方米30%/2.22008年5月25日2009年预计开盘均价7000元/平米左右龙湖花盛香醍别邸、叠拼14.3万平方米35%/1.42008年5月18日2009年开盘起价13000元/平方米44、区域重点项目一览、区域重点项目一览55、小结、小结1.通州房地产市场经过近几年的快速发展，基本形成了北关、运河、新华以及轻轨沿线四大板块的格局，本项目处于运河、新华以及轻轨沿线三大板块的辐射交界地带，生活配套、交通、生态环境均十分完备，具备了开发中高档楼盘的基本潜质；2.通州房地产整体品质相对较差，基本是满足于“生存居住”的范畴，还没有真正满足于“品质生活”的楼盘出现，在相对高端的市场上具有很大的空间；3.目前，还没有具有号召力的大品牌进入通州，具有绝对影响力的项目也很少；4.随着整体市场和客群的成长成熟，通州已经具备了楼盘整体品质提升的市场基础和客群基础。诗文素材考察项目，挖掘我们自身的价值京通快速路（京哈）北关环岛北苑环岛果园环岛新华大街运河东大街京通快速路（京哈）新华大街本项目位于通州的行政中心区域，众多行政机构云集项目周边，交通路网方便畅通，与商业中心距离适中，既不喧嚣，又不偏远，可以说，本项目从位置上已经完全具备了高档项目的潜质。本案本案周边11、项目位置、项目位置22、周边交通路网、周边交通路网本项目位于通州的行政中心区域，虽距轻轨有一定距离（距九棵树站2公里、距梨园站1公里），但位置相对处于通州中心，周边交通路网十分发达，多条公交线路可以直达国贸和北京站，交通状况的总体评价较好。33、市政及生活配套、市政及生活配套易初莲花家乐福世纪联华物美、福兰德物美京客隆新华路商业街本项目周边市政及生活配套设施十分完备，2公里半径内，有易初莲花、家乐福等大型卖场及多家医院、银行、中小学校等市政设施；5公里半径内，更有新华路商业街等众多商业、餐饮、休闲购物娱乐等场所，生活配套设施十分完美。家乐福商圈建设用地面积：46199平方米代征用地面积：8283平方米；建设控制规模：138597平方米；项目容积率：≤3.0项目绿地率：≥30%项目建筑密度：≤30%建筑控制高度：≤60米44、项目自身概况、项目自身概况55、项目优、缺、特、项目优、缺、特优点1.位置：通州行政中心区位，各种市政机构遍布左右2.交通：运河大街作为城市主干路，连接京津塘高速路、京通快速路、滨河路以及两广路东沿线；轻轨30分钟到达国贸，多条公交线路连接市内；3.生态：紧邻万春园，周边乔庄公园、梨园文化公园等多个适中公园，为项目提供良好的生态环境；4.建筑：区别于周边的建筑风格，远洋品牌建筑的良好口碑；5.内部园林：社区内部30%的绿化率，与玉春园连通后的多重景观效果；6.物业：远洋品牌物业；7.配套：项目周边完善齐备的生活配套设施；8.品牌：远洋的国企号召力，品牌影响力。缺点项目规模较小，且不临主路，进出主路有一定距离，但这一点对于高端楼盘，可以转化为项目优势。特点：与玉春园仅一墙之隔，城市公园俨然成为了社区内部的“私家园林”，这是其他项目都不具备的绝佳优势。建筑园林物业配套品牌硬件软件远洋建筑的良好口碑城市公园融入社区的多重景观品牌物业，优质服务市政生活配套齐备完善国企号召力，远洋影响力位置交通区域板块成型，相对位置较佳交通路网已经成熟，方便快捷66、项目优势梳理、项目优势梳理均好性独特性品牌具有强大的影响力和号召力，但作为卖点的品牌，却不一定是促动消费者的“买点”。园林才是本案最直接的强有力卖点。作为原生的城市公园的万春园，加上项目内部景观的整合园林是本案最大的独特优势卖点。基于项目的园林的卖点，如何将这一卖点的文章做足，将园林做的更加纯粹，便是要考虑的最重要的主题。诚然，我们并不是单纯的从小处入手，我们同时也有更大的着眼点。让我们的目光回到北京，回到通州，通州，是北京，或者是CBD的后花园。而对于本案，万春园，是我们项目的后花园。什么样的花园才是最美的后花园？让我们来看看这个花园布查德花园——布查德花园位于加拿大哥伦比亚省维多利亚市。布查德花园以花草树木种类繁多闻名于世。当年，布查德夫人不经意地从友人处得到一些豌豆和玫瑰花种子，种在屋旁，一个草碧花艳的景致，使她萌生建大花园的计划。后来在丈夫的支持下，开始了将丈夫经营过但已废弃的采石场建成美丽花园的梦想……这就是被称为“人间仙境”的世界十大花园之一的——布查德花园作为世界上最美的后花园，布查德花园会给我们哪些借鉴呢？1.借鉴其内部某些奇异景致，将本案的内部园林或万春园打造的更加别致生动；2.邀请布查德花园某一精致的造景师或园艺师，甚至园丁，借鉴其精髓；3.借鉴其内涵，尽可能多的种植各种花草树木，以丰满本案的园林卖点。77、园林景观建议、园林景观建议88、园林优势再梳理、园林优势再梳理1.城市公园融入社区，从而形成了真正的城市公园官邸的社区形态，在通州乃至北京都十分难得一见；2.超万平米园林，逾百株大型成树，此等景观却近在门前，这样的社区无论在任何城市都显得十分稀有和珍贵；3.北京东部植物种类最多的城市公园，各地的奇花异草汇聚于此，这里俨然成为北京东部的植物园；4.借鉴世界十大花园之一的布查德花园精心布景，国际知名园艺师倾心打造，这样的城市公园已属难得，更何况对于一个房地产项目。诗的读者考察客群，探究客户价值认同接口在CBD工作的中高层白领通州本地人员东部教育机构的学院派精英东部地区民营中小企业主东部政府机关中领导层东部各开发区大型企业的中高层管理人员其他身份不确定者11、客群构成分析、客群构成分析“单价决定档次，总价决定阶层”，基于本案的总价范围，决定了本案客群以“居住改善型”为主的客群属性。22、本案与周边项目的客群比较、本案与周边项目的客群比较通州原有项目客群来源构成70%左右的客户来自于CBD，20-30%来自于通州本地，少量其他客群。年龄构成参见工作时间不长，有少量经济积累，但只要靠父母支援购房，自身还贷，我们暂且叫他“梦想青年”。本案客群来源构成客群仍然主要来自于CBD和通州本地，但客群的CBD属性减弱，本地属性增强。年龄构成正值事业成长期，工作稳定，随着财富的不断积累，被社会认同的渴望逐步增强，有改善居住条件的需求——理想青年。客群生活状态描摹客户家庭状态描摹客户工作状态描摹我拿什么促动你，我的客户？我拿什么促动你，我的客户？本案客群对于三种园林风格的价值认同否定未知且项目建筑风格与中式调性不符肯定且有实现的基础与可能客群于广告表现的价值对接客群于广告表现的价值对接一种精致的高贵而非盲目的奢侈一种亲和的大气而非炫富似的夸耀一种对档次的追求而不乏家庭般的温馨一种写实与写意诗境般的结合产品定位：综合市场机会，产品形态，客群特征远洋地产着力打造东区最具品质感的城市公园官邸公园深处，观景美宅对生活的追求不仅是这栋楼里属于我的那一间推开窗，绿树红花，童话般的别样景致像儿时的梦想有阳光透过枝头秋日满目金黄林间散步让我身心愉悦孩子尽情嬉戏奔跑生活是一种人类本能，更是一种自然情趣需要诗意的高贵方案一：着力表现项目核心卖点，寓意与树结缘案名与“数园”谐音，进一步放大产品优势取“树”之“树立”含义，表现远洋地产着力打造东区高端旗舰，造就园林标杆，创造公园官邸全新居住方式营造精致而高贵的表现方式Slogan方案一人居理想境界Slogan方案二发现公园深处的家回家的路程总是留恋最后一段当“在路上”铭刻于生活足迹，城市繁华与繁忙将天际渲染成一抹灰白，“回家”是每天最向往的幸福终点。从坚硬的柏油路到亲切林荫道，脚步跃过鸟声林高、满目风景馥郁芬芳，“回家”前开始留恋“在路上”的暖绿慰藉。2000平米珍藏私家园林，远洋·树缘，发现公园深处的家理想的终点总是相差一步之遥当“追逐”成为一种生活常态，家是最简单的理想栖居，总在对家的期盼中步伐匆匆。乱花浅草中的石板路，暖树春泥里的指路灯在最近的距离发现精彩，在自家的门前面留下感动希望脚下的路再长一些，哪怕一步也好……城市公园中的观景华宅定义城市生活品质生活新坐标方案二：方案三：着力突出项目最大卖点——公园东方代表中国，中国传统以东为尊，拔升项目品质强调多重景观系统在东部区域内的唯一性“东方”强调项目地处位置凸现项目品质与身份认同方案四：着力突出项目最大卖点——公园东方代表中国，中国传统以东为尊，拔升项目品质强调多重景观系统在东部区域内的唯一性“东方”强调项目地处位凸现项目品质与身份认同我们能带给你什么？过度创新成为我们这个时代一个恶性膨胀的肿瘤，对土地根脉的忘本行为至少表现在对土地原有名称的扼杀上。而当我们要在城市中心重新兴建品质升级的住宅时，对于这片土地的尊重仍然是我们恪守的第一原则。我们不把这片土地视为开发商独舞的舞台，和可以肆意而为的单纯的房地产开发。所以，又一种表现形式水到渠成——方案四：远洋·玉桥溪以项目实际地名为基础创意点并巧妙表现借助玉桥地区本身的影响和知名度，易于传播经过简单产品改造便可形成项目独特产品卖点案名画面感较强，营造小桥流水人家的诗意意境远洋·御华园远洋：品牌，作为案名前缀御：皇家应用之物，在此誉为美好、珍贵、珍惜华：多位象征中华之意，在此誉为华