北京郦城商街部分整合推广策略案52页

1发展商：北京永泰房地产开发有限责任公司提案：Flamingo红鹤沟通日期：2004年7月19日【郦城商街部分整合推广策略案】2目录ContentsPART1—分析Analysis一、现状分析二、业态分析三、产品定位PART2—策略Strategies一、品牌远景二、策略核心3PART3—创意Idea一、案名/Slogan二、Logo三、广告目标四、广告形象PART4—战术Tactics一、推广计划二、推广攻势整合三、结语目录Contents4PART1分析一、现状分析二、业态分析三、产品定位5一、现状分析现阶段商街销售面临的主要问题如下：（1）社区尚未成型，消费力不足郦城近期有近600户业主入住，8月底前达到1300户左右，离整个社区的4700户（含别墅部分）还有很大距离。就本社区而言，年内投资经营还缺乏强有力的消费支持，商家投资信心不足。（2）周边商业配套对本商街形成压力周边已入住社区配套对其自身消费需求已有一定满足，本商街很难形成对其它社区业主的吸引。同时，即将于今年10月开业的世纪金源SHOPPINGMALL，更将以其68万平米体量对整个西区商业形成一定的垄断效应。6（3）紧邻城市快速路不适宜日常消费型业态生成日常购物类消费需要的是巨大的人流量，而非不易停靠的车流量，因此，四环路两侧的发展还远未形成如三环那样的商业氛围。虽然从长远来看，西区众多住区会慢慢带热四环边的日常消费而非仅仅是物流、批发业态，但仍需时日，这一点也使得许多商家近期难以下决心投资本商街。（4）本商街卖场氛围不足，对外传播形象不明晰前期我们虽然就1-4号底商进行包装，但招商目标不明确，商业业态提示性不够，自然难以对商家形成足够的吸引力。同时，前期商街的对外形象建构不明晰，知名度都未曾建立更遑论认可度与吸引力。7由此可见，我们下一阶段工作要重点解决两大问题——A.首先要对现场彻底进行完整系统的包装，真正强化现场锁定能力提高商业氛围体验度，帮助说服。B.其次在推广上要引发社会广泛关注，使之成为形象鲜明的商业热点扩大客户基数，强化购买信心。8二、业态分析以下从业态的角度进一步明确商街未来的前景：（1）面向社区经营的前景前节提到，周边日常消费型配套供量已较大，本商街又不属于地区型商业配套，只有在傍晚和节假日才会有较大的消费人流，为静态消费区，因此吸引周边居民进入社区购物的可能性不大，日常消费主要应是满足本社区需求为主。（2）外向型经营的前景面对社区的日常消费配套需求有限，而BS底商、1-4号商业共计将近3万平米，体量较大，需要其它业态来补充，要吸引外部消费，就必须有非购物类消费业态进入，诸如餐饮、汽车美容等类型的物业方能消化掉。9（3）还需要一定量的办公企业进行消化BS底商对业态限制较大，零售、服务类需求面积又有限，三、四层本身面对商业销售就有很大难度，因此作为办公区租售更具可能性。由上可见，我们必须对业态进行明确的分类，给市场以清晰的印象，虽然这样可能会增加招商风险和难度，但相对而言，模糊业态、形象不明更难以给客户坚定的购买信心，风险更大。10三、产品定位通过以上分析，我们将产品定位为：以餐饮为主要业态、日常零售、服务为辅的商街。具体来说：1-4号商业明确面向餐饮业招商（亦可兼顾洗浴、KTV、娱乐城），每栋最多可规划三家餐饮品牌进驻。整条街最终形成类似东部东方七彩饮食街的感觉。目前西部尚未形成集中规模的餐饮区域，而扎堆经营对于商家是极为有利的。注一：建议面向如下等级商家招商：谭鱼头、金山城、金百万、沸腾鱼乡、小肥羊、蟹老宋、福华肥牛、郭林、太熟悉、九头鸟、眉州东坡、巴国布衣、双盛园海鲜、渝信川菜、西贝莜面注二：西区类似经营项目：蜂鸟社区饮食中心，面积7519.83平米，规划为五家不同品牌餐饮进驻，最小租用面积1200平米，租金5元/日•平米左右，物业管理费6元/月•平米。12月开业。11BS底商部分：地下一层：建议以超市为主进行招商。地上一层、二层：建议以汽车保养、美容美发、干洗、银行、邮局、书店、烟酒行、音像店、照相洗相、电器、花卉、药店等面向社区的零售、服务业态进行招商。地上三层、四层：以办公区进行招商。12PART2策略一、品牌远景二、策略核心13一、品牌远景（1）目标——[市场影响]一条在西区乃至全市范围内形象鲜明，主业态明确的特色商街。（2）观念——[品牌塑造]具有市场亲和力、逐渐通过口碑传播获得良好经营的餐饮街品牌。（3）产品——[客群锁定]通过明确的业态招商帮助商家形成良好的经营基础，不与周边业态过度重复。（4）合力——[附加价值]对有限公园及郦城的推广形成互动，产生合力。14通过明确的业态规划形成鲜明的市场印象，从一开始就以打造餐饮街品牌的决心给商家以信心保障。推广层面要求具有市场亲和力和口传性，不做不切实际的包装，如“国际化”、“欧洲风情”等等，以轻松、亲切的形象吸引商家关注，再以经营远景规划使商家看到商机。对卖场进行全面包装，形成业态提示，渲染热闹氛围，强化锁定功能。二、策略核心差异化业态定位+具市场亲和力的推广方式+现场体验式营销15PART3创意一、案名/Slogan二、Logo三、广告目标四、广告形象16一、案名/Slogan我们希望赋予这条商街鲜明的个性，使之具有亲和的第一印象和较高的口传性，因而建议案名为：金芝麻街辅以Slogan对商街的业态进行进一步的诠释：南北双街食购齐欢17芝麻街本身为美国著名的木偶剧名，当然我们并不打算在推广上有任何牵强借势的举措，而是强调其本身给知道它的人以轻松的感觉；如果没有认知基础，也能从字面上感觉到非常具有亲和力。也就是我们希望赢得的第一好感。我们前面曾经强调过，不希望做不切实际的包装，以看似甚有气势的案名来赋予它所谓国际化或者是异国风情，那样客户看到产品时会产生落差，适得其反。因此，希望使之更为轻松、更为热情。对于此案名的使用，我们有如下六大理由——18在现有市场的商业街项目中，这一案名应该能够达到突围和引发关注的效果，并具有一定的话题性，从而形成口传性。冠以“金”字更使得其具有商业特性，对位于商家的行业属性和经营期望。“金”字削弱了“芝麻”二字的质轻的感觉，反过来，“芝麻”二字又减少了“金”字的铜臭气，不象财满街这样的案名赤裸裸。最为重要的是，这一案名将很好的应用于这个推广之中，甚至会应用于促销计划的口号之中，因此，使“名”更能符“实”，不断为推广加分。19二、Logo20标志整体造形源于中国传统纹样，以圆为基形，用现代的手法加以变化，有绵绵不绝，生生不息之意。标志对中文字体做特殊设计，以曲线为创作手法，笔划粗细相间，追求轻松、热烈的设计风格。线条圆润中不乏锐利感，简洁大方。标志采用橙色与明黄色，橙色象怔热烈，明黄色象怔吉祥，二者相配，相得益彰，富有极强的视觉冲击力。LOGO设计说明：21三、广告目标（1）影响力/传播力（引发关注）有效影响业内人士，使之成为专家级传播核心（快捷、专业）；（2）品牌内涵（提升好感）建立不同于以往商业项目的品牌形象，通过广告传播除了凸现商业价值外，同时传达给商家乃至消费者更具亲和力的心理感受，从众多商业地产项目中赢得更多的期待（建立社会特别是西区的广泛关注度与期待程度）；（3）产品／市场状态（帮助说服）解释产品的规划理想（化抽象为具象）；宣扬产品的市场反响（不断以新签约客户的事实说话）。22四、广告形象开篇报广——宣告招商开始23主标：芝麻开门啦！内文：金芝麻街是条商街，其业态规划着实讨人欢心——金芝麻南街专做与日常生活有关的零售和服务，与京西各社区业主的供需关系堪称“如漆似胶”；金芝麻北街更有人缘——誓收八方美食十大菜系，广大的京西民间美食族自此不必往东朝北的四处“猎食”了。金芝麻街的故事刚刚开始（招商），不负其名的品性即将逐一显现，先请看：金芝麻开门计划（拟促销计划）一个发展商回报广大热情投资者的计划，也是考验投资者眼光与决断力的计划。1．8月18日为金芝麻街开门日。2．凡在8月8日前认购的客户，将享受99折优惠。3．凡在7月28日前认购的客户，将享受98折优惠。4．凡在7月18日前认购的客户，将享受97折优惠。（上述优惠措施不限购买面积与金额）文案示意：24促销报广25主标：芝麻开花节节高内文：同上金芝麻节节高计划（拟促销计划）一个体现发展商对项目前景高度自信的计划，一个真正保障投资者利益的计划。1．凡购买金芝麻街商铺的业主，满一年后对赢利状况不满者，可获100%全额退款（只需交纳全年租金）。2．购买金芝麻街商铺的业主，满三年后对赢利状况不满者，可获全额103%的退款（只需交纳三年租金）。3．购买金芝麻街商铺的业主，满五年后对赢利状况不满者，可获全额105%的退款（只需交纳五年租金）。（以上条款将在协议中明文体现，受法律保护）文案示意：26业态及投资分析报广27PART4战术一、推广计划二、推广攻势整合三、结语28一、推广计划我们希望通过全程的推广，不断丰富和强化金芝麻街的品牌形象，也就是说，从一开始的推广即要迅速完成形象的建构，通过一定规模的整合传播使之具有广泛知名度，积累一定量的商家进入洽商阶段。然后再通过促销政策进行挤压，促使成交。争取在年底前完成大部分商家的招商工作并开业。因此将推广阶段分为以下两个阶段：第一阶段：8月—9月，入市强销期，迅速积累洽商客户第二阶段：10月—12月，销售持续期，通过促销促进成交29二、推广攻势整合第一阶段（8月—9月）A、战术组合第一阶段启动战术战术目的实施时间广告运动1、平面广告发布短平快的树立品牌形象8月初始2、广播广告发布辅助平面媒体主战场做整合传播8月初始3、户外广告发布大形象树立，形成立体攻势8月初始4、DM针对目标商家定向直投8月初始文本资料5、文本资料及销售道具完成为产品提供文本支持8月初完成展卖空间6、现场包装实施强化卖场锁定功能8月初完成30[战术一：广告运动]1、平面广告发布这一阶段平面广告发布频次相对密集，选择多媒体穿插发布，版面不必过大，但位置依然选择头版通栏这样的显著位置。MEDIASPACESIZESPSHIPRICE12345678910111213141516171819202122232425262728293031媒体版面规格版式刊例日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二北京青年报A叠头版8×31.8双报尾15.3★北京晚报A叠1版5×24大报尾10.8★★新京报A叠头版7×24通栏16.68★★京华时报头版5×24通栏5.82★★信报头版5.5×24通栏6.88★参考消息头版7×22通栏2.5★★TOTAL93.78（以80%折扣计，约为75万）8月份拟定媒体计划31MEDIASPACESIZESPSHIPRICE123456789101112131415161718192021222324252627282930媒体版面规格版式刊例三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四北京青年报A叠头版8×31.8双报尾15.3★北京晚报A叠1版5×24大报尾10.8★★新京报A叠头版7×24通栏16.68★京华时报头版5×24通栏5.82★★信报头版5.5×24通栏6.88★参考消息头版7×22通栏2.5★★乐杂志封二27.5×21.4整版3.75★TOTAL80.85（以80%折扣计，约为65万）9月份拟定媒体计划32[战术一：广告运动]2、广播广告发布因交通台较好的广播时段已被定满，故建议选择FM90.0配合平面广告进行传播，在8、9两月密集传播，迅速扩大知名度。3、户外广告发布在8、9关键的两个推广月份，希望将四环的户外广告分配给金芝麻街和有限公园共用。8月将三环的户外广告供以上两个项目使用一个月，以配合这一阶段的集中推广。33[战术一：广告运动]4、DM这一阶段建议通过佳豪传播的《好家店面》杂志投递网络进行直投，该杂志覆盖全市众多餐饮娱乐行业，与我们的目标商家重合度较高，可做直效传播：该杂志覆盖：200余家高档酒楼/200家茶艺馆/200余家高档酒吧、咖啡厅/70余家汽车销售、维修及俱乐部/200