医院品牌战略

医院品牌战略医院品牌战略H1品牌的基本概念□品牌的定义品牌（Brand）是一种名称、名词、标记或设计，或者是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。□品牌的作用1品牌是控制市场的利器由于厂商的销售在很大程度上要依靠中间商进行多层分销，从而削弱了厂商对市场的控制能力。如果有自己的品牌就可以与市场直接沟通，形成自己的市场形象，使市场控制权回到厂商自己的手中来。2品牌可提高企业知名度由于产品在市场上的广泛流通性，使得购买者在购买产品的过程中通过品牌而了解和知晓该种品牌的生产商。3品牌是宣传的基础宣传作为促销手段，虽可以创造产品形象，但由于产品概念的抽象性，使其难以形成影响力，而透过品牌则可以使这种形象转化为一种实实在在的标志，强化宣传的视觉和记忆的效果。4品牌是企业获得法律保护的基础有了品牌就可以申请注册，从而使品牌成为商标，作为商标是完全可以得到法律保护的。要成为名牌，注册商品是必不可少的。5品牌有助于建立顾客的偏好当今有许多消费者购买商品时都有一种品牌的偏好，当其认准某一品牌后，往往重复购买。6品牌有助于企业提高产品质量企业为保住自己的品牌，往往会主动接受公众的监督，对提高产品质量形成一种强大的压力。□品牌命名原则1简洁明了，容易记忆无论是文字，还是图案或符号都不应冗长、繁锁，而应力求简洁，给人以集中的印象。如果读起来拗口，看了使人费解的名称是很难以让人记住的。2巧妙构思，不落俗套一个好的品牌必须是与众不同的，使用别人使用过的或者是类似别人的品牌要成为名牌是极其困难的。特色化、个性化的名称一方面应该能够体现本企业的优点和特点，对顾客起到暗示或提示作用；另一方面要使顾客对自己的名称产生一种美好的联想，激励顾客的购买欲望。3注重文化含量中国是一个文明古国，有几千年的文化，将文化溶于商业，使文商合一，往往能收到奇效。所以，给自己的产品起一个高文化含量的名称，在当今以文化制胜的时代，可以引起广泛的共鸣，给产品和企业增色不少，也可以突出企业的文化品位。4具有广泛的适应性这种适应性表现在两个方面：一方面是时间上的适应性，一个企业或一个产品要长期立足，名称不能朝令夕改，这就要求在命名时不仅要考虑到现在的适应性问题，也要考虑到将来的适应性问题；另一个方面是空间上的适应性，尤其是要创世界名牌更应重视这一问题。它要求企业命名时要充分考虑到各地的风土人情、价值观念、宗教信仰、传统习惯等方面的因素，尽量避免出现冲突，否则将不利于企业的拓展和扬名□品牌命名步骤1构思和筛选构思即是提出各种设想，它可以采用三种形式：一是由公司的企划部门来完成；二是交由有关的中介机构，由它们提出构思的各种设想；三是通过媒体以征集名称广告的形式从公众中获得各种设想，这种设想较好地体现了以顾客为中心的思想，可以通过这种形式从一开始就使公众关注自己的企业和产品，提高企业的知名度，树立良好的形象。筛选即是将构思所获得的各种创意设想根据命名的基本原则和有关要求，将符合基本要求的创意作为备选方案。由于通过构思尤其是通过第三种形式所获得的创意可能非常多，企业不可能一一对之进行评价，而只能选取其中一部分，甚至是一少部分作备选方案。2评价所谓评价即是对作为备选方案的名称和标志进行科学的评价。参加评价的人员应该以专家为主体并兼顾多方面的意见，力求使评价结果具有广泛的代表性。如埃克森（EXXON）公司，过去在美国叫埃索（ESSO）公司，为将ESSO改为EXXON，邀请了社会学家、语言学家、经济统计学家、心理学家等各方面的许多专家，调查分析了世界上五十多个国家和地区语言、消费者心理、情感等，花费了许多金钱和时间，并决定采用EXXON名称，此举获得了很大有成功，其中专家们的贡献是显而易见的。3测试测试是根据分析评价的结果，对重点备选方案进行消费者或模拟消费者测试，以确定最终方案。这一步骤有以下几个要点：一是进行记忆测试，即将重点备选方案呈现给受测试者，然后让其在规定的时限内写出或说出记住的名称或标志，以确定什么名称和标志最易被记住；二是进行学习测试，即让接受测试者逐一诵读名称，以确定什么名称最顺口；三是进行偏好测试，即让受测试者选出其最喜欢的名称和标志或为每一名称和标志进行打分，以确定什么名称和标志最受欢迎；四是进行联想测试，即让受测试者在规定时间内对每一名称和标志进行联想，将其所想到的各种东西写出来，以确定什么名称和标志能为人们留下最美好的印象。4调整决策是指企业管理者根据上述测试的结果，选择出最佳的方案，并根据企业的具体情况进行适当的调整和必要的修改，再对调整和修改后的方案进行一轮测试，如能达到更好的效果，即可以作为最后的方案，加以采纳。H2医院品牌战略医院品牌是指医院的服务部门、服务岗位、服务人员、服务生产、服务活动、服务环境、服务设施、服务工具和服务对象的名称或其他标识符号，是范围非常广泛的概念。建立医院品牌，在公众中进行品牌推广，对于提高医院的核心竞争力具有重要的意义。□医院品牌的功能1识别功能由于医疗服务的无形性，医院的医疗服务特色比较难以识别和建立，而医疗服务品牌作为医疗服务的一种有形线索，能够向市场提供医疗服务的特色，从而有利于医疗服务特色的识别和建立。2信息浓缩医院一旦创立了品牌，那么它就代表了医院的整体风貌、技术优势、服务特色等个性特征，就医顾客在选择医院时，就不再需要详尽地了解医院的各个方面，而是依靠医院创立的品牌获得有关医院的综合信息。这也是人们容易选择具有知名品牌医院的缘故。3增强吸引力医院品牌的创建，是一个长年累月的过程。一个知名的医院品牌，是在长期的医疗市场竞争中建立并形成美誉度的。因此，医院树立了自己的品牌之后，无论对保持老的就医顾客、还是争取新的就医顾客或发展社会关系都是十分有利的。4促进内部营销医院的品牌可以起到传达医院服务理念的作用，好的品牌形象可以增强员工的自信心和自豪感，树立团队意识，从而能够营造一个良好的工作氛围和服务环境。5附加价值附加价值是医院提供给就医顾客基本医疗服务以外的东西。良好的医院品牌既代表了一种技术与服务的水准，同时也是对就医顾客的一种承诺，使就医顾客在价值利益、功能利益、心理利益等方面获得优于其他医院的享受。6拓展市场医疗服务市场的拓展往往涉及医疗服务品牌的有偿或无偿转让，而医院拥有著名品牌之后，这种转让就可能比较顺利一点，从而有助于增强医院的实力，扩大医院的经营，提高医院的效益。□医院品牌层次1基本层基本层是指医疗服务满足就医顾客最基本的需求。医疗服务最基本的功能就是满足人民群众的医疗、保健、预防和康复等需求，病人到医院求治，最基本的目的就是希望能治好病，确保身体和心理的康复。如果达不到这个目的，医院也就失去了存在的意义。2附加层医院品牌除了满足就医顾客实际需要的基本功能外，还应满足质优价廉、就医方便等需求。比如，在提供医疗服务中要做到诊断正确、及时、全面；治疗合理、有效、彻底；护理周密、细致、贴切、服务方便、快捷；成本低廉、节约等，这样才能满足就医顾客对附加层面的需求。3扩展层现代的医疗消费者已越来越苛刻和不耐烦，因此，医院品牌必须从更多的方面加以延伸和扩展，这主要是指医院在除满足就医顾客的生理、心理需求外，还要提供精神的和文化的服务，让员工在就医中感受到尊重、热情、诚信等。4潜力层这一层次的品牌面对的是更为成熟和富有经验的就医顾客，他们认为同档次的医院或类似品牌的医院差异性很小，品牌的所有者不再把注意力集中在理性的功能问题上，而是通过各种活动使更多无形的感性因素突出其品牌的潜力，这是一种品牌最高境界的营销。□医院品牌建立医院品牌建立是指确立医院品牌的理念，建立代表医院品牌形象的标识系统，整合医院品牌传播系统的过程。医院的经营要想形成品牌，必须要确立品牌的核心价值，确立品牌的风格，提炼品牌的价值，只有独具特色的个性品牌，医院才能与其它医院明显地区别开来，才能增强就医顾客对本医院的忠诚度，才能提高医院在医疗市场中的竞争力。1确立医院品牌理念医院品牌理念是医院品牌的核心，代表品牌的特征。它包括了医院的价值观、医院的宗旨、医院的精神等。医院理念可以通过医院精神、广告语以及院歌等表达出来。2建立品牌标识系统医院标识系统是指包括大量视觉实物在内的医院建筑、室内陈设与设计、院内各种标志物、员工制服以及各种印刷品等。建立品牌标识系统，就是要对医院的这些视觉实物建立统一的标志、标准字、标准色、标准排列等，形成稳定的视觉感应，以便给公众留下深刻的印象。3整合医院品牌传播系统医院品牌传播系统可以分为内部与外部两部分。内部主要是指建立医院的传播组织与工作网络，比如创办院报、院刊、网站、广播、有线电视、印刷宣传品等。外部主要是与新闻媒体、知名人士以及代表性人物建立沟通渠道，扩大医院在公众中的影响力。品牌内涵包括内容医院品牌理念医院价值观、医院精神、医院宗旨、医院哲学、服务理念、广告语等。医院品牌标识系统院徽、院旗、员工制服、医院各种标志、车辆、文件、信纸、信封、名片等。医院品牌传播系统内部：院报、院刊、网站、广播、有线电视、各种宣传品、活动载体等。外部：大众传媒、知名人士、代表性人物等。医院品牌建立及其所包涵的内容如下图：□医院品牌定位医院品牌定位，就是经过对医疗市场的分析，并结合医院的优劣势确定了目标医疗市场之后，建立一个与目标医疗市场有关的品牌形象的过程与结果。医院品牌定位是在社会公众中确立品牌形象和所提供的价值的行为，以此使细分市场的就医顾客理解和认识医院品牌的特征以及与其它医院的区别。1医院品牌定位原则医院品牌定位要遵循一定的原则，这样才能让医院品牌深入人心。一是就医顾客导向原则，医院进行品牌定位时只有深入了解就医顾客的心理与需求，才能有的放矢，获得就医顾客的信赖和忠诚。二是差异化原则，医院只有与众不同，才能与其它医院区别开来，才能引起就医顾客的注意，吸引其就医。三是个性化原则，可以说个性是医院品牌的生命，只有具有独特的个性，才能从心理上、情感上迎合目标医疗市场上的就医顾客。四是动态原则，医院品牌定位并不是一劳永逸，永远不变的，而是要根据医疗市场的变化进行不断的调整，这样才能让医院品牌永葆活力，获得持续的竞争力。2医院品牌定位过程医院品牌定位过程主要包括自我评估、医疗市场细分、选择目标医疗市场、具体定位和定位修正等过程。其内容见下图：医院品牌定位过程定位顺序定位项目定位内容第一步自我评估医院对自我的感觉。医院对竞争对手的感觉。竞争对手对医院的感觉。竞争对手对自身的感觉。就医顾客对医院的感觉。就医顾客对竞争对手的感觉。医院对就医顾客的感觉。竞争对手对就医顾客的感觉。第二步医疗市场细分住宅区域细分、性别细分、年龄细分、文化程度细分、职业细分、经济状况细分、疾病谱细分……第三步选择目标医疗市场经济状况较好的中老年心血管病患者；需要系统保健的白领女性；住在医院周边有残疾的儿童……第四步具体定位档次定位、技术项目定位、服务模式定位、文化定位……第五步定位修正发现有定位偏差时要及时修正，以确保品牌定位的准确、有效。医院品牌定位策略医院品牌定位策略主要有大众化定位、利基定位和区别化定位。其内容见下图：医院品牌定位策略定位策略评价项目大众化定位利基定位区别化定位适用对象对医疗市场不做细分或细分范围很大。存在明显不同的细分市场的市场。成熟与分化的市场。服务需求满足就医顾客基本的医疗服务需求。满足特定就医顾客的特殊需求。满足各层次就医顾客的需求。评价很难获得持续的竞争力，此类医院极容易被市场淘汰。具有较强的优势和竞争力。能够比较好地覆盖医疗市场，对医院持续经营与发展有利。□医院品牌推广医院品牌推广是指扩大医院品牌的知名度，建立美誉度以及提高知名度的过程。医院品牌从创立到就医顾客忠诚，是有一个漫长的过程的，只有进行医院品牌推广，增进就医顾客的忠诚，医院品牌才能有持久的生命力。为提高医院品牌推广的效果，最好树立整合营销理念，进行整合营销传播。所谓整合营销传播，就是指医院的一切营销活动，如广告（包括报纸、电视、网络等）、新闻、公关、CI策划等，进行一元化整合。让就医顾客从不同渠道获得对医院品牌一