十三章促销策略

第十三章国际市场营销的促销策略Thebestadvertisingisdonebysatisfiedcustomers.满意的顾客是最好的广告。——菲利普·科特勒促销的含义和作用促销(promotion)是指企业通过人员和非人员的方式，向消费者或用户传递有关企业及其产品的信息，激发他们的购买欲望，使其产生购买行为的市场营销活动。促销实质上是一种信息沟通活动。促销的作用主要表现在：1.提供产品信息，激发顾客需求。2.突出产品特点，促进产品销售。3.塑造企业形象，增强竞争力。促销组合的设计（一）促销组合的含义所谓促销组合(promotionmix)，就是企业综合运用人员促销方式（即人员推销）和非人员促销方式（包括广告、公共关系和销售促进），开展促销活动。（二）设计促销组合时需考虑的因素1.产品类型2.产品生命周期阶段3.“拉”式(pull)和“推”式(push)策略4.顾客购买准备阶段5.促销预算广告销售促进人员推销公关人员推销销售促进广告公关对消费品的相对重要性对产业用品的相对重要性各种促销方式对消费品和产业用品的相对重要性销售促进广告和公关人员推销导入期成长期成熟期衰退期促销方式的成本效应各种促销方式在产品生命周期不同阶段的成本效应生产者促销活动消费者中间商“拉”式策略需求需求生产者促销活动消费者中间商“推”式策略需求需求“拉”式策略和“推”式策略广告和公关认知理解信服购买再购买销售促进人员推销促销方式的成本效应各种促销方式在顾客购买准备不同阶段的成本效应LearningObjective第一节国际市场广告策略一、国际广告含义国际市场广告是为了配合国际营销活动，以支付国际广告费用的形式，向国外消费者传播企业、产品与服务等信息的一种常用的促销活动。优点：（1）公众性；（2）渗透性；（3）表现性广告的类型1.按目的划分（1）告知性广告(informativeadvertising)（2）劝导性广告(persuasiveadvertising)（3）提醒性广告(reminderadvertising)2.按内容划分（1）商品广告(productadvertising)（2）企业广告(corporateadvertising)3.按载体划分（1）印刷广告(printads)（2）电波广告(broadcastads)（3）因特网广告(internetads)4.按传播范围划分（1）全国性广告(nationaladvertising)（2）地区性广告(regionaladvertising)二、广告设计决策广告设计决策包括确定广告的信息内容、广告的信息结构和广告的信息表达形式。（一）广告的信息内容三种诉求：理性诉求(rationalappeal)、情感诉求(emotionalappeal)和道义诉求(moralappeal)。广告创意策略的理论认为，广告必须为产品设计独特的销售主题（USP,UniqueSellingProposition），才能使产品进入受众的心智，从而激发他们的购买行为。广告的信息表达形式1.广告语要新颖别致、短小精悍，要能有效地表达广告信息的内容。2.从效果和费用两个角度考虑广告的大小长短、色彩等。3.广告代言人的选择要慎重广告欣赏：中华网广告１，２国际广告的趋势•全球广告市场持续增长；•新兴媒体不断涌现，广告手段现代化；•广告更加注重树立企业和产品形象。二、国际广告媒体传统TraditionalAdvertisingMedia电子ElectronicAdvertisingMedia电视TV广播Radio报纸Newspapers杂志Magazines直邮Directmail户外广告Outdoors宣传单页Transitcards互联网Internet手机Cellphone电影Movie……制定国际广告目标与预算国际广告策划一般有四个步骤：制定广告目标、制定广告预算、广告策略、广告活动评估。（一）制定国际广告目标广告目标是指在一个特定时期内，对于某个特定的目标受众所要完成的特定的传播任务和所达到的沟通程度。随着目标受众的不同，广告又可分为告知性广告、劝说性广告和提醒性广告。（一）制定国际广告目标告知性广告（Informationadvertosomg）的主要目标是使消费者对产品和服务产生初步需求。广告宣传的主要内容事介绍一种新产品的问世，告知顾客某种产品的价格，介绍某种产品的使用方法和所提供的各项服务。（一）制定国际广告目标劝说性广告（Persuasiveadvertising）任务是使目标在众多产品中有选择性地购买本企业的产品。广告宣传的重点是突出本企业产品和服务的特色，强调本企业产品和服务在满足消费者需求方面的明显优势，使得消费者形成品牌的偏好。（一）制定国际广告目标提醒性广告（Reminderadvertising）适合于成熟型产品，当产品已经为广大消费者所知的时候，往往选择提醒型广告来提醒消费者继续购买此类产品。广告宣传侧重于向消费者承诺某种产品继续保持原有的高质量，提示某种产品已经到货，可以在何时何地购买等。（二）制定国际广告的预算量力而行法是将国际广告预算支出设定为企业可以承担的水平，计算所有的收入并减去经营费用和资金耗费，将剩下的一定比例的资金用于广告。优点在于不会超出企业的承受能力缺点是由于已经设定了其他预算，用于广告的剩余资金往往很少。（二）制定国际广告的预算销售百分比法是按照销售额的一定比例或者产品价格来安排国际广告预算支出。优点在于将预算和卖价、利润按某种比例联系起来，比较简便。缺点是没有考虑产品性质、品牌，也没有设定可行的比例。（二）制定国际广告的预算竞争平衡法就是按照市场竞争对手的广告费用来安排自己的广告预算。此方法建立在对手合理的广告预算基础之上，如果对手的广告预算不适合自己，此方法也就失效了。优点：竞争平衡法有利于取对手之长，避免恶性广告竞争。（二）制定国际广告的预算目标任务法是将广告预算与广告任务相联系的方法。它包括：①分析具体的产品；②推销产品所需要的各种广告形式；③估算各种广告形式所需要的开支。所有开支加在一起就是广告预算。优点：能直接体现企业的利益。缺点：由于受益不易计算，目标任务法是四种方法中最复杂的一种。三、国际广告策略国际广告形式策略包括：1、标准化策略和差异化策略2、形象广告策略和产品广告策略广告策略是指企业在分析环境因素、广告目标、目标市场、产品特性、媒体可获得性、政府控制和成本收益等基础上，对广告活动的开展方式、媒体选择和宣传劝告重点的总体原则作出的决策。标准化策略•国际广告的标准化策略，是指企业在不同国家的目标市场上，使用主题相同的广告宣传。–Exxon:Putatigerinyourtank–“ComealifewithPepsi”“喝百事，万事兴”差异化策略•国际广告的差异化策略，是指企业针对各国市场的特性，向其传送不同的广告主题和广告信息。形象广告策略•是为了塑造企业及其产品、商标的形象，并巩固和发展这一形象，使消费者对企业产生信赖感，而不是单纯地为了促销产品。产品广告策略•广告目标为了促销产品，尽可能采用各种方式介绍、宣传产品的特点和优点，利用各种劝说内容和形式，诱导人们购买。国际广告内容策略包括：1、情感诉求与理性诉求的选择2、对比方式与陈述方式的选择3、正面叙述方式与双面叙述方式的选择4、广告主题长期不变与经常改变的选择国际广告媒体策略包括：1、报纸2、杂志3、电视4、广播5、网络6、其他选择国际广告媒体有以下几个步骤：1．决定广告范围、频度和影响力。2．选择主要媒体类型。3．选择具体媒体工具。4．决定媒体广告时间。国际广告代理策略包括：1、本国广告代理商2、本国专业国际广告代理商3、国外当地广告代理商4、合作式广告代理商四、影响国际广告的主要因素（1）产品自身特点（2）目标市场的差异性（3）各国的广告法律规定的差异第二节、国际公共关系策略指一个组织以国际公众利益为出发点，通过有效的管理和沟通，在国际公众中树立良好的形象和信誉，以赢得组织内外相关公众的理解、信任、支持和合作。公共关系的对象是“公众”，包括股东、顾客、供应商、经销商、代理商、竞争者、金融界、消费者组织、新闻界、当地政府部门等。二、国际公共关系的任务1、了解本企业在国际市场的形象和知名度2、建立与公众之间的联系制度3、建立与国内外组织的公开往来制度4、协助本企业的职能部门处理有关对外联络、宣传和信息沟通事物5、协调与理顺企业与社会公众之间的关系6、协助处理本企业生产经营中出现的问题7、负责处理危机事件三、开展国际公共关系的程序1、开展国际公共关系调查2、确定国际公共关系目标3、制定国际公共关系行动方案4、实施国际公共关系计划5、国际公共关系效果评价常见的公共关系形式•新闻信Newsletter——大众、雇员•年报Annualreport——股东•游说Lobbying——政府•赞助慈善公益事业和艺术体育活动Supportofcharitableorcivicevents——大众•公关宣传Publicity——大众互联网的出现让公关沟通有了新形式——电子公关(主页、论坛、博客、邮件列表等)第三节国际市场人员推销国际市场人员推销(internationalpersonalselling)，是指受企业委派，涉外推销人员在国际市场通过一系列促销手段使顾客购买产品或服务的过程。第三节国际市场人员推销国际市场人员推销的特点特点：(1)信息传递的双向性(2)促销具有极强的针对性(3)推销过程具有灵活性（4）与顾客建立长期协作关系人员推销的性质：定义：企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。双向沟通人员推销的主要功能1、市场调研与预测2、拓展市场与处理客户关系3、信息传递与沟通4、销售产品与售后服务优点：促进购买行动缺点：成本高国际市场销售人员的类型1、旅行推销人员。2、国外常设的推销人员。3、利用国际市场的代理商和经销商进行推销。国际市场人员推销的结构1．地区结构型2．产品结构型3．顾客结构型4.综合结构型国际市场人员推销的步骤和策略(1)发掘顾客首先要确定推销的对象，寻找哪些人或集体可能是产品或服务的购买者。(2)推销准备这一步骤并不一定在第一步骤之后，可能在发掘顾客之前或正在发掘的过程中就开始了推销准备，但必须以确定的顾客特点为前提。国际市场人员的步骤和策略(3)推销技巧和策略：①触发界入②以客为主。③互相尊重④优点特征。⑤注意聆听与巧妙回答。⑥合理举例。国际市场人员的步骤和策略(4)跟踪反馈在理论上这一过程是与其它过程分开的，而在实践中，对前一销售品的跟踪反馈可能就包含在后一推销过程中了，也可能有一部分包含在单独的售后服务中。管理国际市场推销人员（一）确定促销人员数量（二）推销人员的培训（三）推销人员的报酬（四）推销人员的激励（五）推销人员的业绩考评第四节国际市场营业推广国际市场营业推广是在国际市场环境下的销售促进（salespromotion），是国际市场营销的促销（promotion）策略之一，一般是除人员推广、广告、公共关系之外，短期内促进国际产品或服务的销售的所有手段的总称。国际市场营业推广特点：一、效果显著二、辅助性质三、费用较高一、针对消费者的营业推广针对消费者的营业推广是直接面向消费者的促销策略的总称。1．样品（Samples）让消费者试用的产品。就许多新上市的产品而言，先要让消费者试用、试穿、试吃、试饮，让他们亲身感受到产品的性能和质量后，才能激起其购买欲望。一、消费者营业推广2．优惠券或赠券（Coupons）就是在消费者购买特定产品或服务时，给予节约一部分花费的优惠凭证。除了优惠券，企业有时也通过以旧换新的方式来促销，它是指允许消费者利用旧产品或用过的产品作为类似优惠券的凭证来购买企业的新产品，当然消费者需要支付一定的费用。一、消费者营业推广3．现金返还和折扣（Cashrefundoffersandrebates）现金返还是当确认消费者已经购买某种产品或服务时，厂商返还这种产品或服