华东天亿品牌策略

华东·天虹家居商业品牌策略提案（一）May,2007Preparedfor：天亿集团Preparedby：IMW智优策略商业环境与竞争分析杭州建材市场区域竞争格局新时代装饰材料市场红星美凯龙新时代二期佳好佳1+1天星龙中豪同立新型建材市总体上，用一句建材经销商的话来说：“杭州建材市场也太多了”。表明杭州建材装饰市场竞争呈块状进行了区域分割，使得杭州建材类市场整体商圈半径缩小。竞争剧烈。商圈半径的缩小，就会导致区域竞争的加剧。从这个角度上看，华东天虹关键的竞争对手则是新时代、红星美凯龙。我们要关注两点：1、能不能形成互补型竞争关系？哪些方面可以形成互补，哪些方面需要压制竞争对手？2、华东天虹的竞争优势有哪些？如何加长我们的商圈半径？杭州建材市场呈东西两地密集型分布城东以钱江新城发展作为建材市场消费增长点城西以杭州西北住宅作为建材市场消费增长点123城西北建材消费潜力三墩开发区：中期住宅用地700余万平方米。在建中的有经济适用房都市水乡，农转居用房望月公寓、政苑小区、亲亲家园、铭雅苑、天阳棕榈湾等。浙江大学紫金港校区：占地8700亩，容纳四五万师生。西湖区科技园：引进国内外41家知名高新技术企业；“耀江塘北”大型学院生态景观社区在建。良渚、勾庄、瓶窑区块：规划居住用地200万平方米，有玉都佳苑、香格里拉别墅等7处房产在建。留下、闲林、余杭区块：留下有金都雅苑、怡景花城等300万平方米建筑面积12处房产在建；闲林至余杭有华立爵士风情、御景城等700万平方米建筑面积的18处房产在建。大城西区块规划的确定，是对原有城西蒋村商住区的极大延伸，在今后的15年内，会有几千万平方米的楼盘供应量。后城西以蒋村商住区为起点，沿古墩路向西北推进，辐射范围包括三墩、祥符、勾庄、良渚、小和山、闲林、老余杭等整个西北区块。其主要特征为城市连接性强、交通便捷，绝大多数楼盘在杭州绕城公路环线以内，到市中心距离均在10－15公里之间。杭州建材市场类型划分产品线消费线百安居红星美凯龙新时代佳好佳居饰城天星龙杭州大厦天虹(华陶)杭陶三新厨柜佳好佳1+1灯具市场面料市场综合型卖场—消费线主导，以消费为主线，满足某个与几个消费层的各种产品业种需求。专业型卖场—产品线为主导，以产品业种作为主线，单一产品线的多个消费层的纵向延伸如果以消费与产品的组合角度思考，我们可以把杭州的建材市场可以分为，两种类型的市场。主力产品线竞争产品线消费线佳好佳1+1(5万方)华东·天虹(5万方)杭陶(11万方)从产品线来看，华东天虹、杭州陶、佳好佳1+1，都以卫陶为主力产品与其他建材市场形成差异。但同时，单一从产品线角度上看，这三者的竞争关系最强。卫陶主力产品竞争对手的确认产品线消费线红星美凯龙（筹建当中）新时代杭陶佳好佳1+1主力产品线竞争区域竞争陶瓷卫浴消费竞争天虹(华陶)招商竞争消费竞争不确定的竞争对手----宏丰竞争对手----杭陶定位：形象：卫陶源头市场尽管精品区的形象在改善。总体是原始的市场形象。优势：目前无法撼动的卫陶业市场地位。卫陶总部集中，商圈半径辐射面大。作为产品线来说，全面复盖华东天虹的主力产品线。思考杭陶本身没办法品牌化经营，区域区隔越来越明显的时候，消费分散，城南没有明显的消费增长点(城东钱江新城仍然是一个消费增长点)。杭陶本身的经营，无论从距离上、消费行为上，会离消费者越来越远。不容易集中市场力量与市场行为。口号：健康生活，杭陶起步竞争对手----新时代定位：形象：杭州真正一站式建材市场商场化的形象，市场化管理.优势：综合型的消费力量拉动，新时代的认识度，与实际消费比例也相对最高。目前杭州联盛投资公司多个建材市场，互动能力强。传播推广能力强。进行卖场品牌化拓展。从另一个角度看，整个联盛系正在杭州构建材家居市场的布局，杭州建材家居市场动向。口号：思考：从产品线上来看，新时代一站式的综合型带来人气较旺，但同样面临华陶（天虹）陶瓷与卫浴的竞争，华陶（天虹）主力产品线已经定型，选择性不大。作为新时代，有两种选择，一直接压制华陶（天虹），做大陶瓷、卫浴比例；二、削弱陶瓷卫浴比例，避开直接与华陶（天虹）竞争。但无论怎么样，新时代不会随意削弱卫陶来迎合华陶（天虹）的竞争，除非华陶（天虹）有效的招商手段。充满魅力的装饰航空港竞争对手----佳好佳1+1定位：形象：卫陶精品市场商场化的形象，商场化的管理。优势：定位尖锐，处在市场密集区，人流得到补充。差异化明显，容易集中市场力量与市场行为，联盛投资公司多个建材市场，互动能力强。传播推广能力强。卖场品牌化运作，容易复制。思考口号：时尚，是她的个性。在杭州已经成为一个特定的卖场品牌，品牌的演绎空间较小，佳好佳1+1单个市场在杭州区域内变化空间不大。竞争对手----红星美凯龙定位：形象：世界家居工厂直销中心商场化的形象，商场化的管理。连锁经营。优势：口号：家的世界，世界级的家红星美凯龙连锁集团已在申花路与古墩路交叉口的紫金广场（由杭州黄龙经济合作社和杭州紫金实业公司联合建造）租赁了7万多方的营业用房用于开设红星美凯龙商场，经营产品•中高档时尚品牌家具、国际品牌家具。•卫浴陶瓷、五金、地板、门业、油漆涂料等建材。•橱具、布艺、工艺品等家饰用品。预计2008年上半年开业强大的连锁网络，显示了强大的卖场品牌力量，能够有效制约厂商，这一点是红星美凯龙的最核心的竞争力，同时，在这一核心竞争力上，也超越杭州同类市场化运营的建材装饰家居市场。资料：紫金广场－红星美凯龙竞争对手----宏丰家居城定位：形象：近期为建材和家居两大主题，远期为家居MALL综合性复合型商业。商场化的形象优劣势：口号：打造浙江首个家居MALL项目坐落在余杭区五常刑山村，总占地263亩，总建筑面积46万㎡，一期18万㎡，由建材商场、家具商场、大型超市与17000㎡商业街组成，二期将建造26F的5星级大酒店、大型国际化家居物流中心及会展场所。项目态势：计划07年5月开盘销售，08年6月开业，目前计划产品以中高端为主，近期辐射杭州市场，远期仓储物流辐射安徽等地，在与家居品牌第六空间洽谈合作，其他洽谈商家有顾家工艺、诺贝尔瓷砖等。开发商采用和借鉴国际先进商业形态与商业模式，项目规模较大。开发商对后期运营管理方向不明朗，前期以出售物业产权的形式实现利润套现，对项目的后期运营管理不利。资料：竞争综合描述华东天虹杭陶佳好佳1+1新时代红星美凯成竞争弱势差异化寻求单从主力产品线看，遭到复盖，几乎成为杭陶的缩小版商场化形象与品牌运作基础区域性差异卫陶中高消费层次的界定，市场定位较为尖锐，市场整合推广运作力度强综合型的大体量市场，区域间直接竞争，区域间核心卫浴力量强于华东天虹，整合推广力度与品牌力要强于华东天虹。对于联盛系的市场，即要考虑单个市场的竞争压力，也要考虑整个联盛系联合力量。主力产品包容更多的消费层区域性差异主力产品很明析，专业产品的强度更容易传播卖场品牌力量强大，商场化运作能力强大。主力产品很明析，专业产品的强度更容易传播面对四个竞争对手，浅层次的只有两重差异化寻求一、区域性二、专业性竞争力量对比杭陶佳好佳1+1新时代红星美凯成产品线陶瓷—卫浴—陶瓷卫浴陶瓷+卫浴—陶瓷+卫浴？卖场品牌力———卖场体量—+———目前来看，总体上，华东天虹在各参数上都受到一定的压力，没有形成市场引领的优势力量。购物环境期望===+卖场管理期望竞争策略分析优势－S＋＋8年经营和消费认知累积区域性陶瓷卫浴的专业优势完全自主产权，建筑形象好总部商务配套弱势－W－－－－华陶形象偏低，粗放经营，商户关系物流仓储配套弱、车位不足团队力量偏弱机会－O＋＋处于建材消费热点区域，区域建材商圈崛起杭陶的拆迁动向专业化主力产品线的竞争力上升SO进攻策略发挥优势利用机会WO调整策略利用机会克服弱势威胁－T－－－市场割据加快，商圈半径缩小建材超市的力量上升产品线、品牌力、营运能力等方面的竞争压力客流动线遭受正面拦截ST防御策略利用优势回避威胁WT生存策略减少弱势回避威胁问题和挑战SO进攻策略是天虹的必然选择我们还需要更为主动地1、调整短板2、寻求更强的优势构建商业高地运营与管理市场化形象市场化管理市场化运营商场化形象商场化形象商场化管理市场化运营市场化管理市场化运营商场化形象商场化管理商场化运营杭陶新时代佳好佳1+1百安居天虹商业模式层级表现形式红星美凯龙如何加强经营与竞争能力？商场化管理商场化运营先行赔付CSAE/深圳好百年：规范化、流程化、专业化、标准化、精细化、数据化”为核心的管理理念，坚持统一品牌标识、统一采购、统一物流配送、统一营销模式、统一服务规范的连锁经营模式，是好百年得以高速发展并取得良好业绩的基础：总成本领先战略、创新能力、专业化的团队、连锁经营、规模效益等要素都极大地增强了企业竞争能力，同时也使每一位光临好百年的顾客获得了超出期望的价值。“一站式购物”、“完整家居”、“品位家居”、“五星级购物环境”、“名牌优先”、“六化管理”、“商务空间规划”、“客户价值终身管理”、“体验式营销”、“以人为本“。专业强度产品管理与服务形象与概念商场化形象精品的拉动能力卖场品牌力量消费观念的引导力CSAE/上海好饰家：坚持“倡导时尚流行、倡导健康生活、倡导诚信服务、一站式服务”的经营理念；通过统一的服务管理、统一的营销管理、统一的物业管理提高自身服务水平；通过建立实施商品申报制、先行赔付制、销售送货安装回访制，坚持做好售前、售中、售后的监控，保护消费者的合法利益；通过“客商评价体系”每年对客商进行考核，淘汰不适合者，招入优秀者，使商场特色明显，更适合消费者的需求，成为目标顾客首选商场之一。好饰家李经理特别强调今年利用网站运作团购活动，每月分主题运作一次，效果非常好，团购期间每天成交2000－3000笔。商业规划分析及优化建议初步商业规划布局B1：五金\淋浴房\电料1F：国际卫浴\休闲卫浴2F：精品瓷砖\艺术仿古瓷砖\进口瓷砖3F：名品瓷砖4F：精品橱柜\厨具\移门\……5F：整体家居\户外休闲\儿童建材\特价区……目前商业规划分析-----马赛克路线产品线消费线从产品线与消费层寻找差异化补充。卫陶主力业种的专业强度马赛克路线的优弱优势：劣势：采用埴充式，招商业种更灵活，使得招商压力相对小一些。除了卫陶主力业种可以形成专业强度，其他业种难以成行成市，人气的聚气依赖卫陶主力业种，而不能对卫陶主力业种形成人气互补。难以寻找一个统一的概念，进行单一集中的传播。难以寻找一个亮点业种与临近市场形成差异优势。商业规划优化思考1----十字型路线产品线消费线主流消费群的综合需求提供（建材、家居、装饰）卫陶主力业种的专业强度十字形路线分析优势：劣势：针对主流消费层进行多种产种的横向延伸。可以聚集更多的消费人气。使得与卫陶主力业种可以形成消费人气互补。可以为天虹品牌的往综合性发展，提供基础延伸功能。如果十字形路线运作得当，可以形成概念上的互补一定程度上削弱卫陶专业性的影响力、使得天虹卫陶这个尖锐定位模糊化。除卫陶外的其他主流业种必需得到消费人气的支持，才能形成互补。这些主流业种的的界定与品牌引入需要更加谨慎的、系统的判断过程。整体家居的思考劣势化解需要进行调研探询消费主力线业种（消费者、经销商、装潢公司）※原调查报告没有在产品线上进行展开4F商业规划思考产品线消费线主流建材主流品牌联合卖场卫陶主力业种的专业强度地板门窗楼梯油漆墙饰活动展示5F引入整体家居思考概念提出整体家居概念源自欧美，是指装修公司除了提供设计和施工外，还将装饰材料、家具、橱柜等具体产品纳入整个家装服务的流程中。具体而言，是整体厨房、整体卫浴、内门衣帽、家居饰品、地板家纺等各个功能空间和部分的总和。整体家居是一种全新的服务模式，包含5大体系：整体家装、整体橱柜、整体卫浴、整体内门衣间和整体家纺饰品。是对房间、家具、建材、装饰、家居用品等要素的有机搭组合。同时对材料的运用、色彩的搭、家具的摆放、灯光的配置、饰品的陈列、摆件的点缀到结构的划分、布局的安排、风格的定位等都需要相关的专业知识。其目的为客户提供一个完整的从设计装修、到整体厨房、