22_31_百度信息流AR营销模式的构建与应用——基于扎根理论的多案例研究-崔春虎-打印-9.20

百度认证百度信息流AR营销模式的构建与应用——基于扎根理论的多案例研究百度认证信息流营销专家申请者论文题目：百度信息流AR营销模式的构建与应用——基于扎根理论的多案例研究姓名：崔春虎序号：222018年09月19日百度认证百度信息流AR营销模式的构建与应用——基于扎根理论的多案例研究I百度信息流AR营销模式的构建与应用——基于扎根理论的多案例研究摘要本文运用四个案例，以“AR营销模式”为主题，“百度信息流”为对象进行研究，通过扎根理论的三步编码法，从现象抽象到概念，从概念归纳成范畴，并分析范畴之间的逻辑关系，最后构建理论模型。研究发现，第一，基于社交化、数据化和移动化的应用不仅带动了数字化生活中用户行为和消费方式的改变，更为百度信息流研究提供了新的AR营销模式；第二，百度信息流AR营销模式构建过程与社交媒体时代背景下的“ASIPSModel”消费行为正相关；第三，用户心流体验的控制感、专注、好奇、乐趣这四个维度对AR营销模式构建过程产生影响，心流体验的不同维度与百度信息流不同营销因素具有耦合性；最后，本文运用一个案例对以上研究成果进行验证分析。关键词：百度；信息流；AR营销；扎根理论；案例研究百度认证百度信息流AR营销模式的构建与应用——基于扎根理论的多案例研究II目录摘要....................................................................I第一章问题的提出........................................................11.1选题意义...........................................................11.1.1.................................................11.1.2.................................................11.2研究问题...........................................................2第二章文献回顾与理论基础................................................32.1原生广告的概念.....................................................32.2信息流广告的发展及概念.............................................32.3百度信息流广告的相关原理...........................................4第三章研究方法和数据获取................................................53.1研究方法..........................................................53.2案例选择及简介....................................................53.2.1选择标准.....................................................53.2.2样本简介：雪佛兰、手机百度、欧兰雅、惠氏.....................53.3数据来源...........................................................73.4数据分析方法......................................................8第四章数据编码与分析....................................................94.1单案例分析——雪佛兰...............................................94.1.1开放性编码...................................................94.1.2主轴性编码..................................................104.1.3选择性编码..................................................124.2多案例分析——手机百度、欧兰雅、惠氏..............................12第五章研究发现与理论模型...............................................135.1基于社交化、数据化、移动化研究构建百度信息流So-Da-Mo营销模型.....13百度认证百度信息流AR营销模式的构建与应用——基于扎根理论的多案例研究III5.1.1社会化......................................................135.1.2数据化......................................................135.1.3移动化......................................................145.2基于社交媒体时代消费者行为的百度信息流ASIPS营销模型..............155.2.1关注........................................................155.2.2共鸣........................................................155.2.3确认........................................................155.2.4参与........................................................165.2.5共享与扩散..................................................165.3百度信息流AR营销心流体验的概念模型...............................175.3.1控制感......................................................175.3.2专注........................................................185.3.3好奇........................................................185.3.4乐趣........................................................18第六章讨论与结论.......................................................196.1讨论..............................................................196.1.1“荣耀V10：明星+AR科技”营销案例分析........................196.1.2百度信息流AR营销效果分析...................................216.2结论..............................................................236.3贡献与不足........................................................23致谢....................................................................23后记....................................................................24参考文献................................................................24百度认证百度信息流AR营销模式的构建与应用——基于扎根理论的多案例研究1第一章问题的提出1.1选题意义社交媒体时代，用户利用碎片化时间阅读信息流资讯已经成为最常见的应用使用场景。较早推出信息流广告产品的微博、腾讯、头条等社交、资讯平台，得益于其庞大的用户基数，通过人工智能与大数据技术对用户进行深入洞察，将广告内容嵌入在用户浏览的信息流资讯中，精准定向投放给信息资讯浏览用户，移动终端成为用户用碎片化时间阅读资讯的主流战场。信息流广告起源于社交媒体，迅速延伸到资讯、搜索、视频等领域，成为国内原生广告最常见形式。艾瑞调查显示，2017年，信息流广告市场规模达为557亿元，占整体网络广告市场的14.3%，未来三年内信息流广告仍将迅速增长，预计2019年市场规模达到1425亿元。2016年百度上线的信息流广告产品，近两年呈爆发式增长，最新数据显示，百度App日活达到1.5亿，信息流70%渗透率，1亿日活跟今日头条持平，人均时长超过半小时。据41次《中国互联网络发展状况统计报告》调查显示，截至2017年12月，我国手机网民规模达7.53亿，网民手机上网比例继续攀升。受益于手机网民规模的增长，信息流广告因以多维用户数据和标签精准，成为了各大品牌商竞相投放的主流阵地1.1.1信息流广告研究在整个互联网营销研究中起步比较晚，是一个比较新颖的研究课题。笔者在知网上检索“信息流广告”关键词，找到包括期刊和硕士论文在内的173条结果，通过选取“被引量”和“下载量”较大的几十篇相关论文进行阅读，经整理发现研究对象多为微信朋友圈和少量的微博社交网络媒体，少有几篇谈到了今日头条、凤凰网等，甚少对百度信息流广告进行研究。笔者进一步通过对国内外期刊论文检索与分析，发现国外的信息流广告研究主要是从营销效果和用户行为两方面对信息流广告进行较为丰富的研究，而国内关于信息流广告模式创新的研究相对较少，也没有太多创新点。本研究在理论探讨的基础上，通过半结构化访谈的方式，收集样本案例和研究数据，探索AR广告样式对百度信息流广告的用户体验是否会对用户的行为产生影响，从而构建了百度信息流AR营销创新模型，这对进一步丰富和完善百度信息流营销相关理论具有一定借鉴1.1.2在社交媒体时代，不同于以往的营销活动需要以媒体为导向，选择名气髙、流量大的媒体进行广告投放，品牌主的营销理念已经转变为以用户为中心进行精准传播，最大限度的占据单个用户时间。随着大数据应用技术和云计算的产生与发展，广告主可以知晓目标受众的位置、兴趣点以及过往浏览行为，广告主以受众为导向进行精准营销已成百度认证百度信息流AR营销模式的构建与应用——基于扎根理论的多案例研究2为现实。以搜索广告作为最大创收渠道的百度，在面对广告政策调整、负面舆论影响、流量红利消减、外部竞争加剧等因素下，2016年各季度的营收同比均出现不同程度的负增长，百度CEO李彦宏强调，信息流是百度未来的增长点。因此，对百度信息流创新营销模式研究可以有效的帮助广告主更清晰、更准确地找到改变用户态度的关键因素，从而有效地提升信息流广告投放效果，促进营销项目执行与用户体验的均衡发展。1.2研究问题百度的信息流广告由于自带搜索基因且入局较晚，对比其他产品也存在一些自身问题，第一，互动性较差。百度资讯类信息流广告与微信和微博的社交类信息流广告产品相比较，在互动性上有天然的缺陷。笔者刷出十几支贴吧信息流广告，总转发量、总点赞量、评论量都以个位数呈