华润_成都华润420二十四城项目全程推广策略构想_120PPT_电通广告

全程推广策略构想华润·420项目写在提案之前解构主义(Deconstruction)，是二十世纪六十年代由法国哲学家雅克•德里达系统提出的。解构主义重视个体、部件本身，反对总体统一。目的是打破秩序然后再创造更为合理的秩序。解构主义对西方传统的哲学思想进行挑战，以打破束缚人们的条条框框。关于解构主义解构主义(Deconstruction)，是二十世纪六十年代由法国哲学家雅克•德里达系统提出的。解构主义重视个体、部件本身，反对总体统一。目的是打破秩序然后再创造更为合理的秩序。解构主义建筑理论认为应该把许多存在的现代和传统的建筑因素重新构建，利用更加宽容的、自由的、多元的方式来建构新的建筑理论构架。关于解构主义建筑理论解构主义建筑理论认为应该把许多存在的现代和传统的建筑因素重新构建，利用更加宽容的、自由的、多元的方式来建构新的建筑理论构架。点亮解构主义的明灯从广义来看，就是为了实现项目对经济的控制，其目的就是要打破已有的社会、环境和生活等各种秩序，包括置业者的居住、思维等各种习惯，把它们统统打成碎片，再组合成一种新的“秩序”。为什么解构420在这里，我们不是单纯的借用“解构”的概念，而是希望在文化、思维和应用上实现对华润420项目的价值提升。为什么解构420解构的基础源自于“城市运营”的城市发展理念。围绕这个主题，把城市运营理念融入到项目推广中，着重传递华润420项目的模式及内涵，全面解读并重组项目的优势条件。为什么解构420分析市场认识项目挖掘并提升项目核心价值体系提出有创建性的策略思想拿出实效性的解决方法创意表现出独有的项目形象和推广诉求本次提案的重点现状大势新政洞察市场，从高度到细节第一部分一、成都房地产现状分析1、一级市场土地供应充足2005年全年成都市共推出91宗土地,总面积达4560.2346亩的挂/拍土地中,已成交的土地面积达到了3590.5106亩,成交金额高达87.2亿元,创造了超过90个亿的收益,较04年62亿的成交总额又增加了28个亿。6287.2010203040506070809020042005土地成交总额1)从05年土地供应的区域来看,成都2006年内,房地产开发热点将继续保持在城西/城东,而拥有大面积可供开发土地的城北和城东将成为2006年的大“地主”；2)土地的放量以及更多实力超强的开发商通过拿地进入成都市场,说明整个房地产业界对未来成都房地产市场都充满了信心,同时也意味着成都房地产开发进入了更加激烈的竞争时代。2、大开发商涌入,房地产四面开花3、楼市供求趋于平衡,稳步增长成为主旋律1)据统计,2005年全市（含郊区市县）新增商品房供应量为1779.23万平方米,同比大幅增长33.94%,其中五城区新增商品房供应量为961.18万平方米,同比大幅增长33.94%。2)全市商品房成交量为1600.51万平方米,同比增长7.71%,其中成都市五城区商品房成交量为848.30万平方米,同比增长2.25%；销售金额达到507.79亿元,同比增长21.88%。1)据统计,2005年全市（含郊区市县）新增商品房供应量为1779.23万平方米,同比大幅增长33.94%,其中五城区新增商品房供应量为961.18万平方米,同比大幅增长33.94%。2)全市商品房成交量为1600.51万平方米,同比增长7.71%,其中成都市五城区商品房成交量为848.30万平方米,同比增长2.25%；销售金额达到507.79亿元,同比增长21.88%。3)从近几年的新增商品住宅供求总量来看,2003年/2004年新增商品住宅面积均小于实际销售面积,供应表现不足。4)而到了2005年,新增商品住宅供应面积与实际销售面积基本相当,供销比达到1.025。在供销总量上,商品住宅市场逐渐趋向平衡状态。5)从供小于求到供求平衡,按照市场规律,这种平衡将持续到2006年,并有可能在2007年出现供大于求的状况,楼市泡沫有可能初步凸现。3)从近几年的新增商品住宅供求总量来看,2003年/2004年新增商品住宅面积均小于实际销售面积,供应表现不足。4)而到了2005年,新增商品住宅供应面积与实际销售面积基本相当,供销比达到1.025。在供销总量上,商品住宅市场逐渐趋向平衡状态。5)从供小于求到供求平衡,按照市场规律,这种平衡将持续到2006年,并有可能在2007年出现供大于求的状况,楼市泡沫有可能初步凸现。4、品牌房企成为中坚,外地开发商占据主流据统计,05年国土出让实现的90个亿的收益中,品牌开发商贡献了一大半。先后进入成都各种品牌开发商和投资机构成为拿地的主力,也将是未来两年市场的主力,如何本土化是他们面临的主要问题。5、真正进入大盘开发时代麓山国际社区————————————2800亩中海国际社区————————————1811亩和黄·南城都汇————————————1036亩卓锦城———————————————969亩万科·魅力之城————————————660亩天府长城——————————————500亩鹭岛国际社区————————————400亩蓝谷地———————————————306亩6、国际化社区泛滥二、对新政的几点认识1、囤房者喜，囤地者忧新政颁布之后，各地房价并没有应声而跌，反而继续上扬，尤其对于已经取得施工许可证的项目，这不但没有不利影响，反而成为利好消息。相反，持有土地的开发商则反对声一片，如果新政真正强力实施，对持地者尤其是郊县土地持有人将是一个重大的打击。2、观望气氛浓厚，房价稳而不跌由于新政各地具体实施标准迟迟没有决定，市场观望情绪持续浓厚，消费者普遍希望房价下跌，同时理智的购房者又感觉到房价下跌空间有限，因此市场保持博弈状态，未来半年房价将逐步稳定，但下跌可能性很小。3、短期抑制投资，长期依然鼓励消费提高首付比例，增大中小户型比例，限制二手房交易时间，都是为了打击炒房、囤房等恶性投资，抑制房价非理性增长。但是长期来看，房地产依然是中国的支柱产业，国家将保护其健康、持续发展。4、借鉴国外经验，回归理性供给从国外房地产发展经验看，仅仅靠市场开发是难以解决住房问题的，需要国家宏观调控。中国房地产经过几年的飞速发展，政府调控几近失调，未来必将借鉴国外相关经验，加大力度，房地产回归理性市场。三、后期房产大势1、土地：宏观调控加重，强调合理配比国家将继续加大土地宏观调控力度，高档住房用地逐步紧缩，经济适用房和福利用房力度将增大，国家将通过补贴的政策鼓励开发商介入以上住房开发，进一步解决普通居民住房问题。同时，品牌开发商也将通过建设类似用房提升知名度和美誉度，进一步巩固品牌效应。2、开发商：小开发商淘汰，中开发商联合，品牌开发商成为主流新政的颁布，对小开发商退出市场将是催化剂，资金成为衡量开发商实力的唯一标准，中等开发商将更多寻求合作机会，利用其本地资源和市场熟悉度与实力开发商形成战略合作关系。地产开发进一步集中到品牌开发商手中。3、消费：徘徊于理性与感性之间，房产依然是投资的主要渠道之一虽然媒体一再宣传房价过高，房地产泡沫即将破灭，但是不可否认的是，房子依然是中国人最喜欢也最多的投资选择，在泡沫和增值之间，消费将依然在理性和感性间徘徊。4、产品：更加注重人性化，表现出极强的均好性市场成熟的一个表现就是产品的差异化越来越小，每个开发商都对产品研发倾注了巨大的精力，每个项目都表现出极强的均好性。产品依然是竞争的核心，但不再是概念的竞争，而是细节、品牌、规模等各个方面的综合性竞争。结论1后大盘时代的来临在大盘时代，“大”是最突出的表征，但是这样的大盘只是风格的引用，建筑的移植，但我们毕竟生活在各自的城市里，而不是这个或那个大盘里，城市，应该是我们安放身体与心灵的唯一所在。城市化进程引来了后大盘时代，它标志着中国地产的成熟程度。之所以成熟，就在于“后”，他象征着某种意义上的价值回归。房地产，归根到底还是地。而对土地的深入思考和长久利用，才是城市经营的要害。华润420，一个共荣共赢区域的价值缔造者进化与融合是生命生存、提升的永恒命题结论2后大盘时代，创新的价值体系对土地进行科学规划、科学控制、科学治理、科学利用，从而实现土地资源的最佳配置和最大价值，最大限度地实现了土地资源的价值和效用。从同质化中寻找出路结论3后大盘时代的推广原则对土地进行科学规划、科学控制、科学治理、科学利用，从而实现土地资源的最佳配置和最大价值，最大限度地实现了土地资源的价值和效用。后大盘时代的来临同时也宣告了房地产不等于新住宅运动，它将在更广阔的战略背景下，将城市运营、区域运营与泛地产的有机结合推向一个全新的境界。在城市居民收入日增的情况下，房地产的内涵与外延都将得到极大的拓展，房地产可以与旅游、休闲、教育、体育、会展、健康、工业、高科技等众多产业广泛嫁接，从而给城市经营者及地产开发商提供了很大的发展空间。一言以蔽之，地产企业竞争已经不再是单个项目的竞争，也不仅仅是产品和服务的竞争，而是企业的竞争，是企业整合资源能力的竞争。结论4后大盘时代的整合功能提纲挈领解构，从表象到应用第二部分解构420一、对420项目的总体认识这里是我的心脏，但到处是我的精神！——法国·伏尔泰华润420项目是一个兼具集聚性和扩散性的城市综合体，他将在一定程度上具有城市心脏的作用，包容万象，又影响着城市的每一个角落！多样性是城市的天性！——美国·雅各布斯华润420项目同样是一个多元化、多功能的生活空间，不同的人都将在这里找到自己的生活属性，并融入到大社区的生活氛围里，影响并被影响着！二、解构420工业遗产——记住一个时代“工业遗产”与“工业”无关。全世界的大烟囱都是相似的，但各民族建筑大烟囱的历史、心态、其中的故事却各有不同。工业遗产中只有那些能在其中看出中国人的奋斗、看出中国人的文化和智慧、尤其是能标志着历史过程的阶段性转变的，才是值得留存的。对于华润420项目来说，其对工业元素的保留和应用也同样应该持相同的态度，曾经记载着成都一段历史的大烟囱已经拆除了，但是４２０的某些元素仍能唤起人们内心的认同，将他们作为遗产、作为风景保留将是本项目的一大亮点。比如：一小段铁轨、一座开放型的图书馆、一幅工业文明的浮雕文化墙、以及1.7万株原生态树木……观点1选择性的保留，是对历史的尊重17000株原生树木华润·420——从继承到创新420本身的文化特征就具有特定的传承价值，甚至可以称为城市的某种符号。但是随着时代的发展，城市化的进程，新的城市符号势必替代420旧有的含义。在保留和继承的基础上，创造新的符号，我们的城市才能既厚重又充满活力。商业中心——18万平米的城市级配套在白天办公室和商店的使用会为这项目来生气酒店和商场吸引从远而来的访客湖畔酒店——城市地标的代表元素日与夜活动沿着公众的大道发生综合功能的提供和使用途带来活力公园住宅——梯级建筑的完美视野建筑高度往公园逐渐降低让所有区域同时有开阔的视野人行步道提供和连结休闲娱乐与小区设施小区道路——人性化的步行街区理念从林荫的住宅街道产生独特的认同多样化的尺度与小区增加了价值感住宅庭院——开放的私享空间隐密又宁静的游泳池、花园和儿童游乐场小型的公众绿洲实际上，华润420项目已经不再是单纯的房地产项目，而是依托于城市经营模式下诞生的一种新的城市发展理念。围绕以经营城市促进城市经济发展这一主题，把城市经营理念融入到城市经济发展中，论述了一种新的城市经营模式———城市经营“产品”模式。通过对城市经营“产品”模式的内涵、结构及其应具备的条件的探讨，系统地论述了城市经营“产品”模式的构架。观点２依托于城市运营的理念观点３工业元素与居住文明共存华润·420除了对原有实物的进行了选择性的保留，同时对地域文脉的传承也起到了积极的作用。旧的420厂区密集的植被加上富有历史感的红砖建筑，形成了非常好的区域氛围，通过建筑与景观的融合，通过社区文化生活的开展，这种生动的氛围被融入到了今后社区的生活之中。具有远见卓识的优秀地产企业，不仅仅关注一个城市的“地段”，而更需具备的是“阅读城市”的战略眼光，从城市价值体系中发现新机遇，在“阅读”与评估中，发现别人未发现的城市