【房地产】上海某经典别墅项目策划

1衢州项目中国·衢州新宏地产B-46号地块市调及定位报告构成机构常州构成全程房地产经纪有限公司RealEstateBrokerageCo.,Ltd.Changzhouconstitutethewhole2010/5/222宏观认知市场竞争定位开发本体研究思考路径Part2：衢州宏观环境分析Part3：项目市场机会研究城市发展认知宏观经济面认知房地产宏观面认知Part4：项目客户调研分析住宅物业市场特征与趋势市场供求现状研究项目市场机会判断与突破Part5：项目定位与开发策略项目定位项目建筑规划建议项目开发启动建议客户认知项目客户背景分析项目客户需求特征项目客户调研总结Part1：项目本体研究项目认知分析项目问题界定3Part1:项目本体研究4项目认知分析项目区位认知※项目周边配套认知项目交通条件认知※※项目资源条件认知※项目指标条件认知※5项目认知分析/地理区位认知本项目位于衢州市区东南板块，东临衢州经济开发区，西面和北面被世纪大道沿线中高档社区环绕，南面靠近320国道和经济开发区东港分区，地块区位相当优越。衢州经济开发区本项目•本项目位于彩虹路与文苑路交汇处，距离衢州城市中心区约5公里左右，属于主城东南边缘地块，区域认知度相对较弱。•从衢州城市总体规划上看，本项目位于衢州城市未来发展的主轴上，未来区域前景与认可度将处于逐步上升阶段。•本项目西面与北面均为成熟度高、入住率高的中高档生活社区，片区居住氛围浓厚，对地缘性置业居住有相当强的吸引力。6项目认知分析/交通条件认知三衢路320国道衢化路世纪大道彩虹路本项目交通通达性在区域内属于上乘，南北纵向交通体系和东西横向交通体系都非常完善与发达，无论进出都非常方便快捷，但公交系统相对缺乏。项目拥有完备的“三横二纵”的交通网络体系：•三横：三衢路、世纪大道、320国道三条城市主干道横穿东西，并且路面宽阔，路况情况非常良好，为快捷出行提供了非常优越的条件。•二纵：衢化路、彩虹路两条城市主干线纵贯南北，紧密连通市中心与火车站交通枢纽。•不足点：项目地块范围内没有公交站点。7项目认知分析/周边配套认知本项目周边生活配套设施稀少且档次低廉，目前经营商业主要集中在周边成熟小区的裙楼底商，较为集中的商业主要分布在世纪广场周围及衢化路两侧，项目生活消费严重依赖区域外进行。荷花板块成熟生活区世纪板块成熟生活区周边生活配套缺失是本项目的一大硬伤，虽然在项目西面和北面分布着许多成熟社区，但这些社区的配套商业大多存在小型化、集中度不够等缺点，且目前的经营业态主要建材、装修装饰、家电等业态为主，与居住生活密切相关的零售业态相对较少。虽然世纪广场有较为集中的商业群，但与本项目却存在一定的物理距离，对项目的商业辐射能力目前相对较弱。生活配套的缺失将成为客户选择本项目置业的一大抗性。8项目认知分析/资源条件认知本项目资源条件普通：外部环境稍显杂乱且无山、水、江、湖、公园等自然景观资源；内部除地块较为平整外，亦无绝对突出的景观资源，项目打造高档社区先天不足。地块北面文苑路，景观稀少，对面是新盘世纪风尚地块西面彩虹路现状，一片工业厂房，景观较差地块南面小路，布满厂房与加油站，景观也不是很理想地块内部，较为平整，落差不大，无直接资源9项目认知分析/经济指标认知本项目属于区域内规模大盘，容积率相对较高于区域内现有项目，进一步增大开发风险。本项目基本经济指标•总用地面积：108.6亩，约7230.0㎡•总建筑面积：146561㎡（其中住宅面积110924㎡、商业面积3690㎡）•容积率：不大于1.7，物业形态以高层为主•土地总价：3.7亿元•楼面地价约：约3000元/㎡•建筑密度：22.4%世纪锋尚10项目问题界定项目属性界定※项目定位核心关注※项目核心问题界定※11项目问题界定/项目属性界定属性界定地理位置衢州主城区边缘地带片区发展具备良好发展前景项目规模较大规模（相对于衢州市场）资源状况无明显比较优势配套资源现状配套设施匮乏项目是位于主城区边缘、具备良好的片区发展前景、规模较大、资源状况一般的住宅项目。12项目问题界定/项目核心问题界定本项目的R1（非期望结果）和R2（期望结果）分析SR1R2•城南开发热度较高，成为衢州市房地产的热点区域；•城南板块项目竞争激烈，产品线路较宽；•项目地块属于主城区边缘区域，目前配套设施方面存在一定的不足；•项目本身并无明显比较优势资源；•衢州房地产发展处于上升阶段，市场发展迅速，项目操作空间比较大。非期望结果期望结果竞争同质化楼盘众多，市场竞争激烈差异化竞争，市场相对空白点和机会点价格陷入区域主流楼盘的价格壁垒，开发利润相对较低打破原有价格体系，创造较高的附加收益客户与同类楼盘竞争客户，陷入激烈的客户争夺战中准确锁定目标客户，定制产品，降低竞争风险品牌品牌塑造度小，对项目开发和项目销售促进作用小塑造品牌，通过品牌带动后期开发，通过项目品牌带动公司品牌•甲方对利润要求不低于行业平均利润率；•甲方希望项目能够站在更高的角度来解决问题，具备前瞻性；13项目问题界定/项目核心问题界定从本项目自身价值来看，存在区域、地段、地块价格三个层面上的三重矛盾与限制。区域的限制：衢州东南经开区板块，区域认知度和认可度相对较低，不是主流置业选择区域，面临区域价值重塑、区域形象树立的难题。地段的限制：交通网络体系完善发达，但公共交通系统不足，大环境一般且无一线资源，周边配套不成熟，生活便利性较低。地块价格的限制：地块属区域内“地王”性质，108.6亩，拍地总价3.7亿元，折算楼面地价约3000元/㎡，高容积率、开发成本相对较高，开发风险增大。作为主城边缘区域高容积率大盘，在地价成本较高，一线资源、生活配套资源匮乏的的条件下，如何实现成功开发？14项目问题界定/前期定位核心关注小结：结合开发商的目标与期望，我们认为本项目前期定位核心关注：控制风险&挖掘增添价值。突破区域价格局限，实现高价格保证销售速度，快速回现树立开发商品牌控制开发风险开发商目标作为相对偏僻区域高容积率大盘，在地价成本较高，一线资源、生活配套资源匮乏的的条件下，如何实现成功开发？控制风险挖掘增加价值本次报告的以下内容，均是基于控制风险与附加价值考虑的角度出发进行铺陈15Part2:衢州宏观环境分析16衢州宏观环境分析衢州城市发展认知※房地产宏观面认知宏观经济面认知※※17衢州城市发展研究/远景目标规划长三角三小时经济圈范围内发展的重点城市；省际级城市群发展带；浙、赣、闽、皖四省边际中心城市、国家历史文化名城和生态园林城市。衢州位于浙江省西部，钱塘江上游，金（华）衢（州）盆地西端，南接福建南平，西连江西上饶、景德镇，北邻安徽黄山，东与省内金华、丽水、杭州三市相交。“居浙右之上游，控鄱阳之肘腋，制闽越之喉吭，通宣歙之声势”。川陆所会，四省通衢。总面积8841．12平方公里，是闽浙赣皖四省边际中心城市，浙西生态市，国家历史文化名城，国家化学工业基地。衢州交通十分便捷，陆、水、空交通网四通八达，衢州到四省边际各中心城市之间已形成两小时交通圈，区位优势十分明显。市政府所在地离省会杭州距离250公里，离首都北京直线距离1440公里，距上海港450公里，距宁波港366公里，距温州港350公里，距义乌——中国小商品城140公里。衢州18衢州城市发展研究/城市空间结构从城市发展进程看，城市布局呈现“一心、二重、三片区”的组团、片区式空间结构，分区发展的特征。衢州正由单中心向多中心演变，城市外扩趋势明显。分类区域特点一心城中心该板块占据了老城区交通便利、商业发达，生活氛围成熟等条件，区位价值较高。江景，湖景，大型公园以及成熟学区为一体的综合体板块。二重西区西区优越的生态环境和自然山水景观，具有构筑衢州现代生态型城市的区位条件。经济开发区区内规划品位和建设档次比较高，商贸区发展了商业、学校、医院等第三产业和社会事业，可为居住贸易提供良好的服务配套。三片区北区地理位置相对偏远，且商业，医疗，学区配套设施不够完善，发展需要点时间。南区以儿童公园为原点，荷花路为纵轴和三衢路为横轴形成的居住坐标模型，形成了该区域商业配套最为齐全的两条街。双港区天然的环境决定了该区块以高端物业来撬动该区块的发展；建筑形态为多层花园洋房和联排以及部分的叠排。西区城中北区双港经济开发区南区19城构筑“三轴一点”的产业与城镇发展格局，向东、西南和西北轴向推进。区域空间结构根据衢州市现状基础和发展潜力，构筑“三轴一点”的产业与城镇发展格局。三轴：市域应以衢州城区为核心，形成“衢州城区－龙游镇－湖镇镇”、“衢州城区－须江镇－贺村镇”和“衢州城区－航埠镇－天马镇”三位为一体发展轴线，向东、西南和西北轴向推进。一点：开化县以城关镇为中心，点状重点培育。城镇体系空间组织“一心、两区、三轴”的城镇空间网络一个中心城市：以衢州城区为中心，形成市域城镇人口和产业集合。三条城镇发展轴：沿“Y”型的三条交通、产业发展轴形成相对密集的城镇分布带。两个城镇点状分布区：远离主要交通线，城镇密度相对较小，城镇之间联系松散的地区。主要分布在市域南部、北部的中低山区。城镇规模等级结构从高至低依次为市域中心，各县域中心，中心镇，一般镇。衢州城市发展研究/城镇体系分析20衢州城市发展研究/基础设施分析高速便捷的对外交通体系，更方便连接长三角各城市，可在最快的时间内到达赣皖苏沪浙各主要地区高速公路：衢州境内现有三条建成通车的高速公路，杭金衢、龙丽、杭新景龙游支线，便捷高效的高速公路支撑了区域之间经济运行、促进区域经济成长为衢州的经济发展作出积极贡献。铁路交通：衢州相关的即将动工或已动工铁路有：九江—景德镇—衢州铁路（334km），武汉——九江（210km），时速均为200km。衢州——武汉合计544km，只需化费2.5小时,衢州将成为浙江又一个枢纽站。水运交通：近期疏浚衢江航道，兰溪至樟潭航道达到4级航道标准，通行500吨级船舶；建成龙游港区、衢州港区（樟树潭）500吨码头；樟潭至常山港航道达到6级航道标准，通行100吨级船舶，建成常山港区500吨码头。高速公路、铁路交通网水路网航空交通：保留现有机场；未来将机场搬迁作为城市发展远景目标，待条件成熟时，实施机场搬迁。21衢州城市发展研究/市内交通路网规划衢州城区实施“三横四纵”交通发展战略，城市道路交通路网不断完善，在快速拓展城市空间的同时，促进房地产开发由中心向外发展。规划布置三纵四横的主干路骨架系统：一纵：是老城区利用原环城东路及衢化路，规划布置南北向主干路；二纵：是在城东片东部规划布置联系衢江区和工业园区之间布置南北向主干路；三纵：是花园岗片西部，布置花园岗片，衢化片南北向主干路；一横：是利用铁路南移后留下的铁路路基，在老城片南北之间，规划布置主干路二横：是利用原三衢路构筑东西向主干路；三横：是在环城南路基础上，向东西延伸构成主干路；四横：是利用衢化南侧主干路。22四省边际中心城市、国家历史文化名城和生态园林城市等发展战略的深入实施，有效提升衢州城市未来整体的竞争力，衢州房地产市场长期发展趋势良好。城市化进程中，各区域纷纷向外扩张，发展速度由于发展重点和先后的影响，各区域相差较大。最近几年将以“交通带动产业布局支撑”为发展重点，交通建设与产业规划的落实，将明显提升衢州的城市化进程和房地产市场发展的速度。衢州城市发展研究/小结衢州城市规划与发展的几个特点：23衢州宏观环境分析衢州城市发展认知※房地产宏观面认知宏观经济面认知※※24衢州宏观经济面认知/GDP发展状况283.76325.54383.88468.18580.05617.515.20%13.60%15%15.50%13%11.10%01002003004005006007002004200520062007200820090.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%18.00%GDP（亿元）GDP增长率5098.664214.62527.882375.462025.471917.961765.941111.