【房地产】上海金丰易居海上海策划案

“海上海”，继承并创造金丰易居-上房销售引子北京的代理商和广告商至今想不通为什么美国人就是不肯随大流玩一把概念炒作北京的代理商和广告商至今更想不通为什么公园大道的代理权最终会鹿死上海人之手8年前的夏天，全球排名前20位的美国开发商汉斯公司悄然登陆北京，开始对这个远东地区的庞大市场进行广泛而系统化的研究，种种原因，包括十分强劲的经济发展势头，使这个纵横全球的地产巨人最终把其在亚洲的业务发祥地放在了北京，1995年，汉斯公司成为最先进入中国市场的西方房地产开发商之一。经过8年蛰伏的汉斯公司，于无声处求发展，截止目前，已经在北京开发了三个大型项目，它们分别是代表着北京真正比肩国际顶尖标准、为世界500强的驻京CEO们所青睐的服务式公寓--万国公寓（EMBASSYHOUSE）；代表着北京真正符合国际顶尖标准、为微软、宝马、现代等国际500强品牌所选择进驻的盛世大厦（MILLENNIUMTOWER）；以及代表着北京真正接轨国际顶尖标准、为中外名人所争相选购的大型高尚住宅社区—公园大道（PARKAVENUE）。尽管在租赁式物业、写字楼和大型高档住宅社区开发领域都取得了令人称羡的业绩；尽管有着在47年大企业发展史上有着纵横全球17个国家和地区的辉煌历程；尽管已经建造了包括13个500强企业总部在内的全球780余个项目；尽管已经在国际房地产、建筑和金融领域已经荣获了270余个全球大奖……有太多太多资源可以炫耀的汉斯，哪怕是在概念纷飞的北京，8年来从没有对其企业和产品作过主动的宣传和包装，其低调的程度实在让京城的代理商和广告商想不同，或许是因为国际级大品牌的特有矜持，或许因为先前汉斯在京开发建设的均为高档涉外服务公寓和超级写字楼项目，所以就自然而然地与近年来异常火爆的京城楼市保持着“井水不犯河水”的关系，或许只是因为汉斯公司在其他开发商都热衷于概念制造和包装宣传的时候把其所有的注意力都放在了高品质的设计、优良的地段选择和精细的工程施工之上了。如果不是其所开发的“公园大道”住宅项目亮相京城，恐怕至今知道汉斯的人还是寥寥无几。有鉴于此，直到今天，汉斯这样一个全球地产巨人的低调还是困绕着京城的代理公司和广告公司，可能是因为汉斯在美国的家喻户晓、以及从GOOGLE搜索引擎上“HINES”这个字眼所关联的巨大内容都和汉斯在京城的低调表现形成了巨大的反差，一切的一切实在超乎京城地产人的思维逻辑，因为他们实在不明白，为什么像汉斯这样无须杜撰就有着如此丰富传奇的美国企业竟然不肯在中国在北京“入乡随俗”玩概念，难道汉斯真的不想出名？难道汉斯真的不靠广告也能够卖房子？事实上，作为全美和全球最大的私人房地产全球性开发企业，让汉斯在中国改变或放弃其多年秉持的开发理念和经营模式显然是行不通的。汉斯的开发理念由两个组成部分：一是创造价值；二是坚持标准。创造价值的内涵就是物业要保值升值，而保值升值的根本保障就是依靠标准。无论是在美国九十个城市，还是在全球17个国家和地区，汉斯一直认真贯彻着其至高无上的统一标准，和京城楼市爆炒概念、狂打广告，追求创新主流、崇尚营销模式的热闹氛围相比较，汉斯和公园大道的务实和严谨，冷静得有点相形见拙。但是对消费者而言，选择并拥有汉斯所开发的项目，是一种福气和幸运。汉斯把其在全球竞争环境中多年积累的国际标准住宅开发经验和成果，自然流畅地运用到其住宅项目之中。如果把这些经验和成果用归纳的方式表述一下，那就是“用理智发现价值、用信誉创造价值、用标准维护价值”。用通俗一点的大白话讲，就四个字--“实实在在”。公园大道项目并没有任何概念炒作和广告宣传，但在周边多个类似项目的尾追堵截下依然脱颖而出，无论在品牌形象还是经济效益都获得了丰厚回报。无独有偶，2002年10月，汉斯公园大道项目的营销权争夺战，又再一次地让京城的代理商和广告商们大跌眼镜。严谨而务实的汉斯没有选择来自香港台湾的营销商和广告商，也没有选择京城代理业和广告业的十大品牌企业，为时三个多月的反复甑选，一家来自上海的营销公司悄然摘走了代理权，这就是金丰易居-上房销售，刚刚进入北京市场，默默无闻低调耕耘的地产代理服务生。选择金丰易居-上房销售的理由很简单，第一是价值，第二是标准，第三就是务实。“为客户创造价值”的企业理念，是使得金丰易居-上房销售从百余家竞争代理权的企业中脱颖而出、获得青睐的首要原因。尽管没有在北京房地产市场上呼风唤雨的资历背景和神乎其技的丰功伟绩，但是经营理念上的不谋而合与高度统一，加上一份用两年时间细致调研和分析的客户报告，再加上一整套对于项目客户服务的完整计划和围绕客户服务的需求所建立起来的系统而完善的代理运营机制、技术和保障流程却获得了美国开发商的高度认可。开发商认为上房销售这种建立在“以客户为核心、为客户创造价值”企业理念之上的运营机制已经超越了传统房产代理的概念，上房销售已经成为真正意义上的地产流通服务供应商。其销售技术、管理和客户服务的品质足以被汉斯所信赖。选择金丰易居的第而二个原因就是标准，在金丰易居-上房销售各个代理项目的现场，业务执行的高度规范化和管理流程的高度标准化，再次给美国开发商留下深刻印象，所有交易环节上可能出现的人为纰漏和主观隐患都通过科学的电子程序管理进行规避，所有客户服务的细节都纳入了流程化层层把关的品质监控，“创造标准、用标准保障价值”的运营原则，加深了汉斯选择合作伙伴的意向。不靠概念、不靠炒作卖房子的务实销售，是驱动汉斯将代理权交给金丰易居的最终原因。在提交给开发商的营销策划报告中，既没有故弄玄虚的空泛概念，也没有狂轰滥炸的广告计划，立足于项目产品分析和目标客户分析基础上的通路营销计划，终于让矜持的美国人兴奋起来，不用面临概念炒作可能对品牌所造成的危机，不用消耗大量的广告费用，而是将营销资金用在产品宣传和系统化的客户挖掘、客户服务之上，这种脚踏实地的营销方式，再一次和汉斯的文化形成了默契……时间过得很快，到今天为止，美国汉斯和公园大道已经双双成为京城地产圈和豪宅市场上的著名品牌，。而金丰易居-上房销售在深入挖掘产品特色的基础上，依靠系统化的通路营销和良好的客户管理，真正实现了不炒作同样热销的执行结果，双方都对互相学习、互相补充的合作结果非常满意。直到目前为止，金丰易居-上房销售在北京城的知名度依然十分有限，但是完整的市场、销售、客户服务以及标准管理的平台却已经悄然建立起来，凭借公园大道项目的扎实运作，金丰易居-上房销售已经启动了第二个、第三个、第四个项目……从美国汉斯和金丰易居的默契配合以及互相认可中可以清晰地总结出这样的规律：1、哪怕在北京这样一个强调文化、强调包装的地产概念之都，以“做好再说”或者“做好了也不用说”为特征，务实和严谨的开发和营销运作模式同样可以获得丰富的收获；2、事实证明，低调进入市场的行为，虽然在一开始很难获得广泛的认知，但是只要实实在在地让消费者感受到产品价值的存在、并通过切实有效的营销执行而向消费者释放价值，那么最终无论是经济利益还是品牌效益都可以获得超乎想象的丰收。3、哪怕拥有再好的概念、再绝的创意，只有真正做到了、做好了，形成具体的事实，才能够让人心服口服，正所谓“事实胜于雄辩”，理想大于实现会众叛亲离，而收获大于想像却会让追随者树立信心。4、异域文化尽管很新鲜很具备差异性，但是如果缺乏必要的证据就强势传播，那必须花费巨大成本来加强说服，效果如何却是未知数，与其劳命伤财先说后做，倒不如踏踏实实先做后说，这可能正是汉斯这样的国际级开发商的存在之道和强大之道。一、在碰撞中梳理思绪北京的文化地产强调“颠覆并创新”先否定他人，再肯定自我因为建筑在颠覆上的创新才更显示出文化价值的所在上海的地产文化强调“继承并创造”先肯定他人，再突出自我因为建筑在继承上的创造才更显示出文化高明的所在我们很荣幸地拜读了《海上海》，并从中总结出开发商在运做海上海项目过程中所要传达的五大核心观点，而这些观点和现阶段上海地产行业的行为准则和价值观以及潜在规则之间形成了非常明显的冲突，这些冲突引起我们的高度关注和质疑。因为我们发现分析这些冲突的成因和找出这些冲突的解决之道，将直接关系到海上海项目的成败。观点之一：文化已经成为房地产市场竞争中最重要的比较优势开发商所推崇的“新文化地产”，已经把文化完全凌驾于地产项目本身，成为海上海项目的关键、重点和核心，因为开发商认为上海的开发商不注重文化，上海的建筑缺乏文化，开发商强调：“文化已经成为房地产市场竞争中最重要的比较优势”。而“海上海”项目本身究竟是怎样的产品却在没有任何清晰完整的定义和可信赖的公认标准进行依托的前提下，对出人意料地被一句“其品质和性价比是一种必然的素质，已不是竞争中最重要的比较优势”轻描淡写地一笔带过。在《新文化地产与“海上海”》这篇文章中，笔者以浓重笔墨从文化基因、创新与进步、审美情趣与艺术气质、文化活动与文化行动、新生活方式与居住创新、附加值、人生理念与价值观、文化竞争、文化资本和立体传播方式这十大方面，全面定义了新文化地产的全貌。其后的所有篇幅，都紧紧扣住主题，从各个侧面系统化地阐述着文化地产的价值预期。诚然，我们觉得“新文化地产“概念的提出是令人兴奋的，地产项目注重文化包装的提法也很在理，但是在提出地产文化概念之前先否定一个城市的地产缺乏文化的涵养，同时将地产和文化生硬地割裂开来，形成两个独立范畴来进行研究，显然是欠妥当的。因为其一、上海的地产项目本来就不缺乏文化，有不少位于特定地理位置的项目甚至于浸润着浓郁的文化气息，诸如外滩文化、弄堂文化、老城厢文化、苏州河文化、浦江文化等等。其二、文化凌驾于地产之上成为重点而地产本身却成为次要元素，人们不禁要问：“没有鸡哪来的蛋？”基于地产和文化应该相辅相成的常规逻辑，我们禁不住担心“如果没有地产的支撑，那么文化到底有多大用处？难道人真的能够脱离具体的建筑居住在文化中间？”消费者也要发问：“我需要消费的是实实在在的房产品，而我所面对的却全部是虚无飘渺的文化，叫我如何选择、如何买单？”观点之二：创意产业挑战传统理性经济《海上海》用全球三大城市对创意产业高度重视的例证，加上上海市政府科教兴市的战略决策来共同佐证创意产业将成为未来上海新经济的核心，并坚信在当前的上海，创意产业向传统产业以及理性经济发起全面挑战的时刻已经到来，随后的大量例子，进一步推论以创意产业作为文化支撑和概念基础的海上海项目的总体定位非常顺应产业调整的时代潮流，以创意产业的发展契机作为海上海项目的支撑是充分而完备的……创意产业，的的确确是一个充满朝气的新兴产业，开发商在一个开发项目的思维缘起中导入创意产业的概念，是非常积极和具有创造性的。这个产业很可能将成为未来上海产业结构中的新兴力量和重要的组成部分。但是为了证明创意产业的重要性就要去否定现存的其他产业、就要去否定理性经济存在的合理性，这样的做法就值得推敲了。我们注意到这样的细节，在引用上海市政府“科教兴市”的发展战略和全球三大城市对于创意产业高度重视来证明创意产业将在未来上海获得长足发展时，并没有提到这样的战略和重视是基于何种基础和背景条件下形成的？忽略了这些城市高度发达的常规产业背景和理性经济环境。上海产业结构的合理性在整个中国、亚洲乃至全球都非常著名，新中国成立后近半个世纪以来稳健而扎实的整体经济运作氛围加上完善而细腻的管理手段和不断丰富不断优化的产业调整机制，不仅为上海打造了丰厚的经济基础，造就了上海响誉全球的产业发展环境，同时也造就了上海严谨、务实、认真、刻苦的城市精神。如果仅仅为了宣传一种新兴的产业形态、为了证明这种新产业的重要性就要抹杀其他产业和理性经济，未免有点偏激。以一个创意型房地产项目所秉持的新兴产业背景来丰富上海的产业发展方向是可行而且积极的，但如果要把它作为城市产业发展的核心和全部，显然有以偏盖全的嫌疑。观点之三：对区域价值的研判和颠覆《海上海》中对于项目区域价值研判的观点非常尖锐，开发商认为海上海项目所背负的历史使命，就是要突破传统意义上的住区概念，要彻底颠覆人们传统意识上对于大杨浦“下只角”的评判，要演绎新时代的上海城市精神，海上海要创造上海居住文明中的“精神文化上只角”，要为