海南鲁能地产海口盈滨半岛项目定位报告(正文完整版)

谨呈：海南鲁能广大置业有限公司鲁能盈滨半岛项目整体定位与启动区策略版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归深圳世联地产顾问股份有限公司所有，未经深圳世联地产顾问股份有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。报告主要内容第一部分整体定位及发展策略l项目属性l市场机会l定位方向l案例借鉴l整体发展策略l功能布局与开发分期第二部分启动区物业发展建议l启动区策略l市场分析l客户分析l启动区物业建议第三部分经济测算01020304050601项目属性盈滨半岛盈滨半岛项目区位：项目属澄迈县老城区管辖，紧邻海口西部海岸线，距离海口市中心20公里盈滨半岛海口市盈滨半岛长流组团20公里海甸岛中心组团江东组团老城工业开发区三亚市项目在海南的位置项目在海口的位置盈滨半岛项目交通：目前滨海大道已修通至海口火车站，规划将通至盈滨半岛，将缩短市中心与项目距离，会为项目带来直接利好n目前从市中心通往地块道路为：滨海大道—秀英大道—南海大道—西线快速干道，均为城滨海大道市主干道，道路通达性好；n距粤海铁路轮渡码头及铁路海口北站（客运站）4公里，距离西海岸7公里，距离市中心20公里，距离美兰机场40公里。盈滨半岛西线快速中心城区40公里南海大道美兰机场①②①②③④金手指高尔⑨⑩项目范围：区域占地11平方公里，现已获取5000亩土地，目前项目地块权属复杂零散，已有少量开发n目前半岛内剩余大部分土地还未征为国有，未来涉及征地拆迁补偿工作量较大；n半岛内个别地块是本项目难以获取的。编号地块情况共约1890亩；其中规划寺庙区490亩，已建成永庆寺80亩；东面458亩已定为启动区，年内启动和销售405亩，年内启动和销售③④⑤⑥⑦⑧共约1360亩；地块零散，4、5号地块中间有零星楼盘开发共约1237.5亩；周边为农村集体用地，权属简单，保留原始自然风光各1500亩；农村集体用地，原始自然风光；目前非鲁能所有，未来获取的机会很大西海岸前沿大酒店金鑫足球训练基地碧海金沙溢盈海岸⑥王府⑤盈滨海岸京杭别墅夫温泉小镇熙岸高尔夫⑦⑨⑧⑩24地块资源：盈滨半岛有着丰富热带海景资源，独特内外海环境资源保存完好，人文景观永庆寺已落成开光1永庆寺n外海北望琼州海峡，内海辐射整个项目周边；2西海岸前沿大酒店3金鑫足球训练基地4月亮湾高尔夫外海盈滨半岛海口市n优质海景资源，但与三亚等地海景仍有较大差距；n2009年4月22日永庆寺落成庆典暨开光法会澄迈县老城区13内海永庆寺外海内海鸭塘项目属性界定：知名旅游城市边缘具有丰富热带海景资源及一定人文景观的大规模区域旅游地产项目占地11平方公里，规模大内外海生态环境资源得天独厚距市区较远，认知度低，配套缺乏人文景观永庆寺落成开光全国知名旅游城市属性界定知名旅游城市边缘具有丰富热带海景资源及一定人文景观的大规模区域旅游地产项目01020304050602市场趋势从市场趋势及客户需求出发，挖掘项目的发展机会现状区域具备一定的自然人文资源，但不足以在竞争中突围，原有的资源及海南现有的开发模式人文资源——永庆寺寺庙作为宗教文化信仰地，难以形成项目驱动，对区域整体开发无明显带动作用自然资源——滨海生态对比三亚及海南岛东部沿线物业，海资源已严重同一化，项目海资源优势相较逊色海南岛现有的区域开发模式海南岛以海景+高尔夫+住宅/酒店的假旅游地产模式泛滥，未来易陷入同质化竞争都不足以成为项目的驱动力整合还是摒弃？全国旅游发展趋势：旅游业持续旺盛，随着中国富裕阶层的壮大以及政府国民旅游休闲计划的出台，旅游消费处于一个转型阶段n2000-2007年的统计数据显示：国内旅游收入和旅游总全国旅游收入增长与GDP增长比较n2008年我国人均GDP达3304美元，部分发达地区收入平均比GDP增长率高2-4个百分点的速度向前发展；n富裕阶层的壮大，使得旅游消费处于一个转型阶段。50%40%30%20%10%0%-10%-20%10.11%7.10%20029.10%2003-11.20%36.85%9.50%200412.20%9.90%200517.85%11.40%2006已超过3000美元。n消费升级推动国内旅游业加速发展，需求出现结构性变化，观光游将以10％以上速度发展，而休闲n为了配合国家扩大内需政策的需要，确保旅游业发全国旅游收入增长率全国GDP增长率游加速发展，增速将在20％以上。展，国家旅游局陆续提出了“国民旅游休闲计划”等一人均GDP1000美元3000美元〉5000美元系列计划。如果这些计划能够在2009年及时实施，将有力地拉动国内旅游市场。旅游阶段国内旅游业进入高速发休闲、度假需求持续发展&周边展阶段国家旅游热潮世界游中国富裕阶层迅速膨胀，处于消费转型的临界点，未来休闲度假市场的需求必定处于一个高速发展的阶段。全国旅游发展趋势：旅游度假形态已由观光旅游转为休闲体验，未来将进一步向生命体验方向发展国际旅游度假形态演变规律产业形态分离产业形态多元产业形态一体化产业形态度假产业形态生命体验形态u由娱乐体验走u注重旅游产品与向文化精神的享发展特征u依托自然资源简单景观开发，少量旅游产品设施u观光、游乐为核心，各自独立u体验、娱乐式产品逐渐进入，满足多种需求u形成观光、游乐、美食、修学、康体、娱乐、其它休闲等多元结构u休闲体验式产品丰富，度假物业兴起u以旅游目的地为核心u多要素、多层面混合的区域开发形态度假物业的配合，旅游综合功能完善u工作与度假分离u私人度假资产的普及受，追求自然和身心灵的回归u作一种人类生存方式和生命体验形成的旅游开发模式置业特征u本地置业观光旅游阶段u购买休闲度假产品u在度假地投资、置业休闲体验阶段u在度假地置业生命体验阶段游乐修学宗教全国旅游发展趋势：客户旅游休闲方式和需求逐步走向复合多样化，体验关注点增多国内休闲旅游的三种模式：n城区休闲模式，市内进行购物休闲、餐饮休闲和洗浴、运动休闲活动等；n城乡一体化休闲模式，在近郊区的自然山水中开展郊游休闲，主要消费群体是有车族n远郊区休闲模式，较长休闲时间内到远郊区，消费群体偏好自然山水中的养生和生态运动休闲方式国内发展最快的休闲领域：观光n亲水休闲n郊野运动休闲n生态大浴以生态环境为基础的生态休闲n养生休闲n郊野实景剧n乡村休闲n休闲MALL康体美食旅游需求娱乐资料来源：绿维创景市场研究海南岛依托特殊的地理区位、热带滨海等条件已成为国内客户滨海度假的首选地，国际游客滨海度假的重要选择地海南在国内旅游首选目的地排名最高海南岛在中国的区位图海南岛：中国唯一的热带气候区中国最南端的省级海岛20.30%16.90%10.20%16.30%19.70%17.60%大连片厦门片青岛片深圳片上海片海南岛万人12010080海南历年国际游客统计75.3197.93海南岛604038.9330.8643.192002002年2004年2005年2007年2008年数据来源：国家旅游局、海南省统计局海南已开发或规划建设的旅游度假区，主要集中在三亚和海口为中心的多个滨海湾区，主力吸引滨海度假客户游客选择海南旅游的主要因素滨海热带新奇生态娱乐海南省旅游度假区大致划分为海口、三亚、东线、中线、西线、南海诸岛六大片区三亚海南各旅游度假区的旅游产品主走简单的海资源嫁接路线，滨海旅游产品已呈现饱和状态，无法带来多元体验东海岸抱虎角滨海旅游度假\高尔夫＋游艇西海岸滨海旅游度假\酒店＋高滨海旅游度假月亮湾滨海旅游度假海南开发的旅游主题n热点滨海生态观光南山旅游区尔夫＋滨海休闲观光棋子湾滨海旅游度假\高尔夫海南岛海口博鳌会议\度假\高尔夫＋酒店＋游艇＋生态养生石梅湾\土福湾旅游度假\酒店＋游艇＋主题公园＋文化风情村等海棠湾\清水湾\香水湾、三亚西岛和蜈支洲岛、陵水的生态公园、万宁市的石梅湾、文昌市的东郊椰林、海口市的假日海滩、东寨红树林等；n黎苗风情观光度假土福湾等；n海南文化古迹游南山宗教文化游、天涯海角等；南山文化旅游区宗教文化旅游观光红塘湾滨海居住\高尔夫＋酒店＋游艇度假\高尔夫＋酒店＋游艇＋主题公园＋生态公园亚龙湾度假会议\高尔夫＋酒店＋游艇＋观光三亚湾城市滨海度假\高尔夫＋酒店＋游艇＋时尚会展n热带动植物观赏游兴隆热带花园、海口热带野生动物园景点；n滨海休闲养生度假各大湾区的滨海旅游度假区，多打休闲养生牌，走高尔夫＋酒店＋游艇＋住宅的模式.••••••••••••为突破限制、成功实现旅游的转型和升级，海南省提出国际旅游岛战略国际旅游岛战略2007年，海南省提出建设国际旅游岛目标2008年4月，胡锦涛总书记视察海南，提出大力发展海南旅游产产品单一，合力不强，吸引力不足模式单一，同质化竞争，缺乏个性和内涵客户群单一，缺乏覆盖面广、档次丰富的综合性项目旅游转型和升级业2008年4月，国务院批准海南建设“国际旅游岛综合试验区”2008年9月，建设国际旅游岛专题调研组考察调研2008年9月，海南出台《关于加快推进国际旅游岛建设意见》2009年1月编制《海南国际旅游岛规划纲要》国家对海南现有政策支持免签证零关税放航权海南计划通过国际旅游岛战略，实现由“景区”向“境区”的转型升级，文化主题是提升“境界”的核心和特色境区度假区传统景区n休闲、观光、度假为一体的n增加体验、参与项目综合性、区域性的体验地n核心内容是景观、景色n观光为主n主要的赢利模式是收取n度假产品消费为主n包括外观环境、体验内容，以及主题文化n收入来源于整个区域内的多种体验性消费门票费用海南最需要文化的整合与提升，需要对人文风情的打造与推广。通过国际旅游岛建设，整个海南岛将是一个大“境区”，将为人们提供更多的赏心乐事和发展机会。——海南省旅游局陈耀副局长从“椰林海韵醉游人”到“要想身体好，常来海南岛”，旅游产品从资源型到体验型的转变，从单次消费到重复购买不同时期的旅游主题口号反映了海南旅游的转型升级1993-2008年：椰林海韵醉游人–椰林、海韵等自然资源为核心卖点–观光游览，消费频次具有不确定性–收入主要来源于门票收入2009年以后：要想身体好，常来海南岛–养生、放松等体验产品为核心卖点–综合性体验，重游率高–多元消费收入实现盈利色海南岛未来的度假物业客户群构成？需求是什么？全国旅游大发展趋势旅游度假形态已由观光旅游转为休闲体验，未来将进一步向海南岛旅游发展转型实现由“景区”向“境区”的转型升级，文化主题是提升客户群升级旅游产品升级生命体验方向发展,客户需求多样化“境界”的核心和特消费升级•非本地人，与当地有地缘、亲缘或工作•收入相对较高三缘型从度假置业角度，国内外的度假物业客群根据置业目的不同主要分为四种类型客户类型客户特征置业情况置业关注点•大部分在当地市区有固定居所缘，对当地比较熟悉•大部分用于居住，类第一居所或亲戚、老人度假、养老•一般为金字塔最顶端的财富阶层，豪门•多地、多次置业•区域配套逐渐完善•总价不高，增值空间大•有一定的优势资源，环境好•稀缺资源占有及其象征意义•对价格不敏感资源占有型家族或早期创业者•倾向于购买标杆式的豪宅用以度•高档的娱乐休闲配套•有钱有闲，追求和假、投资享受生活品质•关注要素排序：一线资源、物业档次、社区圈层、服务投资休闲型生命体验型•中产或中高阶层•渴望逃离城市，享受度假生活•希望寻求另外一种生活方式，注重活动体验或文化精神享受•具备一定消费能力但时常被压力困扰•已有一处或多处置业•第二居所用于投资/度假/养老•城市中已有固定居所•第二居所用于度假•休闲度假产品配套•增值空间、区域价值•性价比、度假氛围、休闲配套•特色体验性设施或活动•注重环境、服务、文化内涵等软性条件，对硬件的要求相对不高•产品延伸空间较大三缘型客户：主要购买海口城区型楼盘，总价偏低，重城市配套，主要为养老型度假和类第一居所的置业客户典型案例价格客户来源有地缘、亲缘或工作缘•阶层特点：对当地较熟，收入相对较高，已有固定居所宝安江南城新世界花园海景公寓5800元起，别墅2.5万起价小高层，均价5500元外地客户为主，大部分江浙、珠三角客人50％江浙、北京、东北度假；50％岛内。