单元7产品策略

1第七章产品策略凡客的战线收缩与转型在2012年，对于凡客诚品来说，最令人欣喜的消息无疑是凡客终于摆脱了库存危机。如果不是当年陈年不满足于“一心一意卖衬衫”而进行品类扩张，凡客在2011年或许就不会遭遇“高库存”危机。连陈年自己都承认当初“轻狂”，觉得自己什么都可以做，于是凡客不再一心一意做衬衫，开始进入箱包、内衣、百货以及化妆品等众多五花八门的领域。于是，到2012年9月30日，凡客的总库存量达到了惊人的程度。实行品类扩张政策造成的高库存问题如何解决？2012年凡客开始收缩战线。陈年称，经调查发现，大家对凡客的了解主要还是来自服装，而且服装产品比其他品类产品毛利率高，单做服装并不比进行品类扩张赚钱少，于是凡客把以前毛利率低的品类基本上都砍掉了。在服装业，凡客曾试图把每个环节都走通，从规划设计到产品生产再到宣传，所有产品都想自己做。而现在凡客也不再盲目追求做全能选手,因为凡客意识到，在产业链中应该让每个人做自己擅长的事，要更多借助合作伙伴的力量，让利于合作伙伴，获得共赢。据悉，凡客正在加速向品牌商的转型。2012年凡客加强与供应商合作，甚至开放数据给供应商，让供应商参与到产品规划和销售规划中，将更多专业的事情交给供应商完成。永远的芭比娃娃1959年，美国马特尔公司创始人露丝·海德女士设计了一种能表达小女孩们理想愿望的3寸大的女孩，这个玩具娃娃被冠以与露丝·海德女儿相同的名字：芭比。芭比可以说是全世界最受欢迎的洋娃娃，热销全球几十年，至今魅力不减。一个美国小姑娘平均有8-10个芭比娃娃，意大利小姑娘平均有7个，法国和德国小姑娘平均有5个；世界各国的小姑娘们都愿意向芭比娃娃倾吐自己心中的秘密。3在世界140个国家中，几乎每秒钟就有3个芭比娃娃被售出；专为芭比娃娃缝制的鞋已经超过了10亿双；芭比娃娃的年营业额高达14亿美元。当年的马特尔玩具厂靠芭比娃娃成了全球最大的玩具公司之一，该公司的某些藏品现已身价数千美元。4近几十年来，芭比一路走来并不寂寞，她的男友肯尼、小妹妹凯莉和许多动物朋友，如小狗、猫、马、鹦鹉、驴子、黑猩猩、熊猫、狮子、长颈鹿、斑马等。1964年，小妹巧比首次出现，至今最新的版本是装扮成高中生模样。到目前为止，巧比可以说是芭比存在最久的妹妹！1966年，芭比的家庭出现了度蒂和陶德两个双胞胎弟弟妹妹及英国的表妹法蓝西，他们造型可爱，相当受欢迎！80年代中期，芭比又有一个表妹洁西来造访。1995年，妹妹凯莉首次出现，还有肯尼的弟弟小汤米也伴随上市。1999年，小妹妹克莉丝也加入芭比家族。2006年，公司推出最新珍藏款黄金天使芭比。5芭比娃娃有专属的造型师和知名服装设计师为其设计造型和服饰。每年设计师们都要为芭比设计许多的时尚服饰和配件，靓衣、太阳镜、项链、手袋、鞋子等应有尽有。为了使她生活得更舒适，她还有专属的卧室、客厅、浴室、厨房……里面有无数的小配件，随时为芭比和小朋友带来意外的惊喜。随着社会的变迁，芭比的交际圈还会不断有新朋友加入，借以反映时代的风貌。芭比邀请全世界的小女孩来体验快乐、时尚和友谊，激励她们并发挥她们的想象力和创造力。讨论题：1、芭比娃娃能畅销不衰的原因是什么？2、芭比娃娃产品的开发与推广对其他玩具娃娃的开发与推广有什么启示？67Contents7.1产品和产品组合127.3新产品开发37.4品牌策略47.2产品生命周期87.1产品和产品组合7.1.1产品传统的产品概念：产品：具有某种特定物质状态和用途的物质实体。市场营销的观点：产品：是指一切能满足消费者某种需求和欲望的有形物品和无形服务。产品整体概念：产品＝有形物品＋无形服务产品整体概念（五个层次）零部件可获性指示可能的发展前景基本效用或利益核心产品形式产品期望产品使用指导担保维修安装延伸（附加）产品潜在产品质量品牌商标对属性条件的期望包装款式送货核心产品层：解渴形式产品层：优美的瓶子、醒目的商标、优良的品质延伸产品层：送货、快速结款、保证温度期望产品层：年轻、热情、品牌感、到处可以买到、质量好、价格便宜潜在产品层：潮流、趋势117.1.2产品的分类消费品耐用品和非耐用品工业品原材料设备零部件供应品产品服务体验纯粹有形商品伴随服务的有形商品有形商品与服务的结合主要服务(伴随小物品)纯粹服务制造业----------------服务业----------------体验业感官体验情感体验行动体验7.1.3产品组合及其相关概念1、产品组合是指一个企业生产经营的所有产品线和产品项目的组合。2、产品线也称产品系列或产品大类，是指在功能上、结构上密切相关，能满足同类需求的一组产品。每条产品线内包括若干个产品项目。3、产品项目：是指产品线中各种不同品种、规格、型号、质量和价格的特定产品。P&G公司的产品组合洗涤剂牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪欢乐高露洁象牙帮宝适伏尔高汰渍奥克雪多登奎尔佳美鲁维斯速溶伏尔高洁拂德希克雷丝拉瓦高速速溶小瀑布杜斯柯克斯伏尔高象牙水获利风趣无咖啡因黎明时代维护伏尔高勇敢者3号海岸独立产品组合具有一定的宽度、长度、深度和相关度。（1）产品组合的宽度是指一个企业所拥有的产品线的数量，一个企业拥有多少条产品线，就表明其产品组合的宽度。（2）产品组合的长度是指一个企业所拥有的产品项目的总和，即各条产品线所包含的产品项目的总和。（3）产品组合的深度是指企业的产品线中每种产品有多少花色、品种、规格。假设佳洁士牙膏有三种规格和两种配方，则佳洁士牙膏的深度就是6。（4）产品组合的相关度（关联度）是指企业的产品组合中各条产品线之间在最终用途、生产条件和销售渠道选择等方面的相关程度。16五大产品线：美容美发、健康和保健、婴儿和家庭用品、宠物营养和个人护理产品家庭用品产品线包括：7种洗衣粉、6种洗衣皂、4种餐具清洁剂等佳洁士牙膏包括16种：多重功效、防蛀、除牙垢、防过敏、双重增白、多重增白、儿童防蛀等等宽度长度深度宝洁的产品都是消费品并适用相同渠道进行分销，从这个方面看，其产品线一致性较高关联度17产品组合的意义1.产品线销售额和利润分析——企业总利润和销售额如果集中在少数几个产品项目上，说明企业的产品线比较脆弱，易受攻击，需要开发新的项目2.产品项目市场地位分析——与竞争者的同类产品进行比较分析，从而决定企业产品项目的今后发展3.产品组合分析的动态性和相对性187.1.4产品组合决策1.扩大型决策——增加产品组合的长度、宽度、深度2.缩减型决策——减少产品组合的长度、宽度、深度3.延伸型决策——全部或者部分地改变产品原来的市场定位（向上/向下/双向延伸）4.产品线现代化决策——产品差异化增加产品组合的宽度：康师傅方便面宝洁公司的缩减策略1998年9月宝洁公司的新总裁上任后，把900多种产品压缩到300多种，仅在护发品一项就削减了一半；卫生巾图案从70多种减少到11种；同时，还以1200万美元的价格出售了止痛药生产线，以900万美元出售了防晒霜生产线。产品线延伸：向上延伸即在产品线中增加更高档的产品品种，使企业进入高档市场，如日本企业在汽车、摩托车、电视机、收音机和复印机行业都采用了这一方式。注意：改变产品在消费者心中的地位相当困难，顾客可能缺乏信心购买原生产低档产品的企业现在生产高档产品。向下延伸：即在产品线中增加较低档次的产品，利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客，慕名购买这一“名牌”中的低档廉价产品，但这一般有损“名牌”高品位的信誉，风险较大。增加产品组合的关联度：增强各大类产品在最终使用、生产条件、销售方式等方面的密切联系，这样则可以提高企业在某一行业或某一领域的市场地位，取得良好的市场声誉。国际上著名的一些时装公司象金利来、皮尔·卡丹等，他们不仅生产了西装、衬衫，还生产了皮包、皮带、领带、领带夹这些与服装关联性较强的服饰，增强了企业在这一领域的服务效能，建立了企业的整体品牌形象。24销售额和利润销售收入曲线利润曲线产品开发期成长期衰退期成熟期典型的产品生命周期时间介绍期7.2产品生命周期25产品生命周期各阶段的特征导入期成长期成熟期衰退期前期后期销售量低快速增大继续增长有降低趋势下降利润微小或负大高峰逐渐下降低或负购买者爱好新奇者较多大众大众后随者市场竞争甚微兴起增加甚多减少26导入期成长期成熟期衰退期企业销售情况低递增畅销递减竞争对手销售情况少稳定畅销上升减少企业经营管理水平不足上升稳定下降比较同类产品近似近似或稍好近似落后产品生命周期的启示没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月!产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!28各阶段的营销策略1.导入期特点：成本高销量小促销费用大利润很低，甚至亏损（一）导入期营销策略29快速撇脂策略缓慢撇脂策略快速渗透策略缓慢渗透策略价格低高促销费用低导入期“促销-价格”策略组合导入期的市场策略301.成长期特点（1）销量增长迅速（2）成本下降（3）利润增加（4）竞争者加入（二）成长期营销策略2.成长期营销策略（1）提高产品质量（2）增加产品的特色、款式等（3）广告促销要突出产品特色、品牌（3）开辟新市场（4）选择适当时机，降价促销311.成熟期的特点（1）销量趋向平稳（销量最大）（2）成本最低（生产量大）（3）竞争最激烈（4）利润最大并开始下滑（三）成熟期营销策略2.成熟期的策略（1）市场改良（2）产品改良（3）营销组合改良32（四）衰退期营销策略1.衰退期的特点（1）销量急剧下降（2）利润持续减少（3）库存猛增（4）促销无效果2.衰退期的策略（1）持续策略（2）集中策略（3）收缩策略（4）放弃策略7.3新产品开发一、新产品的概念及种类市场营销意义上的新产品涵义很广，认为凡是同原有产品相比具有新功能、新特色、新结构或新用途，能满足顾客某种新需求的产品都属于新产品34新产品的类型全新型——发明创造(1876年的电话、1903年的飞机、爱迪生发明灯泡、1944年计算机，90年代的DVD)换代型——性能上有重大突破(电视由黑白到彩色、到液晶，由坐式到挂式)改进型——在材料、结构、造型、颜色、包装等方面进行改进(电冰箱从单门到双门、三门冰棒箱，电风扇改成遥控开关)35新产品的类型仿制型——引进或者模仿其他企业的技术，或略为改进，打上自己的品牌（在新产品中占20%）(数字电视在国外早就上市，我国才开始生产、上海大众引入的“桑塔纳”)36新产品的开发流程为了降低新产品开发的风险，必须制定全面科学的开发流程。构思产生构思筛选概念形成和测试营销策略制定商业分析产品开发市场测试商品化37“每1000个创意中只有100个具有商业前景，值得小规模尝试，并且只有10个可以获得持续的资金支持，而这其中，只有两个最终会获得成功。”“如果你想找到几个成功的创意，必须先产生成千上万个点子”à1、新产品构思的产生：构思的来源：顾客、竞争对手、科学家、推销员、代理商à2、构思的筛选：采用适当的评价系统和方法对构思进行分析比较。à3、产品概念的形成和测试：å产品概念的形成：把粗略的产品构思转化为详细的产品概念产品构思：企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的可能产品的构想——“生产一种粉状牛奶制品”产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述：谁使用：成人、老年人、儿童什么时候使用：早晨、晚上、日间想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便39产品概念的定位：了解同类产品的竞争状况，优选最佳的产品概念。å产品概念的测试：可采取调查问卷方式提交目标市场有代表性的消费群进行测试、评价。4、制定营销战略计划：à①描述目标市场的规模、结构和消费者行为，新产品在目标市场上的定位，市场占有率及前几年的销售额和利润目标等；à②对新产品的价格策略、分销策略和第一年营销预算进行规划；à③描述预期的长期销售量和利润目标以及不同时期的营销组合。405、营业分析：是否满足企业开发新产品的目标销售量（额）的估计；