南奥三期传播策略提案(1)

南国奥林匹克花园三期产品推广传播策略建议今天的内容•市场及竞争分析—我们的竞争障碍与机会•消费者分析—需求与态度•南奥三期所面临的主要挑战•南奥面临的机会•传播策略方向建议•核心传播信息•分阶段传播推广规划•媒介策略建议从了解、分析房地产市场的现状与趋势开始•广州中变取得阶段性成果，“北优、西调、南拓、东移”的城市发展策略及“山、城、田、海”的城市发展格局也发生了根本变化，老城区、白云区、天河区、海珠区、番禺区等各有亮点、靓点和景点，共同打造着新世纪新广州的房地产新架构。市场现状与趋势（一）—大环境•开发番禺、开发南沙的计划使大广州战略进入实施阶段，无论是开发时间还是从地域优势上看，华南板块因其双中心的中心进一步加强它广州乃至珠江三角洲中心居住区的地位。•道路交通等基础设施建设正有计划向前推进，地铁三号线已进入正式施工阶段，番禺楼市真正搭上地铁快车市场现状与趋势（二）—大环境•大浪淘沙，多年的激烈竞争造就了一批地产巨头，如城建、富力、合生等，他们以丰富的经验、雄厚的实力和不断创新的观念，不断重组市场。–使房地产走出了低成本、低质量、小规模的初级发展阶段，一批又一批规模大、质量好、概念创新的楼盘成为市场的主力。市场现状与趋势（三）—华南板块•作为广州房地产乃至全中国竞争最激烈的板块，华南板块在政府各方面的大力支持和板块内各发展商的合力造势，使之不仅成为市场追捧的热点，更将居住郊区化风潮燃至沸点。•随着政府基础建设的逐步落实以及各大发展商的共同努力，华南板块中心居住区的雏形已经显露，各项配套设施也正有序完善，尽管目前在交通等方面还有待加强，但华南板块的建设成果已经获得了市场的认可和消费者的广泛关注•经过第一年的遭遇战，华南板块众楼盘之间的了解和认识日益加深，楼盘的产品开发、推广策略等都已经公开化，竞争进入更深层次的较量启示一：南奥三期的推广障碍•正因为拥有得天独厚的政府规划支持和先天地理优势，华南板块囤积了清一色规模宏大、实力雄厚的发展商，竞争的激烈程度已经白热化•产品同质化程度加大，楼盘间质的区别正在缩小启示二：南奥三期的推广机会•政府规划的明确指向和基础设施的逐步完善，大大增强了消费者购买的信心，将有更多潜在消费群将目光投向华南板块•正处于未来广州中央居住中心的中心，而且紧邻地铁三号线出口，南奥的区位优势有了质的提升•正因为可选择的楼盘多，消费者的购买行为也变得谨慎，南奥依靠区位、环境、规模、价格和概念等各方面的综合优势可以形成强有力的竞争优势•南奥首、二期的成功销售也给潜在顾客以足够的信心和购买欲望•南奥将房地产业与其它产业、概念复合、嫁接，形成了成熟的经营模式各主要竞争楼盘分析星河湾•概况：位于番禺大桥南岸旁，总占地面积80万平方米，以7—9层的带电梯洋房为主•价格：均价约4500元，望江单位均价接近7000元•广告语：一个心情盛开的地方•星河湾拥有优越的地理位置以及临江的景观优势，工程质量较高并获得了业界和消费者的认同•广告投放量大，力度强，范围广，宣传期望值高，主要卖点集中在地理位置、临江景观（实木滨江大道）区内园林水景、以执信中学为中心的教育配套等•但由于楼房密度大，价格高等弱点，星河湾在高知名度、高人流量的情况下销售并未见火暴•近期推广仍以首期单位为主，东区已动工锦绣香江•概况：位于番禺迎宾大道西侧汉溪路口，包括TOWNHOUSE别墅、6—12层的多层和小高层洋房等多种户型设计•价格：洋房不包装修均价约为2500—3000元/平方米•广告语：居住与世界同步•锦绣香江采用围合式布局，区内园林景观的规划较好，并获得了消费者的广泛认同•从早期对号称三千五百万的顶级别墅的炒作，到后来两三千每平方的洋房的倾销，锦绣香江始终缺乏一个清晰的产品和市场定位华南新城•概况：位于番禺南村，整体规划为配套完善的城镇式居住社区，3公里的沿岸线将规划为社区内的大型风景点•目前在推楼盘以12层带电梯洋房以及临江的6层洋房为主•价格：临江均价4800元/平方米，其他均价3800元/平方米•采取配套先行的开发模式，滨江文化广场已建成，华师附中已开学•由于位置较深入以及交通不便等因素，销售并不十分理想•广告诉求集中在优美的山水环境上，而发展商近期正在整合旗下所有楼盘联展，力图以雄厚的实力增强潜在买家的购买信心•发展商今年力推服务牌，提出质量服务年，并对这项承诺在旗下楼盘进行具体实施•首创夜间看楼活动，并吸引了一部分潜在买家的参与•规模：首期总规划用地1038亩，总建筑面积25.6万平方米•广告卖点：首期容积率87%，绿地率50%大型的配套活动设施和主题式园林布局华南快速干线直达，到天河只需瞬间•广告语：华南碧桂园，每日的星级享受华南碧桂园•由于开发早以及发展商的开发理念影响，华南碧桂园的产品外型略显土气，缺乏时代气息•最新动向：碧桂园在今年的大动作是“软”“硬”兼施，在软件方面推出“以您为尊服务年”系统工程，将重点由产品竞争转向产品附加值竞争•“以您为尊服务年”系统工程包括“以您为尊创新服务塑造工程”和“以您为尊创新服务推广工程”，以社区服务和社区管理为目标。•规模：占地6500亩，目前已开发住宅近两万套•优势：项目开发较早，品牌知名度高居住环境成熟，配套完善，生活、娱乐设施不假外求交通网络遍布广州，更延伸至香港容积低，绿化率高•缺点：位置较偏，距离广州较远离华南快速干线迎宾路有一定距离，出入不太方便•广告语：祈福新村，精英卫星城•广告卖点：交通网络发达，地铁三号线直达祈福大型人工湖齐备的配套活动设施以及田园风光的祈福农庄买了祈福新村，就是广州人祈福新村广州雅居乐•概况：位于番禺南村，华南新城以南，占地约4000亩•开发商：中山雅居乐集团•广州雅居乐已于近期推出品牌广告，预计明年2-3月份首次开盘，推出一期小高层单位•雅居乐至今尚未开盘，具体项目方面的尚不能精确比较，但（中山）雅居乐的知名度及其给人们带来的心理期待不容忽视。•据闻，雅居乐集团在番禺雅居乐、南湖雅居乐、南海雅居乐以及华南板块内的番禺雅居乐都将于今年上半年至年中同时推出市场。其中位于市内的南湖雅居乐将会走高档路线，而番禺雅居乐价格将与同区楼盘持平由于四大项目同时在展开，而且首度进入广州市场，无论是品牌推广还是产品推广，雅居乐在媒体的传播力度预计将十分强大，我们要在避其锋芒的同时，凸显南奥的声音•地段较为集中，其中以钟村、番禺大桥附近的楼盘居多•占地面积大，数个在售和待售楼盘规划均超过1000亩，而且建筑面积都在60万平方米以上•规划完善，几乎每个楼盘俨然一个超级卫星城，生活、商业、教育、体育、卫生等配套设施齐备，不假外求•开发商实力雄厚，除了庞大的财力支持外，各自的规划、设计、园林乃至销售均是强强联手的英雄组合•注重开发理念的提炼，强调社区氛围和社区文化的营造•大部分都具有相当的品牌知名度，为消费者所认知和熟悉启示（一）：华南板块楼盘的共性产品同质化的趋势愈见明显，单一的产品硬件竞争不足以在激烈的竞争中获胜启示（二）—竞争方式的转变•产品同质化的日渐明显，华南板块的开发商更加重视产品以外附加值的竞争–面对前所未有的市场压力，以提高综合质素为初衷的楼盘软件提升，如加强服务质量、提高物业管理水平等，被越来越多的开发商所重视•价格战在目前的华南板块竞争环境以及现有消费水平上基础上缺乏相应的前提，长远来看，价格不会成为华南板块竞争的关键南奥三期产品概述区位：南奥位于广州未来中心居住区的中心，迎宾路汉溪段三期悉尼组团位于南奥西区，环绕高尔夫球场而建交通：紧挨地铁三号线汉溪站出口，经由宽敞的汉溪大道连接华南快速干线以及建设中的新105国道环境：-自然环境：紧靠10000亩永久生态林-人工环境：围绕100亩的3洞正式高尔夫球场规划：由36栋10—18层的小高层组成，一梯两户，流线型外立面，超宽楼距，带观光电梯，由多国家的国际著名规划设计单位共同参与设计建设其他配套设施：南奥学村、南奥高尔夫球场、高尔夫酒店、奥林匹克大厦、银行、超市等南奥三期与首、二期的区别•南奥首、二期均有现楼，消费者可直接体验产品，但另一方面，由于工期等原因，当时的各种配套设施比较欠缺，大部分仍在建设中•目前的南奥三期推广，各项配套设施逐步得到完善，如样板教室、高尔夫酒店、超市、邮局、银行等正有序陆续开放和营业•由于高层建设周期长，三期开盘时将缺乏现楼，需要通过临建的样板楼感受三期产品的特点在三期推广中要透过各种营销活动和广告等方式和途径激起人们最大的对产品的想象在产品硬件上，优越的生态环境、一梯两户的建筑设计、超宽的楼距、高尔夫球场景观都在质上提升了南奥三期的产品价值启示（三）：南奥三期的竞争机会地铁三号线汉溪站出口位置已经确定，南奥的地理位置有了更大的优势随着南奥各项建设的逐步完善，教育、生活等配套设施逐步投入使用，目标消费群的购买信心必将得到加强消费者调查分析（一）目标对象的描述（二）目标对象对郊区高层的态度我们所针对的目标对象？•从南奥三期产品的特点及价格看：-它主要是中高以上稳定收入，对生活质素要求较高的人士•因此，南奥三期潜在买家的主要来源：-外资公司、企业管理人员-IT、金融、保险等行业的高级职员、高科技新贵-高新产业高级技术人员-机关、事业单位高级管理层•他们中大部分是二次以上置业，也有部分是首次置业目标对象描述•拥有相对较高的收入和消费能力，事业较成功，但普遍感觉工作和生活压力大，并透过不同的方式进行缓释•他们对居住的要求比较全面，对生活质素提升的期望比较强烈，对地理位置、周边环境都有较高的要求•对新鲜事物的接受能力较强，普遍对生活持正面积极的态度•对孩子的教育普遍都很关心，对孩子就学的学校很重视，在名校等的选择上较理性和慎重，从实际出发如果在郊区购房，他们的倾向•在华南板块，大多数人都愿意选择9层以下的多层/低层住宅及别墅31%31%23%7%7%2%33%32%19%10%5%3%多层住宅低层住宅小高层高层住宅别墅不确定选择郊区哪一类的物业在华南板块选择哪一类物业他们对郊区高层在价格上的负面看法16%14%11%4%管理费贵价格高电梯费贵分摊费用高9%4%1%1%1%1%不喜欢太高拥挤空气不好高层没有家的感觉气压低采光不好他们对郊区高层在居住环境上的负面看法他们对高尔夫的看法•高尔夫在一般人的潜意识中的贵族形象依然存在，尽管大部分人认为高尔夫与自己有距离•他们对高尔夫没有太深的了解，但普遍有尝试的兴趣和欲望，流露向往之情•普遍认为高尔夫的费用并非自己的收入水平所可以承受启示一从以上调查可以看出：普遍存在对高层存在综合价格高、居住环境差的惯性思维-在所有类型的物业中，选择多层、低层和别墅的比例高于小高层和高层-价格、环境等方面的束缚是影响消费者选择高层的突出因素消费者的惯性思维与南奥三期产品存在一定的距离而这一思维定势也将直接影响消费者对南奥的选择综合市场分析、竞争楼盘分析和消费者分析，南奥三期所面对的主要挑战和机会主要机会•南奥三期有着明显不同于或者说根本区别于传统高层的产品特点，而这些特点正是消除消费者购买障碍的有力理据•首、二期业主马上交楼并入住，同时相关配套设施逐步完善，生活气息日渐浓厚，消费者对南奥的信心将大大得到加强•在产品优越的基础上，南奥三期定价较合理，奥园产品性价比将再一次在南奥得到体现，也将再一次得到市场的认可主要挑战•板块内市场竞争激烈，大批量同类产品同期上市对南奥三期销售造成巨大的压力和冲击•南奥三期的产品与消费者的购房倾向所存在着必须消除的距离•高尔夫对于目标消费群来说仍然存在认知和亲和上的距离如何对待消费者对郊区楼盘的购买意向与南奥新产品之间所存在的距离？标榜南奥是郊区高层的标准制定者，从而改变消费者的固有观念根本不提南奥高层与否，只结合消费者选择/不选择高层的具体原因有针对性地诉求选择一选择二让我们先比较一下两者的利与弊消费者的固有观念根深蒂固，硬性的改变有一定的风险，如果最终无法改变消费者对高层的态度，此地无银的诉求将更加深他们对南奥高层产品的抗拒。而且从传播成本考虑，改变一种思维定性所需要的投入将会很高标榜南奥是郊区高层的标准制定者，从而改变消